B站新年又变阵，离“赚钱”还远吗？

趣解商业

作者 | 刘亮
编辑 | 趣解商业
据“界面新闻”1月15日报道，B站近日发布内部邮件公布了2024年上半年公司业务执行委员会成员名单。根据最新更新的名单显示，B站的最高层级高管仍为董事长兼CEO陈睿、总裁徐逸、副董事长兼任COO李旎及CFO樊欣；但直播业务、商业化中台与主站商业中心、萌派和营销中心等多个核心部门负责人均发生人事变动，其中多位原负责人离任。

图片来源：界面官网截图

近两年来，B站多次进行组织架构及人事调整；据“晚点LatePost”报道，B站在2022年就曾调整多个核心业务部门负责人。频繁调整背后，或许反映出B站正在加紧调整和梳理业务结构，提升商业化能力。
2023年4月，有媒体报道B站部分Up主出现“停更潮”，其中停更的大部分Up主在回应原因时，均表示受到平台收益减少的影响。6月，在财报后的电话会议中，陈睿表示“B站UP主停更潮这个说法是误导”，但他也强调“目前让UP主挣钱是B站整个公司最关注的工作，无论是提供商业收入的花火系统、还是开发直播等营收模式，都为UP主提供了更多获得收入的可能性”。

图片来源：微博截图

但是，如何在不破坏社区氛围的前提下，实现商业化效率的跃升？B站的直播带货和其他平台有怎样的不同？面对着渐趋“白热化”的市场竞争格局，B站又该用怎样的策略实现稳定盈利呢？

01.长视频里的“特殊价值”
与大部分的内容型平台类似，B站的核心价值离不开粉丝口中的“阿婆主”及其原创内容；但与抖音等平台不同的是，B站的“发迹”靠的是长视频。
长视频更便于提供专业知识解读和深度产品测评等类型的内容输出，虽然少了几分爽感，但却大大增加了“营养价值”。即便是已经有了美妆内容“满天飞”的小红书，许多人依然愿意到B站去看一些测评，醉心于美妆护肤的90后CC（网名）就是其中的一员。
“我最早接触护肤品类的博主视频其实是在B站。我看小红书一般都是上下班的时候在路上刷手机，但是看B站那些Up主的长视频爱用物分享，我的习惯是放在电脑或者Ipad上，边护肤边看，更有一种沉浸式体验感。虽然比不上看书，但长视频一定程度上能培养我的专注力，同时也是我目前日常获取知识和信息的重要渠道。”

图片来源：罐头图库

诚如CC所言，B站带来一种内容生态下的“价值调性”。从学习视频到美妆测评，B站内容带来的知识可以涵盖生活的方方面面；也正是在这样的内容基调下，Up主们在荧幕后的人设才能更为立体形象，B站才能树立其平台价值。
2023年5月，B站举办了第二届纪录片发布会，一口气发布了36部纪录片作品。李旎介绍，B站用户对于纪录片的消费黏性与频次是超出预期的，同时也在释放更大的长尾效应。“趣解商业”了解到，在B站上一年前上线的纪录片，在一年之后播放量仍然能有首年的84%。

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但需要注意的是，长视频的弊端或许也和其优点一样显著。
一方面，动辄几十分钟甚至一小时的完整时间对于很多工作忙碌的年轻人来说已然成为了一种奢侈，快餐式、碎片化、有冲击力的内容在当下更贴合人们的生活节奏；另一方面，过长的视频也容易使人产生疲劳感。B站从2021年起上线了短视频，但似乎并没能激起多少水花。
除此之外，“二创内容”涉及侵权、部分内容低俗等问题也在困扰着B站。
近年来，B站屡陷侵权纠纷。除了众多互联网视频网站和以中超联赛、中职篮为代表的职业体育联赛外，一些知名艺人也在追责B站的“阵营”中；2023年6月，“张艺兴起诉B站侵权”事件曾引发广泛关注。

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天眼查数据显示，2023年，因侵害作品信息网络传播权纠纷、著作权权属、侵权纠纷等案由，B站分别被杭州网易云音乐科技有限公司、北京爱奇艺科技有限公司等告上法庭。
对于不良内容，B站也在加强治理。B站声称，平台将持续加强巡查发现，进一步优化内容治理手段，不断完善信息规范管理工作。

图片来源：微博截图

如何在视频的长与短之间实现知识和娱乐的平衡、如何让更多人爱上长视频、如何最大程度尊重和支持原创......这些或许都是B站亟待解决的难题。

02.B站直播电商前景如何？
2023年11月29日盘后，哔哩哔哩（9626.HK）发布的财报显示，第三季度公司实现营收58.1亿元，与去年同期持平；净亏损为13亿元，较去年同期收窄22%；经调整净亏损为8.64亿元，同比收窄51%。自公开披露财报以来，B站已经连亏8年。

图片来源：财报截图

2022年年初，陈睿表示，在保持用户增长的前提下，B站的战略重心将侧重加速商业化进程；这被外界视为B站在连亏数年后，开始重视“赚钱养家”的信号。但商业化发展无法一蹴而就，已经成立了近15个年头的B站，还要持续亏损多久？
B站“起家”靠二次元，但单靠的二次元视频、动漫、游戏等内容无法支撑起B站的商业模式和变现需求。此外，B站商业化进程本就起步较晚，此前投入并不充分，再加上其自身的社区属性，更加剧了推进商业化的难度。

图片来源：罐头图库

在B站港股二次上市时，陈睿曾表示，“用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费，这是我们的商业模式。”
从陈睿的表述来看，B站其实并没有给自己设限；无论是ACG类，还是别的，只要是消费者愿意花钱的，B站就愿意去做。在这方面，B站也做过诸多尝试并有成功案例。
品牌广告合作方面，2022年底，东阿阿胶首次与B站跨年晚会合作，晚会播出后的2023年1月，品牌主推产品“桃花姬阿胶糕”销量增长了一倍。
电商业务方面，根据B站官方数据披露，2023年“双11”期间，网站视频、直播带货销售额同比增速超过了250%，其中带货视频数量同比增长超230%，带货直播场次同比增长超100%。B站家居类Up主“Mr迷瞪”就是增长的“排头兵”之一，2023年“双11”期间，其直播带货全渠道累计支付金额高达16.8亿元，同比增速超400%。

图片来源：微博截图

然而客观来看，B站直播带货的规模体量与淘宝、抖音等平台相比仍旧是“天差地别”。另外，B站的UP主们本质还是帮别人带货，议价能力相对有限，甚至还可能给自己的口碑带来风险。
如2023年6月，宝剑嫂直播首秀收获了2800万元GMV，但此后却被网友质疑价格偏高；盗月社售卖的西梅，也有同样的争议；大漠叔叔带货的木瓜、椰子、大闸蟹更是问题频发……

图片来源：B站截图

在此背景下，B站很难像小红书、淘宝、抖音等平台一样，持续树立标杆级别的带货直播间和头部主播。UP主“Mr迷瞪”确实表现突出，但B站想要把电商业务彻底发展起来，不是只有一两个“Mr迷瞪”这样的UP主就能够实现的。

03.B站与“大厂”求共赢？
和淘宝、京东、抖音等平台可以在站内完成一站式购物的“闭环模式”不同，B站选择的是“开环生态模式”。所谓开环生态模式，就是放弃一站式购物，转而用帮助用户做消费决策的方式，与各大电商平台进行合作。
2023年“双11”期间，B站分别与淘宝、京东、拼多多合作，开放电商平台的商品库供B站UP主选品带货；B站通过视频置顶链接、直播间购物车跳转链接等方式向上述平台引流，并向相关商品及内容提供流量补贴。B站营销中心全国策划负责人杨昊翔在去年12月的公开演讲中表示，2023年“双11”在8个重点垂直行业中，B站为商家带来的新客率均超50%。

图片来源：哔哩哔哩商业动态公众号

但值得注意的是，这样的开环电商模式看起来是共赢，却更像是B站的“委身退让”。
开环模式下，B站无需耗费大量财力构建产品池，但也意味着牺牲了定价权这一命脉，所做的努力有一半化成了“为他人赚吆喝”。但考虑到B站的电商业务本就“输在起跑线上”，在直播电商近乎饱和的情况下，只能在大厂搜刮完后所剩无几的份额中寻找增量，这样的合作模式似乎也是目前最务实的做法。
在B站“2024 AD TALK营销伙伴大会”上，B站百万粉丝Up主“鹦鹉梨”分享了她的商单数据：2023年，鹦鹉梨发布了42条视频，其中商单视频28条；而直到现在，她的商单视频的热门率依然保持在100%。

图片来源：B站鹦鹉梨直播截图

换一个角度来看，B站的“委身退让”或许只是暂时的，是为了积蓄平台和Up主价值而做出的让步；在不久的未来，不知B站是否会再战闭环和自营商品，夺取定价权？
但是，商业化对站内氛围的影响似乎也是一个难题。知乎上“哔哩哔哩2022年净亏损75亿元，这一数据你怎么看？”问题下的最高赞的答案，就是在吐槽B站的广告：“同类型的垃圾广告出现的频率太高了，点屏蔽根本没用”“如何让痘印彻底消失，我刷到过十几遍”……

图片来源：知乎截图

不过，在产业时评人张书乐看来，流量广告本身就是平台和内容创作者之间的一种平衡，这个商业化没有好坏，只看平台是否能有足够的激励让内容创作者正向、向上输出，此处不止是广告分成，而在于平台导向。
盘古智库高级研究员江瀚表示，电商方面，B站作为一个新兴的平台，还需要时间来积累口碑和用户忠诚度。但目前看来，B站的主要业务还是在游戏、动画、音乐等泛娱乐领域。
自公开披露财报以来，B站已经连亏8年；如果真出现连亏10年的场景，B站对投资者和市场都不好交代。如今B站着力加速商业化，有着不言自明的紧迫性，但一切都必须建立在特有的社区氛围基础上，需要“有所为、有所不为”。