五代家族传承，这家全球消费巨头如何做到代代卓越？

砺石商业评论

金梅 | 作者
刘学辉 | 编辑砺石商业评论 | 出品
“投资者吵吵嚣嚣地要利润，供应商需要监督，客户不断提高标准……在这样的时代，让我觉得SC Johnson（美国庄臣公司）成为一个家族公司是多么幸运。”
这是威猛先生、雷达杀虫剂等明星产品的母公司——庄臣公司第五代传承人的话。他说，“五代人以来，我们一直能够走大路，做正确的事，即使没有人在看。”
“我们不回应股市的异想天开或当天的趋势，作为一家家族公司，我们只对我们的孩子和别人的孩子负责。”作为一个一百四十多年的家族企业，这句话的确非常硬气。
从一个铺木地板的小公司，到世界快消品巨头，庄臣五代人截然不同的生命轨迹和似曾相识的性格底色，颇有看点。

1 成为庄臣
庄臣公司的历史可以追溯到19世纪末，当时的美国正处于工业革命早期。一位名叫塞缪尔·柯蒂斯·约翰逊（Samuel Curtis Johnson）的年轻人从康涅狄格州来到威斯康星州，带着愿景和野心，在拉辛五金公司销售镶木地板。

Samuel Curtis Johnson
1886年，他冒险收购了这家镶木地板的公司。塞缪尔习惯了不知疲倦地工作，他是销售员、簿记员和业务经理。他每周五天穿梭于乡村，向优质住宅、教堂、酒店和公共建筑的承包商出售地板。周六，他回到拉辛完成订单指挥工作。
“制造比竞争对手更好的东西，告诉每个人，人们就会坚持购买它”，塞缪尔说。第一年，他的净利润为268.27美元，此后业务又延伸到更多州。随着销售额的增长，客户写来的地板保养咨询让他嗅到了商机，用户用肥皂等清洁水清洗地板导致地板变形的问题比比皆是。
庄臣发现了一个比木地板销售更持久的生意——木地板保养，于是他用蜂蜡等原料在自家的浴缸里调制出了一种地板蜡。1888年，他将庄臣地板蜡投放市场，并在《周六晚间邮报》上刊登了第一个全国性的广告，这款产品迅速在各地货架上蔓延开来。

19世纪末，地板蜡的销售收入远远超出了镶木地板，于是塞缪尔放弃了镶木地板生意。不久，塞缪尔的儿子赫伯特也加入公司，他们的业务发展到液体蜡、电动地板抛光机、汽车产品线等。
1900年，赫伯特主导推出了“弗雷克（Glade）”香氛产品，这是市场上首个气味清新剂，这一创新奠定了公司在家居清洁和空气清新领域的地位。
对员工如同家人般的塞缪尔，为了让员工感受到公司发展的喜悦，他决定为员工提供带薪休假。
庄臣公司还在1906年推出了“莫滋（OFF！）”驱蚊液，成为防蚊领域的开创者。1910年，他们的员工增长到92名。1912年，随着产品需求的增长，庄臣引入了第一台产品灌装机。
父子俩知道，是时候扩张了。
他们把眼光放在了美国之外更大的市场，赫伯特进行了几周的海洋航行，最终赢得了公司的首个英国订单。
但庄臣的开局并不顺利，其第一批订单发货，恰逢第一次世界大战爆发，货船被一艘德国潜艇击沉。这丝毫没有打击赫伯特的扩张热情。1914年，赫伯特在英国创立了第一家海外公司。
他们并没有止步于此，继续旅行，与远近的潜在客户交朋友。1917年，他在购买公司第一辆卡车两年后，将澳大利亚公司添加到版图中。1917年，庄臣公司开始实施利润分红计划，将公司利润的25%分给员工。
1919年，塞缪尔去世了。但他留下了一个蓬勃发展的企业，一个持久的慈善传统。他把员工当家人，每年都将收入的10%用于改善家乡威斯康星州拉辛社区。他坚信，一项业务不应该仅仅为美元，而应该让更多的家庭变得更好。他种下的这颗种子与随后的每一代人一起生长。

Herbert Fisk Johnson Sr.
1919年，51岁的赫伯特·菲斯克·庄臣经过30年的历练后接管公司。赫伯特比父亲更具技术开发能力，在他的引领下公司开始多元化经营，许多新兴家庭清洁保养产品得以上市。
和父亲一样，赫伯特具有自称为“为员工着想的利己主义”。1926年，他制定了一周40小时工作制。1927年，圣诞节利润分红之际，赫伯特掷地有声地说道：“在企业中，只有人的信誉是屹立不倒的，这是唯一的实质………其他一切皆为虚无。”
然而1928年，59岁的赫伯特突然去世。他没有留下任何遗嘱或传承规划。他28岁的儿子赫伯特·菲斯克·庄臣二世（以下简称HF）继承家业。

2 家族延续
HF可谓命途多舛，他是一位顾家的人，经常带着儿子去打猎、钓鱼。
谁料突然丧父后，他四岁的女儿不幸夭折，后又因妻子酗酒而离婚。突然离世的父亲，让他的家族股权纷争整整持续了十年，最终HF的妹妹Henrietta继承了公司1/3的所有权。
持久的家族内战让他心力交瘁，HF暗自发誓，绝不让同样的事情发生在自己儿子身上。他早早就立下了遗嘱，将自己的儿子山姆（Sam）指定为继承人。

HF Johnson Jr.
毋庸置疑，HF的业务能力很厉害，化学专业出身的他被认为是公司的第一位化学家。他同样视员工为家人，整个20世纪30年代的大萧条，他们通过生产更便宜、更小包装的产品，成功带领500多名雇员熬过危机，没有裁掉一个人。
很多年之后，山姆继承公司的时候，感叹父亲“打造了一个可以完全信赖的团队”，因为从他的祖辈开始，给予他们慷慨地分红，与他们共患难，并最大限度挖掘身边团队的潜力。HF喜欢明智的顾问和律师，他知道这些会让公司受益良多。
HF总是精益求精，他提出了“产品+特色”的概念——庄臣的每一款新产品必须足够有优势和特色，从而在竞争中脱颖而出。
更为可贵的是，HF的心里装着更大的梦想，他看的不只是一代人的问题，他常常把一句话挂在嘴边，这句话此后也成了儿子山姆的口头禅：“我们工作的每一个地方，都应该因我们的存在而变得更加美好。”
大萧条过后，与日俱增的订单让HF开始担忧公司蜡制品关键原材料的供应问题，这种原材料取自巴西热带雨林的棕榈树。
1935年，HF购入一架陆空两栖飞机，前往22000英里之外的巴西热带雨林考察棕榈树，以寻找加工棕榈蜡的可再生原料。当时，许多媒体都对这次考察进行了大篇幅报道，《时代周刊》更是称之为“庄臣对生命之树的探寻”。
这次考察对36岁的HF产生了强烈而积极的影响，热爱地球保护环境的念头充斥着他的脑袋。旅行归来后，他对企业的成长有了新的规划。1936年，他邀请著名设计师法兰克·洛依莱特·赖特共同设计庄臣公司在威斯康星州拉辛市的总部，还撰写了一本关于这场旅行的书。

H.F. Johnson, Jr.（右）和Frank Lloyd Wright在庄臣研究大楼。
在送给儿子的书的扉页上，HF写道：“山姆，希望有一天你也能够踏上征程。它改变了我的人生。爱你的父亲。”
1953年，HF给山姆写了一封非常重要的信，但规定等他去世后，山姆才可以打开看。
1954年，26岁从哈佛商学院毕业，并在美国空军服役两年的山姆，进入公司辅助父亲。这一年山姆与大学同学埃莫金·鲍尔斯完婚，他们的四个孩子科特、海伦、菲斯克和维尼，在五年内接连出生。

Sam Johnson
但山姆的“苦难”才刚刚开场。
HF采纳了博思艾伦咨询公司的建议，为儿子制定出职业发展规划。作为未来的老板，与直接掌舵公司的父亲截然相反，他被发配到公司的基层轮转。山姆对此非常苦恼。
但渐渐地，他开始感谢吉姆·艾伦为他设计的循序渐进的人生。庄臣的全球业务不断扩张，但产品仍局限于多用途白蜡制品，所以领导新成立的新产品研发部门对山姆来说非常有挑战。
刚进入新部门，他们就认定了杀虫剂这个一定会大卖的产品。山姆迅速让下属设计了一个标签草样，放在杀虫喷雾的罐子上给父亲看。“这是我们一定要进军的行业”，山姆眼神坚定。
HF看看他，又看看那个铁皮罐冰冷地说：“你难道不知道我们从不做非蜡制产品吗？”山姆斗胆开了个玩笑：“我们也可以在杀虫剂里放一点蜡，只是对产品起不到什么好作用。”
父亲没有被他的幽默打动：“我们对杀虫剂行业一无所知。”
“我们正在学习”。
“告诉我，这款产品与市场上现有的产品相比有什么优势？它的效果比其他产品好吗？”父亲精准地戳到了山姆的软肋。
“没有，它仅仅是一种不错的杀虫剂。”
“那就把它拿回实验室，等到这款产品具备更好的优势的时候，再谈进入杀虫剂行业的事。”气氛虽然凝重，但山姆的想法没有被打死，就这样更好的杀虫产品——雷达杀虫剂问世了。
经过不断的升级，在研发出液态剂型后，雷达杀虫剂便符合“产品+特色”的要求——它闻起来不太刺激，能够有效杀死昆虫而不会伤害到植物。

之后几年，庄臣的新产品相继上市，公司从蜡制品生产商转型成为家庭清洁用品制造商。欧护驱蚊液、碧丽珠家具光亮剂和佳丽空气清新剂成为公司的主打产品，在投放市场一年之后，它们就占据了国内销售总收入的35%。
山姆建立的新产品研发流程具备十足的创新意识，至今仍被新产品研发机构视为典范，哈佛商学院还专门将其作为教学案例。
1959年，山姆带领公司打入国际市场，并转战欧洲。1960年，他被任命为欧洲区负责人，1962年被提升为国际业务副总裁。
但就在业务开始有起色的时候，山姆却遇到了生命中几乎最大的挫折。
1965年，为了减少开支、提高效率，他负责欧洲区工厂与荷兰生产线的整合，结果产能过剩等问题使公司遭受重大损失，山姆也被召回美国总部。
父亲勃然大怒。几周后，65岁的父亲患中风而瘫痪，几乎无法读书写字，脾气也变得阴晴不定。很多年之后，山姆依然在自责也许是曾经自己把欧洲业务弄得一团糟，导致了父亲的中风。
1966年，38岁的山姆成为公司总裁，当时庄臣公司的年销售收入已达1.71亿美元。他的父亲HF，当时在佛罗里达州过冬，山姆每两周就得飞过去向父亲报告公司的情况。
父子间的谈话几乎没有心平气和过。易怒的父亲经常向山姆大吼：“我不喜欢这些数字，我也不喜欢你。你被开除了！”
自责、自我怀疑、委屈，各种复杂的情绪交织在一起，山姆度过了他人生中最压抑的时期。
1978年，他的父亲HF去世了。山姆打开了25年前父亲写给他的信，一个新的故事就此开启了。

3 新篇章
25年后，山姆看着父亲的信五味杂陈：
“也许有些人会对你说，你做得不如祖父和父亲那样出色。但是，你不必为此而担忧，因为你的曾祖父、祖父和我所做的，就是在企业中树立诚信和正直的价值观。你只需奋力前进，做你认为对的事情。我对你的未来充满信心！”
这封尘封25年的信，让山姆终于找到和认可了自己，他再也不需要小心翼翼地做父亲的复制品。
山姆的确如父亲所料，已成为一个能力非凡的领导者，公司1978年的销售收入达到了10亿美元。凭借着产品、业务多元化与并购活动，庄臣公司不断进行国际扩张。

Sam Johnson领导下的庄臣打造了从雷达®杀虫喷雾剂到佳丽®空气清新剂等多个品牌。
父亲中风后，山姆休假了一年，他也开始思索公司的未来发展和传承问题。他计划通过建立家族信托基金，将公司的所有权让渡给他的子孙。
1976年，在以“我们的信仰”为主题解释自己的企业哲学时，山姆揭示了推动家族企业成长的根本原因。这是他的祖父在圣诞树下分红的时候提炼出的核心：
“庄臣公司的活力和力量都源自员工；
赢得顾客的长期信任才是公司持续发展的关键；
对社会大众担起责任；
为开展业务的所在国家和地区作出贡献；
促进国际社会的理解与共识。”
山姆还说道：“保持不上市可以保护我们的信仰，业务的不断增长能够让我们坚定信仰，良好的盈利可以让我们为他人做的更多”。“在我看来，今天上市公司的运营方式非常不正常。他们不关心人，尽力削减成本，因为华尔街重视短期收益。他们在这个过程中赚了很多钱，然后继续寻找猎物。”

1975年，山姆宣布全球的庄臣喷雾产品停用氯氟烃（CFCs），因为氯氟烃可能会破坏臭氧层。这些并没有科学依据，但山姆的执意决定，让他在公司内外饱受批评。
这种做法实在太过理想主义。
三年后，形势逆转。美国和加拿大政府明令禁止在杀虫剂中使用氯氟烃。更早放弃氯氟烃的庄臣的科学家，发现价格低廉的丙烷替代氯氟烃，给公司带来了更多的竞争优势。
公司的消费品业务不断增长，同时庄臣的多元化也越来越多样。
1970年，庄臣多元公司（Johnson Diversified，现为庄臣户外用品公司）成立，主营休闲产品，如游船和野营装备。此后，庄臣银行也在威斯康星州成立。70年代末，庄臣进入医疗器械领域。
多元化发展是山姆担忧与深思相结合的产物：既担忧被宝洁那样的大型上市公司所挤压，又希望能够为家族的下一代领导者提供新领域创业的机会。
山姆的四个孩子都毕业于康奈尔大学的庄臣商学院。山姆和孩子都认定，由家族成员来领导企业，对确保企业的价值传承至关重要。所以，每天晚上的餐桌上，公司事务几乎是他们的必谈内容。
孩子们说：“我和我的兄弟姐妹是在这个公司生活和呼吸长大的。”所以山姆没有给孩子任何压力，但他们都自然而然地加入了公司业务里。

Fisk Johnson
1985年，海伦担任产品部副经理，成为第五代中第一个进入公司的家族成员。1986年，维尼成为公司的公关部经理。一年后，菲斯克进入公司担任营销部副经理。1990年，科特创办的文波特创业投资公司被并入庄臣公司，他也进入家族企业工作。
随着孩子们渐渐崛起，山姆却如母亲一样陷入了酗酒的漩涡。在妻子和孩子的鼓励下，他成功戒酒，借此机会他也决定退出公司日常业务。此时父亲HF送他的那本书，和扉页上的字突然在他的脑海中闪现。
父亲写道：“希望山姆也能开展一次这样的旅行”。他决定追随父亲的足迹。
他要找到父亲当年驾驶的那架飞机。然而，几经辗转，却发现这架飞机已经在亚洲坠毁。
山姆花了三年的时间，造了一辆跟父亲当年一模一样的飞机。

为重温父亲在1935年的巴西探险之旅，Sam建造了仿制的西科斯基S-38水陆两用飞机。
1998年10月22日，山姆沿着父亲60年前的飞行路线，飞了整整一个月。跟父亲不同的是，他带上了儿子科特和菲斯克。
这次振奋人心的体验，对山姆和孩子意义非凡。他没有像父亲一样写书，但把它拍成了电影《巴西棕榈树：一个儿子的回忆》，留给家族和公司。
电影中，山姆回忆起跟父亲的冷战时期，父亲和祖父之间的问题的严重程度，让孩子们惊讶不已。但他们也感慨，作为子女他们是父亲和祖父不良关系的受益者，因为父亲跟他们说过：“我绝不会让我的孩子们再经历这样的折磨”。
而这句话，他的祖父HF也曾经说过。
共同的家族经历，让他们明白了近百年前祖辈制定公司愿景的情境和过程。作为一个传承了五代的家族企业，他们比任何人都更明白，家庭对企业的双刃剑作用。山姆深知家族企业结构脆弱，因此他花费很多精力教育下一代，并尽可能地使公司事务透明化。
他们建立了所有家族成员组成的委员会，制度化、科学化地处理家族和公司事务。家族委员会成为传承规划的平台，根据不同的孩子因材施教，并避免让某一个孩子的职位凌驾于其他人之上。
1999年，在没有任何冲突的情况下，拥有应用物理学博士学位的菲斯克，成为庄臣公司董事长，这也是消费品业务的核心公司。海伦担任庄臣户外用品公司董事长，庄臣户外主营业务为休闲产品。柯特则出任庄臣泰华施（Johnson Diversey）董事长，庄臣泰华施现为世界第二大工业产品和服务供应商。对经商兴致不高的温妮则成为庄臣家族基金会的主席。
海伦说：“我们每一个人都找到了自己的舞台。科特是精明的企业家，菲斯克是工程师，而我则对市场感兴趣。”
在一份联合声明中，谈到两代人的关系，四个孩子如是说：
“在父亲的领导下，庄臣公司在短短的几十年间从一家销售地板蜡的小型公司（年销售收入为1.71亿美元）发展成为四大跨国集团（年销售收入总和为80亿美元）。他毕其一生努力改善生存环境、保护地球。但对我们更重要的是，他在家庭中给予我们的支持。从家里的餐桌到公司的董事会，他是我们每个人的教练、守护者和朋友。他用智慧引领我们前行，同时也鼓励我们追随自己的内心。”
*参考文献：
《代代卓越：全球杰出家族企业的成长智慧》
《家庭的秘密：SC Johnson公司的故事》