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这样运营用户生命周期,让每份投入都赚回来

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发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
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无论你是在做私域运营,用户运营还是会员运营,你最该关注的指标,不是拉新,不是首单,而是跟用户建立关系后,他在你这一共花了多少钱。
要算的不是单次投入产出比,而是每用户的总产值。
比如,拉新时,花50块钱拉来一个用户,首单消费10块钱,结果3天就走,人留不住等于白亏40;
那好不容易留下的用户,一看后台发现一年一分钱不花,或者很多买了只购买一次的用户悄无声息就流失了,用户留不住,这都属于无效运营。
如果他能在你这留一年,复购10次,每次消费10块钱,那一共产生100块的消费产值,这才是私域结合用户生命周期运营带来的产值。
今天来完整拆解用户生命周期运营,从怎么给用户分阶段,到每个阶段该打什么牌,再到怎么用数据让每一分投入都赚回来。
老规矩,建议各位运营操盘手、业务负责人,先转发收藏再看。

01 用户生命周期运营,到底是啥?
1、私域用户生命周期,和公域哪不一样?公域用户生命周期,看的是用户用不用产品、花不花钱;但私域不一样,私域是基于信任的长期关系,用户从加你好友到删你好友,核心是信任度的变化。
说白了,私域用户生命周期运营就是:把用户从刚加企微/进社群,到愿意复购、帮你转介绍,再到好久不说话、删好友流失的全过程拆成段,每一段都用人话和运营动作拉近距离,让他要么给你花钱,要么帮你拉人,要么一直留在你私域里。
以母婴用户人群举个例子来讲清楚用户生命周期。首先,宝妈随着宝宝的成长阶段,需求也在不断发生变化:
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宝宝0-12个月:
妈妈关注「哺乳知识、奶粉营养」,新手妈妈急需专业指导,对母婴知识陌生,选产品时怕踩坑,决策谨慎;
希望通过私域专业内容建立品牌信任,让用户觉得这个品牌和母婴顾问懂我,产品可靠。
宝宝12-36个月:
妈妈关注「辅食添加、早教需求」,育儿进入新阶段,焦虑感上升,比如添加辅食、宝宝学步,焦虑感上升,同时对私域的母婴顾问已有初步信任;
宝宝36个月以上:
妈妈关注「成长营养、产品性价比」,长期消费用户,对品牌有信任,但容易被竞品低价吸引,需要在这个周期阶段给予持续服务与关怀。
品牌把这三个阶段,对应成用户生命周期的三个核心阶段,并设计了不同的运营策略,这就是用户生命周期运营的底层逻辑。
运营要做的,就是围绕用户需求的时间变化,分阶段精准运营。让这个用户给你赚的钱,也就是全生命周期下产生的价值,超过你拉新时候所花费的获客成本。
2、那要关注哪些关键指标?在用户生命周期运营中,有两个关键指标:一个是LTV,一个是ARPU值。
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LTV,即用户生命周期价值:
一个用户从用你的产品到离开,总共能给你带来多少钱。比如奶茶店用户喝了100杯,每杯赚5块,LTV就是 500块。
私域里的LTV不只是用户花了多少钱,还要算他带来的转介绍价值。
比如一个用户自己花了500块,还拉了3个好友来买,每个好友花300,那他的私域LTV就是 500+300×3=1400,这才是私域的真正价值,比公域用户只买一次的逻辑赚更多。
ARPU,即每用户平均收入:
简单说就是每个用户平均花多少钱,比如10个用户总共花了1000块,ARPU就是100块。
这两个指标应用中要注意一点,可以根据你的行业属性定义一个时间段,比如首年用户LTV或ARPU值,不然实际上很难进行计算。
而用户生命周期运营的终极目标,就是让LTV越来越高,毕竟,拉新成本再低,带来的用户留不住、不花钱,证明要么用户不精准,要么运营不到位,这一切都是白搭。

02 用户生命周期运营,适合哪些品类?
不是所有产品都适合做复杂的私域生命周期运营。硬做,只会让你精力分散,而且很难拿到结果。
首先,适合私域用户生命周期运营的3类产品:
第一,高复购、强需求:
比如美妆、母婴、食品。用户需要长期购买,私域能通过1v1推荐提高复购,比如母婴店私域根据宝宝年龄推奶粉、辅食,复购率比公域高20%。
第二,高客单价、需信任:
比如知识付费、教育类,用户决策周期长,需要通过私域建立信任,比如知识付费博主用私域分享干货,让用户觉得靠谱,再推荐高价课程。
第三,强服务、需互动:
比如健身私教、宠物服务。用户需要个性化服务,私域能一对一跟进,比如健身私教在私域里帮用户制定计划、监督打卡,用户粘性特别高。
其次,这3个品类没必要强求:
第一,一次性消费、无复购:
比如婚礼策划、装修服务。用户只买一次,私域运营再花心思,也不会复购,后续更多侧重在转介绍运营,或者人群延伸品的运营,只能算是第二增长曲线。
第二,低客单价、无差异化:
比如一次性餐具、五金件这类。C端用户没必要在私域买,价格跟超市或者电商一样,还不如直接在公域做促销;
但可以做B端进货渠道的私域,有持续进货需求的人群,那就重点做好朋友圈内容运营就足够了。
第三,纯工具类、无互动:
比如一些互联网工具,手机清理APP、二维码生成工具。用户用完就走,不需要1v1沟通,私域运营只侧重在答疑服务,也很难带来直接价值,除非你是做产品矩阵,会员充值,那可以作为延伸品带动到其他产品转化中。

03 用户标签体系支撑,全生命周期运营的关键
做私域用户生命周期分阶段运营,最核心的支撑是什么?
答案一定是:标签体系。让你清楚知道:用户处于生命周期的哪个阶段?当下需要什么?该用什么方式触达?
我们拿母婴品牌的标签体系案例,一步步讲透这个逻辑:
1、五大维度看母婴品牌标签体系
品牌把用户标签拆成5类,每类都对应生命周期运营的关键决策:
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2、标签体系三大方面支撑分阶段运营首先,阶段划分更精准:
– 只看宝宝6个月,你不知道他是刚满6个月在转二段的临界点,还是6个半月在转二段的黄金期,但即将转二段标签(按5.5-6.5 个月),直接圈定该推二段奶粉的用户。
– 只看用户买过奶粉,你不知道他是偶尔买还是持续买,但保留老客标签,可以锁定他们就是值得做复购运营的用户。
没有标签:你只能凭感觉把宝宝6个月的用户全归为一类,推一样的内容;
有了标签:能把 6 个月的用户再细分,5.5-6.5个月即将转段、6.5-7.5个月刚转段需要适应指导,策略更精准。
第二,策略匹配更高效了,每个标签组合,对应一套运营策略:
标签组合①:即将转二段(5.5-6.5个月)+ 库存即将补货(1-2周)+ 沟通偏好=导购1v1
对应运营动作:导购立刻给用户发 “二段奶粉试用装 + 转奶攻略 + 囤货优惠”,解决转段焦虑 + 促进复购。
标签组合②:宝宝出生30天(状态=出生)+ 沟通偏好=社群
运营动作:在社群推送 “新生儿护理课 + 满月礼盒福利”,抓住满月节点,做首购转化。
这里的核心逻辑,标签把用户的 “阶段、需求、触达方式” 打包成精准画像,运营动作不再是群发广告,而是针对一个人定制的解决方案。
第三,让数据闭环更完整,标签体系不是静态的,而是动态更新的:
– 用户买了二段奶粉→ 标签从 “即将转二段” 变成 “已转二段”;
– 用户连续 3 个月复购→ 标签从 “成长期” 升级为 “保留老客”;
– 用户总点导购 1v1 的消息→ 沟通渠道偏好标签强化 “1v1”。
这些动态标签,让品牌能 实时跟踪用户在生命周期里的变化:
– 发现 “转段后复购率低”→ 优化转段期的内容和福利;
– 发现 “社群渠道响应率下降”→ 调整社群运营策略,增加痛点话题互动,让妈妈们先从共鸣中认可。

04 画出用户旅程地图,找出运营卡点
私域运营最容易瞎忙活,以为好友不下单是没优惠,结果是他加你后根本没收到过你的消息;
以为社群没人说话是人太少,结果是你天天发广告没人互动,这其实是没看透用户在私域里的行为路径。
分享一个私域用户生命周期调优步骤,帮你找到关键节点:
第一步:梳理私域用户理想路径
先想清楚:你希望用户从加好友到复购,应该经历哪些步骤?
比如,美妆私域从新用户到老用户的理想路径:
加企微→回复欢迎语,领肤质测试→互动1次,问肤质→看朋友圈种草→下单首单,低价小样→复购正装。
第二步:拉数据看用户实际走的路
用企微后台、社群工具统计,每个步骤有多少用户进来,多少人走到下一步?
比如:
100人加企微→80人收到欢迎语,其中20人直接删好友,导入期流失;
→ 50人回复 “肤质”,其中30人没回复,导入期流失;
→ 30人看了朋友圈种草,其中20人没看,成长期流失;
→ 15人下单首单,其中15人没下单,成长期流失;
→ 5人复购正装,其中10 人没复购,成熟期流失。
这时候你会发现,回复欢迎语到互动的流失率最高,达到了37.5%,原因可能是欢迎语太像广告或者包裹卡添加过来后是已消费用户,没有马上购买的冲动,那这就是你要重点改的节点。
第三步:用1v1调研找出真需求,真原因
私域的优势是能近距离聊,别只看数据,也可以通过调研找用户聊聊。
对于导入期流失,比如加好友就删的:可以加回来问 “是不是我发的消息打扰到你了?想听听你的建议”。
对于成长期流失,互动后没下单:找没下单的用户说 “上次跟你聊了肤质,没看到你下单,是推荐的产品不合适吗?”,可能会得到觉得有点贵、怕不好用等答案。
找到原因后针对性改:比如把欢迎语从【领券】改成回复【肤质】帮你测适合的护肤品,把正装优惠券改成留了一张下次购买赠品小样。
通过数据理性分析+用户感谢调研,对每一步环节进行调整和测试,调整用户运营路径的问题。

05 从加好友到转介绍,每一步都有解法
私域运营的核心是人对人的沟通,不是机器群发。每个阶段的策略都要有温度,让用户觉得你是朋友,不是销售。
以护肤品类为例,结合用户生命周期,分为四个阶段的运营动作:
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1、导入期面对新好友,重点是 :破冰不删
刚加的好友,对你的信任度为0,一上来发广告必删。重点是破冰,让他觉得你有用、不烦人。
别发模板广告,用个性化欢迎语拉近距离,比如门店加的好友说 “今天在门店见你看面霜,我是咱们的护肤健康顾问,回你的肤质帮你测适配产品~”,
朋友圈加的提评论:“看到你点赞我朋友圈这款面膜,你平时皮肤也是容易干吗?”;
朋友圈前3天少广告,发工作日常 “今天帮3个用户选对护肤品” 或用户反馈,降低抵触感。
2、成长期轻度互动用户,要靠价值输出建信任
这个阶段的用户已经愿意跟你说话,但还没深度信任。重点是 提供价值,让他觉得 找你有用,而不是你总找他卖货,具体可以:
1)在1v1场景中按需求推荐,比如用户说熬夜长痘:“我自己熬夜用的精华小样,有用户1周消痘,9.9元试试?”;
2)通过社群拉新手群制造互动触点,每天聊夏天皮肤问题、晒护肤步骤抽小样,用户发言及时回应;
3)朋友圈按标签分层发圈,给油皮用户推控油3技巧,让用户觉得内容为我而发。
3、成熟期深度信任用户,聚焦复购+裂变
这是私域最值钱的用户群,已经信任你,愿意听你的推荐,甚至帮你说话。重点是绑定他、让他帮你拉新,放大他的价值。
1)1v1沟通给给客户专属福利:“我们最近上了一个面霜新品先留了试用装送你,记得过来领~”、“咱们老朋友专属7折,别人都是8折”;
2)建50人的核心会员群:让用户选活动形式、给复购TOP 3的用户送定制礼;
3)老带新搞双向福利:“好友下单后,你得 20 元现金,好友得 10 元券”,降低分享门槛。
4、休眠期沉默好友,用回忆杀+召回权益唤醒
休眠用户可能是忘了你,或者最近没需求,所以,重点是唤醒他的记忆,让他觉得你还记得我。
1)用1v1提过往互动:“记得你上次买的面霜,现在用完了吗?天气凉了刚好适合用~”;
2)给到比日常好的福利:“留了 50 元专属券,满 100 能用,只有你有~”;
3)朋友圈可以@用户:用轻互动方式吸引用户兴趣:“@小C你问的面膜到货了,现在有活动哦~”。

最后,3个马上落地的行动清单
我们私域以及用户运营很多时候没做好的原因,是在于只关注单点环节,而忽略全链路运营。
私域结合用户生命周期运营,就是从系统思路出发,再到单点问题的各个击破,是一套能落地的系统动作。
下面的这三个动作,明天就能开始做起来:
1、画一张你的用户路径图
从用户接触产品到离开,列出来所有关键步骤,用数据标出走丢率,找到那个掉人最多的节点。
2、给用户分个层
用RFM或活跃度,把用户分成导入、成长、成熟、休眠、流失 5 类,看看每类占比多少,哪类是你的主力。
3、挑一个阶段试错
比如发现成长期用户流失多,就设计一个小策略,比如加个私域打卡活动,测试两周天,看数据有没有变好。
用户生命周期运营的核心,不是让所有用户都留下来,而是让该留下的用户更有价值。
做运营时候,我们也不用焦虑,把每一步拆解清楚,流程和数据会告诉你答案。毕竟,能让投入的每一分钱都产生整体价值的回报,才是私域看长线增长的真本事。
作者:晓峰的运营增长;公众号:知晓运营思维
本文由作者@晓峰的运营增长 原创/授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。
题图来自 Pexels,基于 CC0 协议
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