重磅干货：创作社区“好内容”，第一步请消灭“内容日历”！

品牌猿

在过去的一周，我们（FeverBee）深入研究了多个社区的各类内容，包括公告、文章、短视频及互动活动后，遗憾的发现，这些内容似乎未能有效吸引更多的用户和参与者。
这一现象揭示了一个令人担忧的现实：大多数社区用户选择了忽视那些官方耗费大量时间和资源精心创作的内容。
这也提醒我们，大部分品牌现有内容创作方法显然已滞后于时代和人群的兴趣，急需创新与变革。
巧合的是，品牌猿近期为某酒企进行品牌创新时发现，其官方平台（微信和抖音）内容虽丰富多样，但大多文章和短视频自说自话、自以为是，不仅互动率低，阅读量也令人失望。这一现象并非团队不努力，而是由于其内容战略明显滞后于时代变化和用户需求。
本文共6000字分为7部分，希望能为面临相似挑战的诸位提供实质性的帮助。

一、什么是“社区内容”？
首先，让我们界定一下“社区内容”的内容。
这里所提及的并非单纯的讨论或群聊，而是指在社区环境中发布供用户浏览观看的静态内容（文章和短视频）和动态内容（活动和互动）。
我们所称的社区环境，既包括官网官微的社区体验，也包括第三方社媒平台如抖音小红书，还有能够促进成员之间直接互动的场所微信群等。以下是一些常见内容类型的分类，供参考：

1、为成员创建的内容。这一类是品牌专门为社区成员精心制作的所有内容，主要以静态、非讨论性和非参与性的形式呈现。它涵盖了我们刚刚提到的各类内容，虽然按计划在内容日历上发布，但往往却被视而不见。
当然，也有做的比较好的品牌如瑞幸，喜茶，永璞等。
2、成员参与共创的内容。这类内容更趋向于传统的用户生成内容（UGC），成员们可以在社区平台上创作，也更有可能在他们自己的社交平台上发布。然而，令人担忧的是，在支持用户生成内容的社区中，成员的创作参与度逐渐降低。
原因何在？大多数用户纷纷涌向第三方平台，如小红书、抖音和B站，进行内容创作与分享。
虽然这不是一个全面的列表，但它为你提供了对最常见内容类型的清晰认识。

二、为什么你的社区内容表现不佳？
一个显而易见的原因是，许多用户并不期望在品牌社区中停留来观看内容。
大多数访问品牌社区的用户，往往只是为了寻找问题的解决方案。他们更倾向于迅速获取答案，而不愿意在这里花费时间浏览或探索。一旦找到所需的信息，他们便会迅速离开。
但这种情况一直存在，这并不能解释现在发生了什么变化。
真正的变化是：内容的标准大幅提高，而那些为社区创作内容的人却未能跟上这一趋势。
这其中涉及几个关键问题：
问题 1：内容类型不匹配。当前用户所渴望的内容，往往与大多数组织所生产的内容截然不同。品牌常常无休止地发布产品亮点、活动公告和复杂难懂的知识库文章，但这些并不是用户真正希望看到的内容。
你还记得上一次认真阅读这类文章是什么时候吗？
问题 2：设计不合理（载体选择不当）。许多内容仍然在论坛式的环境中发布，而非使用专门的内容管理系统。当人们习惯于从高质量内容管理平台获取信息时，试图说服他们从外观沉闷的平台吸取内容便变得愈加困难。
这种情况严重限制了内容的展示形式。此外，大多数平台也难以通过当今主流的社交媒体（如视频、图片、播客等）进行内容共享。
不过，也不乏一些成功的例子。例如，DigitalOcean托管的内容不仅视觉效果出色，且组织结构严谨，为用户提供了良好的体验。

问题 3：缺乏吸引力。在过去几年中，吸引人的内容标准已提升至前所未有的高度。我们已经不再满足于单调的“列表式”、“如何做”文章和维基式帖子。
如果希望用户积极参与我们的内容，必须融入更具吸引力的元素。需学会讲述动人的故事，撰写引人入胜的开头，并创造能够引发情感共鸣的内容。
问题 4：推广不足。许多组织在社交媒体上发布几条信息后便自认为已完成推广，然而，这远远不够。在内容发布的新时代，存在着一套全新的推广方法，但很少有社区真正掌握并运用这些技巧。为了提升内容的可见性和影响力，积极而有效的推广策略至关重要。

如果存在这些问题，我们该如何解决？

三、意想不到的第一步：消灭“内容日历”！
过去，创建内容的过程显得简单明了。
一个品牌决定为其社区开发内容时，通常会咨询社区成员的需求，进行自主撰写，或是与第三方合作，甚至找到一些专家，最终通过博文、知识库文章和视频等形式，按照既定的时间表定期发布内容。
这是一个典型的“内容日历”示例：

这种“内容日历”的设计初衷是为了建立可预测性，以便让社区成员养成定期访问社区或观看内容的习惯。
理论上，这种方法是有效的，许多大型媒体出版物正是依赖这种模式而取得成功。然而，他们拥有足够的资源、专业知识以及动力，确保每一篇内容都达到优秀的标准。
与之相比，社区运营人员往往缺乏这样的能力和支持。
经过对多家机构的调查以及与参与社区的成员深入交流后发现，内容日程表的弊端远大于其利：为了迎合那些强制设定的时间表，社区运营人员常常匆忙创作，结果往往是质量不佳的内容。
与其为了固定的时间表而每周匆促创作几篇不尽如人意的文章，不如将时间投入到制作一篇真正引人入胜、经过精心打磨的作品中，待其达到优秀标准时再进行发布。
顺便提一下，尽管许多人似乎偏爱有规律的时间表所带来的可预测性，但并没有充分的证据支持这种偏好比无规律的时间表所带来的趣味性和刺激性更为优越。
我们或许应该勇于打破常规——让内容创作回归本质，聚焦于质量而非数量。

四、新时代的核心：专注于帮助成员共创内容和发现内容。

与大品牌创作的内容相比，你可能会发现自己花费更多时间阅读来自普通用户的（商业）内容。
这是因为普通用户能够创造出品牌难以复制的内容：他们的内容通常比品牌更具可信度，更显真诚，甚至往往提供的信息量也超过了许多社区网站上发布的内容。
因此，你的精力应更多地集中在激励成员互相创造内容的同时，并主动寻找那些已经产生的优质内容。
以下是一些有效的方法来实现这一目标：
1、利用AI工具识别热门问题并总结出关键信息。例如，在无法访问任何内部数据的情况下，可以借助Jonova.ai整理出FitBit社区及其子论坛中每个类别的热门问题。虽然对这个表格进行了删减，但它依然能够提供一些常见问题类别的见解。

2、为每个主题找到用户创造的最佳答案。现在，你需要深入挖掘社区的宝藏，为每个主题找到会员提供的最佳解答。这可能是一个富有启发性的讨论帖子、一段精心制作的YouTube视频，或是一篇深入分析的博客文章。
这样的做法不仅对创作者是一种认可，也为他们的作品带来了流量，形成了双赢的局面。
通过提升他们的曝光率，能够激励创作者创作出更多优质内容，同时也促进了整个社区的活跃与互动。虽然你可能会将用户引导至外部平台，但最终带来的效果却会更加显著。
以Alteryx为例，他们积极将其他地方发表的博文引入自己的社区。然而，我认为更为可行的方式是直接将用户引向原始内容。这不仅能够让作者获得更大的回报，同时也能在社区中形成良性互动，激发更多的创作灵感。

3、征集你希望创建的内容。最后，你还可以根据社区需求，征集你希望在社区中出现的各类内容。
为了丰富知识库，我建议将“如何做”指南、案例研究、个人故事、细分分析和行业洞察等多种形式的内容进行有机结合。
另外，你还需要定期分享最佳范例，让所有成员都能看到优秀内容的表现形式。同时，清晰地传达您希望会员们创建的信息类型，以及如何展示这些内容，这将帮助他们更好地定位自己的创作方向。鼓励成员在创作时使用特定标签，以便您能够有效跟踪并链接到这些优秀范例。
通过这种方式，你不仅在积极激励整个社区创造更多优质内容，还能够帮助会员建立自己的受众群体。最终，将收获更多、更丰富的内容成果，这将为整个社区注入新的活力。
“疯四文学”和“麦门”的成功就是最好的例证。

五、如何创建好内容？从引人入胜的“标题”开始！
在你自己撰写内容时，一个能够牢牢抓住受众注意力的标题是至关重要的，它是吸引读者阅读和分享的关键所在。
想要做到这一点，可以考虑以下几点来引发他们的兴趣：

• 制造惊喜：提供意想不到的信息或观点，让读者眼前一亮，迫不及待想要深入了解。
  
• 强化已有信念：特别是那些少数人的信念，让他们感觉到被理解与支持，从而增强对内容的认同感。
  
• 引发争议：用独到的见解刺激讨论，激发读者的思考，让他们愿意参与对话。
  
• 激发自尊心：让人们感到自己的观点和经历被重视，提升参与感与归属感。
  

例如，五年前，一篇文章的标题可能是“如何为你的社区撰写内容——五大窍门”。而今天，它可以更大胆地改为“你在浪费时间创建无人阅读的内容”。
前者关注搜索算法，而后者则更符合社交需求。值得一提的是，为后者撰写标题不仅更有趣，也更具吸引力。
在创作内容时，标题的重要性不容忽视。你可以随时探索并借鉴有效的标题灵感，像MrBeast这样的成功案例提供了很多启示，值得我们学习与应用。

仅仅看到这些，我就能想象出撰写类似文章的情景：

• 哪个平台将成为最后的赢家？
  
• 这个组织如何在短短五天内打造出一个繁荣的社区？
  
• 100美元的社区平台与100,000美元的社区平台：究竟底差别在哪里？
  

与“十大社区平台”或“如何创建一个社区”这样的标题相比，上述标题无疑更具吸引力和冲击力，能够引发读者的好奇心和讨论。
与“10大社区平台”或“如何创建一个社区”这样的传统标题相比，上述标题无疑更加引人注目，充满冲击力，能够激发读者的好奇心和热烈讨论。
把“MrBeast”的成功案例与传统企业品牌账户对比发现，前者通过更具挑战性和争议性的内容，成功吸引了大量关注和互动。而后者通常局限于功能性和常规信息的传播，缺乏足够的吸引力。
传统品牌依然在制作单调乏味的宣传和解说内容，这显然无法满足人们访问YouTube时的真正需求。那些乏味的标题让点击率跌至谷底，鲜少有观众愿意停下脚步去了解更多。
这种对比提醒我们，在撰写内容时，创造力和创新性的标题是至关重要的。
这也正是品牌猿服务的酒企在抖音短视频的内容无数，每一个却仅仅只有几个点击。

标题很重要，而且非常重要。它不仅是内容的引导，更是吸引读者的关键所在。即便是在LinkedIn这样的专业平台，第一句话的吸引力也能决定一篇帖子是否能获得足够的关注与阅读。

当然，我们所讨论的并不仅仅是点击诱饵——而是围绕整个内容的独特理念。如果这个概念缺乏吸引力，观众自然不会愿意点击、阅读或观看。

六、如何设计出有吸引力的好内容？
除了 “标题 ”之外，我们将品牌创建的常规内容与该领域优秀创作者的内容进行比较，帮助发现差距。
令人惊讶的是，尽管资源分配不均，优秀创作者的内容往往更具吸引力。这主要是因为，虽然创作出色内容的经济门槛相对较低，但所需的时间、技能和热情却高得多。
许多组织的运营人员虽然拥有丰富的资源，却常常缺乏创作的热情与创新能力，导致尽管内容在制作上具备高价值，却难以引起用户的兴趣和共鸣。
这一点尤其重要，因为那些不依赖于免费工作的创作者，能够在与品牌合作时拥有更大的自由度，摆脱常规束缚。
优秀的内容往往具有前卫和冒险的特质，而这正是许多受限于品牌准则的机构所难以做到的。
因此，如果希望创造出色的内容，就必须勇于突破常规，提供意想不到的惊喜。你还需要以独特的视角解决问题，探索多样的表现形式与创意，或愿意尝试一些引人入胜的互动方式。

七、如何更有效地传播社区内容？
即便你精心制作了正确类型的内容，选择了合适的平台，且内容引人入胜、设计精美，……你仍需将其呈现给用户和受众。
过去，内容推广的方式主要依托大众媒体：比如在官网及权威媒体上展示内容，然后通过社交媒体的链接进行分发。
然而，这种传统方式的效果逐渐减弱。社交媒体的算法更倾向于把人们留在自己的平台上，他们会限制任何包含链接的内容的传播范围。
为此，需要掌握五种关键方法，以确保内容能够有效传播并引起关注。

1、创建与培养“Pod”社群。在社区中，创建一个“Pod”群体至关重要。这是由一群热衷于分享、点赞、评论及其他方式推动内容传播的成员组成的社群。通过汇聚业内优秀的作者和创作者，你们将共同打造一个互惠互利的平台，携手助力彼此的内容取得更佳的表现，实现双赢。
2、内容切片并分发。将核心文章或视频进行拆分，形成多个小块，在各大社交媒体渠道上发布。这种方式虽可能无法直接带来流量回报，但将有助于提升品牌的影响力，扩大受众基础，从而增强品牌知名度。
3、推荐您想推广的人。我（FeverBee）的好友查理在我撰写第二本书时分享了一个宝贵的秘诀：在你的内容中采访并介绍那些你希望推广的知名人士。这种“剧场式”的策略，不仅能增加内容的丰富性，还能为你建立良好的合作关系。
4、与知名意见领袖合作创作内容。寻求与行业内有影响力的人物共同创作内容，并发展为品牌合作伙伴关系。借助他们现有的受众基础，你可以更有效地传播信息，这种联手合作的方式蕴含着巨大的潜力，能够迅速提升内容的曝光度。
5、培养员工拥护者。打造一支热情的员工拥护者团队，他们自身已经建立了客户群，可以积极向受众分享和推广内容。
我们（FeverBee）在过去几个月中，与英特尔携手，将员工培养成热心的内容倡导者。关键在于鼓励他们相互分享彼此的内容，从而将他们凝聚成一个强大的“豆荚”。

八、重要且关键：创建社区专属页面展示最佳成员贡献。
几乎每个社区都能从设立一个专属页面中受益，这个页面用于展示成员每月的杰出贡献。
社区成员可以提交他们撰写的文章或专题相关链接。当这些优秀的作品脱颖而出时，它们将被荣耀地展示在社区页面上，这不仅能提升作品的曝光率，更能增强会员的参与感与归属感，营造出浓厚的社区氛围。
社区成员可以提交他们撰写的文章或专题的相关链接。当这些优秀的作品脱颖而出时，它们将被展示在社区页面上，这不仅能提升作品的曝光率，更能增强会员的参与感与归属感。
事实上，许多组织已经在这样做，效果显著：
例如，ASOS在其网站上推出了一个名为“As Seen On Me”的专门板块。该板块利用#AsSeenOnMe标签，直接链接到Instagram上顾客的照片。这种做法不仅激励会员们使用该标签，还为他们提供了在ASOS网站上亮相的绝佳机会，吸引了更多受众的关注与参与。

美国运通建立了一个专门的网站和应用程序，旨在汇聚来自客户的内容与创意。他们不仅发布用户生成的博客，还分享小企业主的文章，形成了一个丰富多彩的交流平台。
这正是成功的关键所在——你绝对可以在一个集中展示的社区页面上列出会员提交的内容。这种做法不仅直接满足了创作者的需求，还鼓励社区成员积极创作他们所需的内容。

九、小结与摘要
大多数社区内容之所以未能取得成功，常常是因为它们过时、缺乏新意，未能契合受众的需求。
主要问题包括：主题未能吸引注意、 表达方式乏味、 参与度低和推广力度不足。
那么，如何解决这些问题呢？

• 废除“营销日历”：与其追求数量，不如专注于创作更少但更优秀的内容，真正吸引受众注意。
  
• 启用会员生成的内容：重视并推广真实的、用户生成的内容，而非单纯推送品牌的常规文章，这将更能引起共鸣和用户分享。
  
• 让内容引人入胜：从吸引人的开头开始，融入情感故事，勇于创新，努力让你的内容脱颖而出。
  
• 改进设计和媒介：选择更优质的平台，优先考虑视频、播客及视觉吸引力强的布局，采用现代化的内容形式，提升用户体验。
  
• 优化传播：充分利用社交媒体、播客、零点击内容策略，并与有影响力的KOL及员工拥护者合作，让内容传播更具影响力。
  

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