同质化表象下，智能座舱的竞争升维

贝勒爷

2024年4月上半月，中国新能源汽车零售渗透率首次突破50%，达到50.39%。这一标志性事件预示着新能源汽车在中国汽车市场中正式占据了主导地位，反映出市场对新能源汽车的接受程度已可媲美拥有百年发展史的燃油汽车。来到今年5月，这一渗透率进一步攀升至53.5%，刷新了纪录。新能源汽车正逐渐成为市场主流，逐渐成为推动车市持续增长的核心引擎。
回归日常用车生活，和车友、朋友聊新能源汽车，大家的感受复杂又真实：倾心于智能化配置、极低的使用成本；恨的是出行续航和充电焦虑、电池寿命和后期维修维护成本。在谈及智能座舱时，很多人常常不以为然，甚至颇有微词：如今市面上的车内饰看上去千篇一律，做来做去就那些东西，企业们卷完这个卷那个，最终呈现出来的产品并无实质差异。
曾拜读过智能座舱专家“赛博七号”于三年前（2022年3月25日）撰写的文章《谈谈智能座舱的同质化和创新》。文章一语道破当时的困境：“谈到智能座舱，不像从前那么兴奋了，甚至有点迷茫。好像座舱做来做去就那么些东西，屏显、AI语音、AI视觉、HUD……已经玩遍了，很难搞出新花样。产品开始同质化，创新压力巨大。在各大论坛、发布会上，大家讲的东西已经是大同小异，观众和媒体也快审美疲劳了。”
文章提到智能座舱的产品趋势其实是一场“明牌”博弈，在此判断下，并基于此深入剖析了座舱体验创新的抓手，同时强调落地即守正，守正即出奇的战略视角。
到了2025年，座舱产品的性能确实更强了，也出现了许多新奇的功能。但作为“明牌”的领域，各大车企终究还是拉齐了配置和体验，同质化的暗流仍在涌动。拼配置、拼功能，拼得是基于差异化的“至上体验”。今天你超前，明天我又领先……
换句话说，品牌竞争的本质究竟是什么？在这种态势下，是否存在真正的“终局”？

01 “同质化”的原因剖析
座舱产品为什么会同质化？
供应链的成熟与技术扩散座舱产品融合了复杂的硬件、软件、数据和算法，每一个维度都强依赖上下游的供应链体系，车企只做有机整合。一旦某项智能化技术（如：车规级芯片；高素质的屏幕或HUD）发展成熟实现规模化生产和供应，各大车企都能相对容易地将其应用到自己的产品上，技术的快速扩散使得领先优势难以长期保持。
产品定义与规划的“明牌+跟随”正如赛博七号所讲：智能座舱的产品趋势是明牌。即技术趋势和用户需求都绝非秘密，通过市场调研、竞品分析、场景碎片，车企能够相对清晰地掌控行业发展方向，使得产品定义和规划很容易趋于一致，同时落后者牢牢跟随先行者，所以很难形成颠覆性的差异化创新。
低成本、低风险和用户的认知塑造以大屏为核心的座舱形态，已经高度模块化。依托成熟的供应链体系，主机厂往往只需要套用或微调方案，即可快速产品化，大幅削减从概念设计到量产落地的巨额研发成本和周期（建模、打样、测试等）。
更关键的是，虽然智能座舱看起来科技感十足，实则其BOM成本是远低于大家认知的水平。低成本即可营造“高科技感”的感知价值，这无疑是一条对整车厂极具吸引力的路径。
此外，相比已被市场验证并逐渐成为消费者认知的新能源车座舱“标配”和“心智模型”——多屏交互、舒适座椅、简洁设计等成为主流特征。任何偏离这些“共识”的大胆创新，都意味着试错成本高、市场不确定性强。因此，哪怕牺牲一些差异化与先锋性，主机厂也要更倾向于迎合用户心智，顺应“主流”，以降低市场接受门槛和设计失败风险。久而久之，行业内部也逐渐形成了“安全牌优于冒险创新”的产品氛围。

竞争的本质
各路品牌打打杀杀、卷来卷去，从本质意义上看，大家到底在比什么？
先发优势与快速迭代能力竞争的核心在于“先发优势”。谁能更快地将新技术、新功能落地，并紧跟需求变化做出动态理解，以及持续的产品迭代优化，谁就能在竞争中占据优势。话句话说，我能快速响应用户需求和供应体系的技术创新，做出产品，同时又能保证成本低、体验好，这就很厉害！
资源整合能力座舱产品融合了众多技术领域和生态伙伴，赛博七号提到：从技术上来讲，整合车辆相关的技术和互联网技术；从产品形态上，要整合软件产品和硬件产品；从服务上，要整合本地服务和在线服务；从研发策略上，要整合上下游供应商的研发优势和自研的能力。整合与落地，受到主客观环境和资源约束。所以，谁能突破限制和约束，更好地整合内外部资源，多快好省地落地产品与服务，谁就能在竞争中占据有利位置。
组织化能力与系统效率然而想做到上面两点，谈何容易？这需要整个组织高效紧密的协作攻坚，包括强大的研发体系搭建、高质高效的跨部门协作、准确快速的用户反馈响应机制、优秀的供应体系整合能力等等。强大的组织化能力与系统效率才能确保“用户体验优势”的最终落地，这才是车企真正的竞争壁垒。顶流的企业就是“打组织牌”，强大的组织结构就是企业家缔造的挣钱机器，无论目标产品的规格有多高，这台机器都可以执行高精密的制造和生产。

无限游戏的“终局”
所谓终局，既是“无终局”，亦是“有终局”。
各品牌在智能座舱领域的博弈从来不是一锤定音的胜负手，而是一场持续动态演进的过程：你做得好，别人就会会迅速跟进——抄思路、挖团队，甚至重塑自身的组织架构与供应体系；反之亦然。
这是一场没有终点的无限攻防游戏。
所谓“无终局”，意味着不会有一家独大的垄断局面。而“有终局”，则体现在这场无限博弈游戏中，虽各有生存之道，但整体是被行业和体系裹挟着向前，谁赶不上谁就要掉队。
多元共存的品牌格局未来智能座舱领域的竞争，不会走向一家独大的“终局”，而是演化为多元品牌长期共存、各显其能的格局。不同品牌将基于其自身差异化的定位、目标用户群体和核心竞争力，在市场上占据自己的位置。
这与传统燃油车市场如出一辙——历经时间与市场的筛选后，最终形成了清晰的分层格局：
纵向上，一线豪华、二线豪华、普通品牌等各自分庭抗礼；
横向上，品牌核心价值主张也呈现出多样化，如主打豪华舒适、运动操控、科技未来、安全健康、智驾潮酷、家享智行等等，各自形成相对稳定、独特的品牌理念与心智认知。
细分市场的持续深耕用户的自我认知、车之于用户的角色设定、用户对车辆的期望、对价值的定义不断演化，智能汽车时代，人与车的关系更加复杂多元。
品牌需要霸占并深挖关键属性和价值主张，并基于此做出精准的产品定义，切准目标用户群动态变化的用车需求，持续拥抱并强有力地整合前沿创新的技术、丰富便捷的座舱生态内容及服务。持续击碎用户用车过程的痛点，或带来卓越的体验MOT，会在人与车之间建立深厚的情感连接，在用户心中建立独特的品牌认知和价值认同，实现真正的人车共情，占领用户心智。

总结一下
智能座舱的窗口期和新鲜感已然过去，竞争正渐入深水区。此时在靠浑水摸鱼、投机取巧，只会是乱拳出击、花里胡哨，在高手眼中，无非是毫无底气的“花架子”。
而当竞争拉长到时间轴上，从更持久的维度去审视，其本质也越来越清晰：拼的已不是“招式”，而是内在的“武功和心法”。谁能拥有强大的组织化能力与系统效率，谁就能实现垂直资源的高效整合，快速推进产品落地、占据先发优势。也正基于此，所谓差异化的体验创新、产品的快速迭代升级才能够落地守正，在每一次触点中做到人车共情，占领用户心智。
智能座舱的市场“终局”，正是没有“终局”。这场“无限攻防游戏”的走向，注定是动态平衡下的多元品牌共存、持续创新迭代的大局面。真正的挑战不是终结对手，而是避免被淘汰。唯有认清竞争的本质，不断锤炼自身的组织化能力，才能在这场没有终点的博弈中稳住阵脚，持续前行。
作者：王振，产品设计师  首发公众号：智能座舱研究社
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