日本失去的30年，优衣库的绝地反击

Vinky

来源：Vinky
今年2月，日本股市（日经225指数）重新站回了34年来的高点。
1989年底，日本股市（日经225指数）在烈火烹油的泡沫经济时代，创下了38915点的历史收盘高点。
这一壮观情景，一别就是34年。
日本陷入了长期低迷的状态，直到今年，当日本股市又重新回到当年的高点时，人们才惊讶地发现——
日本似乎要从“失去的30年”中走出来了。
在日本经济深陷长期停滞的泥沼中时，众多本土企业在积极地向外走——
比如著名的电子产品公司索尼、游戏公司任天堂、汽车公司丰田/本田/日产等等。
还有服饰零售商优衣库。
作为基础时尚的标杆、中产家庭的平替，优衣库也在这股波澜壮阔的出海潮中，迎来了自己的“高光时刻”。

01、优衣库的业绩走势：在曲折中上升
优衣库，在2014年来到了香港上市。
从2015年开始，优衣库的股价在曲折中持续上升，到2021年到达了一个阶段性顶峰。
2022年-2023年，因为美元加息（全球资本回流美国）以及疫情的双重原因，优衣库的股价与全球大多数企业一样——
呈现先降后升的U型结构，
如今逐步回到接近2021年的高点。

日本股市也一样，在曲折中上升。
也许优衣库只是日本从“失去的30年”中走出来的其中一个缩影，在低谷中奋起，在困境中积蓄能量。在熬过了漫长的冬季后，展现出惊人的向上突破的力量。

优衣库的股价走势，与经营业绩并不是完美契合，主要体现在2022年经营业绩没有如股价一样出现大幅度下跌。
实际上，优衣库母公司（迅销集团）的业绩滑铁卢出现在疫情爆发的第一年——
2020年。
随着各国疫情得到控制，优衣库的经营业绩也稳上台阶。
在股价低迷的2022年，优衣库的累计销售额创下新高，突破2.3万亿日圆，同比增长7.89%；经营利润同比增长也达到19.40%，这主要得益于海外市场在疫情后的快速修复。
而在2023财年，随着中国市场也恢复正常出行，优衣库的经营业绩再次创下历史新高——销售额与经营利润同比增长均超过20%。

如图，优衣库的经营利润在2020年大幅下降，在2021年报复性提升。2022年回到正常的增长状态，2023年继续逐步增长。

之所以出现股价与经营业绩的背离，主要是因为美元加息（全球资本回流美国）对股价造成比较大的影响。也就是说，有其他干扰因素影响了资本市场，但不妨碍优衣库在经营上取得佳绩。当美元加息的影响逐步减少，优衣库的股价又重回高峰了。
2020年，是优衣库经营业绩的V型反转点；
2022年，是优衣库股价的V型反转点，
但不约而同的是，它们在2023年都重新拾回了自己的“高光时刻”。
要是没有疫情这只“黑天鹅”，恐怕优衣库的经营业绩就一路攀升了。

02、优衣库的海外市场
拆分来看，优衣库的本土市场与海外市场业绩颇有差异。本土市场的业绩趋势走得很平，而海外市场有突破性上涨的趋势。
2018年，是优衣库海外市场超越本土市场的一个重要的时间节点——
因为在这一年，优衣库的海外销售额首次超越了日本本土，经营利润也追平了日本本土，随后海外市场的业绩越发亮眼。
即使在疫情期间，优衣库的海外销售额也稳步上升，虽然经营利润遭受了重挫。

而优衣库早已深耕出海战略。
2016财年Q1，优衣库的海外门店数首次超过了日本本土市场。

（财报并非每个季度披露该项数据）
近10年来，优衣库持续增加海外门店数（每年新增100多家），减少日本本土门店数。
其中大部分新增门店位于大中华区（包括中国大陆、香港和台湾在内的地区），其次是东南亚、印度、澳大利亚等市场。

（财报并非每个季度披露该项数据）
可以说，优衣库近10年在大中华区取得亮眼的成绩，乘上了两股东风——
第一股东风是中国的消费升级。
2011 年后，中国从生产国向消费国转变，日本消费行业出海规模迅速扩大。
此前，中国经济增长主要依赖于出口和投资，尤其是制造业的出口。当经济发展起来了，人均收入提高了，大家便愿意购买更多来自世界各地的商品。如此一来，日本优衣库也便有了中国这个庞大的出口市场。
第二股东风是中国的电商市场。
优衣库在2018财年，电商业务获得了显著增长。尤其是中国市场，取得了双位数增长。
那一年，优衣库在中国内地的电商销售额，已占到大中华地区总销售额的15%。
优衣库走出海外，意味着“把鸡蛋放进更多的篮子里”。毕竟没有哪个市场是始终保持高增长的，也没有哪个市场是绝对安全稳妥的。
疫情教会了我们重要的一课——
押宝，还是多元化的好。

03、优衣库的国内市场
优衣库在海外市场开足马力了，那么在国内市场又做了些什么呢？
自然不会是躺平，而是我们现在非常熟悉的稳增长配方——降本增效。
翻开优衣库的财报，优衣库在每一年的业绩分析中，都分为了「日本UNIQLO」和「海外UNIQLO」两个部分。
在「日本UNIQLO」这部分，有且仅有地列举了三项比较重要的数据——
① 同店销售额同比增长率
② 毛利率
③ 销售、一般及行政开支增长率
细品这三项数据，实际上都跟“降本增效”密切相关。
这三项数据，成为了优衣库每年检视内部“降本增效”成果的重要KPI。
① 同店销售额同比增长率

这个课题的意思是，怎么在不依赖新开门店的情况下，通过提高现有门店的运营效率，来提升销售业绩？
一般情况下，同店销售额与全年累计销售额的同比增长走势高度吻合。

除了一些特殊情况。
比如2020年Q3，疫情导致大量门店关闭，门店运营效率下降。
PS：
2021年Q3，由于2020年Q3的数据没有可比性，未公布数据；
2022年Q3，由于上半年度同比基准较高，使累计销售额同比增长数据偏低。
在大多数情况下，同店销售额提升上来了，全年累计销售额也不用愁了。
日本优衣库持续进行「拆旧建新」策略，以大型门店取代较小型的低效益门店，提高门店的平均规模效益。
仅2015财年，日本优衣库在本土内就关闭了超过50家门店；同年，海外优衣库新增门店数接近700家。
② 毛利率

优衣库的毛利率底部中枢持续抬升。

2019年-2020年是个例外。
2019年日本UNIQLO毛利率持续下降，2020年日本UNIQLO毛利率持续上升。

这两者刚好反映了历年来优衣库毛利率最主要的两大影响因素。
一是季节性变化，二是日圆汇率。
2019财年，由于2019年Q1（对应的是2018年9月-11月）暖冬影响，优衣库的冬季主打商品全线低迷，因此加强促销折扣，影响了毛利率；
同时，日圆兑美元持续贬值，也导致了原材料的进货成本上升，使毛利率下降。
2020财年，日圆兑美元持续升值，货币购买力增强，进货成本下降，优衣库的毛利率也得到了改善。
而到了2021财年-2022财年，优衣库的毛利率底部中枢又继续稳步抬升。
2023年，美元加息，日圆兑美元持续贬值，优衣库的进货成本上升，毛利率又进入到了下降通道。

因此，优衣库的举措在于：
面对季节性变化，提高销售计划的精准度，减少依赖折扣来清理库存；
面对汇率波动，加强订单控制，减少追加生产，减轻即期汇率的影响。
③ 销售、一般及行政开支增长率

优衣库坚持降本增效，所以销售、一般及行政开支增长率在大多数情况下都是下降的，或者仅有略微增减。
不过，2017财年与2019财年，由于优衣库进行物流配送体制改革，投资了自动化设备，所以短期内增加了资本开支；
与此同时，随着电商销售份额的增长，物流费用占比也有所提高。此外商品滞销，未及时去库存，也增加了物流费用开支。

特殊情况还有2020财年Q3、2022财年Q1和Q2等，主要是因为疫情影响了收益水平。

在其余时间段，优衣库都在尽力压缩广告宣传费用、物流费用、人事费用，从而销售、一般及行政开支增长率有所下降。
如果说，向外走出去干一番事业让人振奋；那么，从内部“动刀子”谋求降本增效，则是一门枯燥的技术活。
拿显微镜放大残缺，抠每一个细节。
但效果也是明显的。
从2020年开始，优衣库本土企业的经营利润率得到很好的改善。
2020财年Q1-2024财年Q1，共17个季度，优衣库的经营利润率平均值为7.9%。
尤其是在2020财年，在全球疫情这只“黑天鹅”来临时，日本本土优衣库的经营性利润同比增长率远高于海外优衣库。

【写在最后】
日本刚刚经历了被称为“失去的30年”的漫长冬季，然而在这个看似沉寂的时期，有一股蓬勃的力量在悄悄积蓄。
优衣库努力地在这个冬季“活下去”，并且活得挺好——它如同日本本土许多企业一样，向外积极扩张，向内降本增效。
也许，我们只看到优衣库来到中国市场后一路高歌猛进，赞叹它的基本款风靡全球的魔力，却未曾看见它在日本本土市场是如何痛定思痛、内卷自己的。
优衣库只是众多
在漫长冬季中蛰伏的企业之一。
它们共同积蓄力量，
只为等待更美好的春天。
当人们惊讶于日经指数重回1989年高点时，也许它们早已在春天里起舞许久，又准备以全新的姿态迎接烈日高照的夏日了。