多平台霸榜，黄金只卖99？揭秘直播间的“中国黄金”模式 | 直播专题

鉴锋

来源 | 剑锋
撰文 | 文清
编辑 | 少波
如果按对标头部品牌直播间的逻辑，在视频号珠宝类目中，不得不看的一个品牌就是中国黄金。在此前视频号 618 品牌带货榜单中，中国黄金长期霸占着珠宝类品牌带货榜单的 TOP1。

在抖音 618 好物节上， 中国黄金也是珠宝类品牌带货榜单中的第一。事实上，2023 年以来，“中国黄金旗舰店直播间”一直稳坐黄金珠宝品牌抖音影响力排行榜榜首位置。而在快手 618 购物节十大类目热卖品牌榜中，中国黄金也在珠宝钟表类目中排名第二。

在一个平台成为“一哥”或许有运气成分，但是在多个平台都能独占鳌头，就不单单是运气的原因了，这也是我们将它列为本期拆解对象的主要原因。乍看之下，中国黄金直播间吵闹的氛围与司空见惯的很多直播间并无二致，甚至在呼吁“慢直播”的当下，与董洁式直播形成了鲜明的反差，但仔细拆解下来，仍然有很多有价值的发现。
在进入正文拆解之前，先普及一下中国黄金的背景方便后续理解：作为有上游强大矿业实力支持的珠宝首饰央企，中国黄金一直被视为资本市场上的稀缺标的。营收规模已经由成立之初的千万级提升至 2022 年的近 500 亿。2023 年一季度，中国黄金也以出色的业绩实现开门红：净利润 3 亿元，同比增长 19.13%。2022年末，中国黄金旗下门店总数为 3642 家，其中自营门店有 105 家，加盟门店 3537 家。
今天这篇文章，我们将以霸榜的中国黄金视频号直播间的人货场打法拆解为切入点，进一步挖掘中国黄金在各大电商平台崛起的战略选择，同时，延伸探讨珠宝品类在视频号直播带货的机遇和挑战。

01.  主打的就是心理战术  强化央企背景 讲好信任故事
一进入中国黄金视频号直播间，首先印入眼帘的除了主播、背景大 LOGO，就是显眼的KT板，上面赫然写着“央企品质，值得信赖“几个大字，然后是“全国 3000 家门店，支持 7 天无理由的退货”等信息。

主播在开播后，除了介绍今天的福利，首先要重点强调的就是“我们是央企中国黄金指定的官方直播间”。在讲解的过程中，“央企”这个背景信息也被不断强化，比如：“只有中国黄金有金矿，我最后再说一遍；你们如果在央企待过的就知道，央企的流程真的很多。”强化央企背景，背后是为了破除消费者的疑虑，建立信任关系。有央企背书，消费者自然对品牌没有那么强的防备心。
“汉堡式”讲品打好价格“组合拳”

直播间在产品的选择上，采取的是低价和高价产品穿插讲解的方式，用 99-399 元左右的低价项链，甚至是反常识的超低价产品附加多个赠品引流，穿插介绍售卖价格更高的黄金手镯等产品，既满足了大部分进入直播间的消费者的需求，又给到他们更多的选择空间，也能够更好地刺激销售转化。

黄金产品的选品和定价，其实非常讲究：单价低的产品虽然可以刺激消费者，但是长期会影响获利，单价高的商品盈利空间大，但销售转化也是一个问题。所以打好商品价格的“组合拳”就显得尤为重要，用符合消费者期待的低价产品引流，用高价商品保证盈利，就成为一个不错的讲品设计。
此外，低价款连着高价款再继续低价款的“汉堡式”讲品策略，用“低价引流——高价转化——低价再留存用户”的节奏，这感觉就像是电影里“交叉蒙太奇”效果，悬念一波接着一波，持续调动消费者的情绪，将一部分消费者尽可能长地留在直播间。
阶梯式降价营造互动氛围

选择在直播间购物，不少用户的出发点是想淘到性价比更高的产品， 比如看到一款标价 3999 元的金手镯，你可能会觉得贵，不想买。但是如果看到原价 5999 元，现在只要 3999 元时，会不会瞬间觉得物超所值，觉得买了就等于省了 2000 元？而中国黄金直播间“阶梯式”降价策略更是将这种“物超所值”的感觉推到一个新的高度。
“现在点关注的新朋友，我们继续降价 1000 元，3999 元；如果你能点亮我们直播间的粉丝灯牌，我继续降 1000 元， 现在 2999 元，要不要？要的直接扣要，我看看有多少位姐姐要。”一次又一次的拉开与产品锚定价格的差距，消费者的心墙就像被一波又一波的浪花冲击着，这力量自然比一下子给出最低价格更强。
另外，这种互动感还能给新进入直播间的消费者一种直播间确实很热闹的感觉。尽管这种套路式降价在年轻人中已经被免疫，但对于直播带货“涉世未深”的中老年来说，仍屡试不爽。
煽动性语言制造捡漏快感

与主打珍珠品类的珠宝直播间娓娓道来产品故事，让消费者在强化认知中下单不同的是，中国黄金直播间更偏向通过煽动性的语言制造捡漏快感，这大概是因为黄金价格相对比较透明的原因。黄金以克论价值的理念已经深入一部分消费者的内心，这意味着，在产品特点的讲解上，主播可发挥的空间相对比较小。‍
 

总结下来，中国黄金直播间语言话术设计可以拆分为四个节奏：
首先圈定福利人群。比如：今天是针对新粉的福利，新人才可以享受新人福利；
其次说明产品超值。比如：原来一件是 399 元，我们现在三件只要 399 元，有手链、项链、金珠；
紧接着告诉大家库存有限，已经有很多人下单了。比如：有个姐姐买了 13 条，倒计时三秒，我们要下链接了；
最后承诺正品保障。比如：都有国检证书，正品礼盒，支持线下验货。
煽动性语言结合卡库存营造的秒杀压迫感以及支持复检的承诺，一连串的操作下来，捡漏的氛围感拉满。

02. 赢在起跑线上
拆解完中国黄金直播间的打法，最直观的感受就是，直播间的每一个策略几乎都踩在了两个点上：提升直播间曝光率和用户停留时长。如果你近期有看过运营深度精选的视频号内容，这其实就是官方起量手册中提到的影响自然流的两个内容指标。对于规则的把握如此娴熟，这绝非一朝一夕可以形成，带着这一预判，我们继续进行了更进一步的探究。
从抖音搬过来的打法

在抖音输入关键词“中国黄金”，搜索结果页面呈现了数十家中国黄金官方授权店，例如“中国黄金旗舰店直播间、中国黄金官方旗舰店、中国黄金ChinaGold 北禾音专卖店、中国黄金ChinaGold精品直播店、中国黄金ChinaGold 旗舰店授权号”等，粉丝数从近 900 万到几万不等，并且均带有蓝 V 认证。
在这些直播间的简介一栏，几乎都会标注上“央企品牌值得信赖、中国黄金协会会长单位、股票代码、全国门店 3000+ 家”等标签，以显示背靠中国黄金央企的权威性。

点开粉丝数量最多的「中国黄金旗舰店直播间」，我们发现，除了主播不一样之外，直播间在福利设置、讲品话术、产品定价上，与视频号直播间的风格高度统一，打法也几乎如出一辙，让人有种“换汤不换药”的感觉。

我们理解，品牌在拓展新的直播渠道的时候，大体都会照搬照套原来探索出的直播模式，毕竟用已经验证过的成熟打法，是最低成本获取最高产出的捷径。再者，就算平台受众不一样，但消费者的消费心理还都是挺相似的，照搬成熟打法，试错成本也最低。而这一发现，也解答了上述提到的中国黄金深谙自然流起量规则的原因。毕竟，在抖音，他们已经积累了一套直播方法论。
达人／明星带货+品牌自播

除了直播间的的打法之外，中国黄金在视频号上的整体策略也借鉴了抖音和快手的起量方式，即前期通过明星或者头部达人进行分销和带货，结合爆款的打造，迅速聚集流量，后期通过品牌自播进行流量承接。‍
要进一步理解这一模式，还要回归到中国黄金在快手和抖音爆火的历程。2020年下半年，黄金饰品和投资价值极高的金条开始涌入电商直播间，也就是从那个时候开始，中国黄金开始出现在快手的直播间，从专场直播开始切入，随后各大头部主播参与其中，和快手官方联名的金条开始成为爆品。
根据当时的报道，快手头部达人瑜大公子在回馈盛典售卖的联名金条以 20065 的单价，卖出了 4529 件，累计的成交额高达 9087.44 万元。除了瑜大公子之外，小沈龙、驴嫂平荣、王耀庆等快手知名头部达人和明星均带货中国黄金的相关产品，彼时，中国黄金已经成为了快手头部主播的标配产品。
在抖音平台，中国黄金也通过与与胡海泉、林依轮、陈志朋、佘诗曼、朱瓜瓜等明星及头部达人深度合作，不断创造带货奇迹：2020年11月，胡海泉创造了单场破 1.46 亿+、8 小时销售 40w+ 件产品，缔造了当日抖音带货榜、销售榜、人气榜三项第一，使中国黄金稳坐珠宝类目第一名。
除了快手和抖音，为拓宽线上销售的渠道，中国黄金 2020 年新入驻众多电商平台，其中就包括好易购、唯品会、考拉海购、蘑菇街、小红书等，尝试多种销售渠道和销售模式，进行分散式销售推广。
同时，为了进一步承接达人和明星直播带来的流量，中国黄金以矩阵式发展为主要战略，以品牌自播的方式向全网铺开，通过全天候直播，承接后续流量。截至目前，中国黄金在杭州、深圳、北京等多个城市设立直播基地，打造了一批专业的服务团队，提供直播服务。
在视频号中，我们也不难发现，在618期间中国黄金与视频号头部达人宝哥宝嫂夫妇、郭亿易、峻哥生活等都有合作专场直播。以宝哥宝嫂夫妇X中国黄金专场直播为例，当天的销售额突破 1000 万元，订单数 1.1 万+，总场观达到 77.1 万+。

（宝哥宝嫂X中国黄金618专场直播）


03.  机遇和挑战
当买黄金成为一种投资标配
黄金品类的保值性，是中国黄金在各大平台都能吃得香的主要原因。对于硬通货的黄金品类来说，只要解决了产品信任的问题，要打开新的渠道销量，往往事半功倍，特别是以金条为代表的足金产品。
这些年，经济的不稳定因素增强，黄金避险保值特性就越发凸显，人们对黄金的需求也持续上升，购买黄金已经成为一种投资标配。黄金和大部分金融资产的相关性都很低，同时又很少受到商业周期影响，因此是多样化投资配置的好选择。很多机构和资深投资者都建议在投资组合中配置 5% 到 10% 的黄金。
自2022年底以来，黄金价格一直在上涨，尽管在 2023 年第一季度经历了一些波动，但整体趋势仍然向上。根据麦肯锡消费者需求分析报告，当人均 GDP 达到 3000-4000 美元时，消费需求主要集中在珠宝、名表、服装等品类。目前我国人均 GDP 已经达到12000美元，全国 42.47% 城市人均 GDP 大于 10000 美元，接近 95% 城市人均 GDP 超过 5000 美元，依据美国市场历史发展情况，我国将进入珠宝等奢侈品消费需求旺盛阶段。
此外，2022 年，中国人均珠宝消费额仅为 76.9 美元，韩国和美国则分别为 92.1 美元与 215.7 美元，与发达地区相比，中国人均珠宝消费额仍有较大提升空间。
经济因素叠加行业发展因素，这也不难理解，为什么大家都涌进直播间购买黄金。
珠宝类目开播门槛高

在我们上个月推送的文章《视频号618：带货榜TOP10稳坐三把交椅，这家珠宝品牌是如何开挂的？丨专题研究》中，就有粉丝留言说珠宝视频号很难申请。恰好，前段时间腾讯发布公告，修改视频号珍珠、银饰和时尚饰品类目的品牌自播准入标准，对于有线上旗舰店铺的品牌，新增了店铺年流水、开店时间、其他平台的 DSR 评分等要求。新的准入标准于7月13日正式生效。
有关注过视频号官方规则的朋友应该知道，珠宝品类在视频号平台是一个定向准入类目，这些类目都会面临一些不定时的规则调整，这其实也表明了平台对这类项目的监管会比较严格。
在新的规则发布之前，腾讯官方就提出要加强对珠宝首饰类直播间的管理，对于以次充好、不符合平台直播调性、违规售卖染色、烤色产品会进行限流、断播、清退、永久限制入驻的处罚。
品牌自身监管难

除了准入门槛高以及平台监管严格之外，品牌自身对直播渠道的监管也是一大挑战。
正如我们在上述提到的，对于直播间的流量推荐规则，中国黄金直播间几乎都踩到了点上，但也应该警惕，为了追求直播间各项指标，而让战略落地变形的行为。比如为了营造产品的超值感，虚报价格以及对承诺给消费者的福利不兑现等。
善于利用规则本来是一件好事，但如果为了迎合指标采取极端战术，在规则的边缘反复试探，看重的是短期利益，消耗的却是品牌的长期价值。毕竟，常在河边走，哪有不湿鞋。
在中国黄金ChinaGold旗舰店的直播间，主播就提到，昨天开播 20 分钟，就被强行关播了，虽然主播解释是因为过低的价格让总部勒令停止直播，但不管如何，强行被关播的情况已经发生。
极端战术带来的反噬其实在其他平台也有前车之鉴。
在小红书上，关于某黄金品牌直播间所谓的低价纯金产品其实是纯银镀金产品的讨论已经层出不穷，极大地损害了品牌在消费中心目中的形象，吐槽的人群中，不乏有“连XX品牌直播间也这么多套路”之言。
对于一些加盟门店数量巨大的珠宝品牌来说，品牌对直播间的监管更难。
我们发现，点开抖音上粉丝数最多的中国黄金旗舰店直播间，其营业执照其实与中国黄金无关，关联公司为深圳高盛品牌管理有限公司，并且该公司在抖音拥有不止一个中国黄金授权账号。也就是说，抖音上大部分冠有中国黄金字号的账号都不是直营店铺，那些以剧本营销在抖音直播间内制造节目效果、低价出售所谓黄金饰品的商家或许是经销商。
需要指出的是，中国黄金虽然确实是属于国资委直营的中央国企，但中国黄金并非以品牌直营店为主。2017-2022 年，其加盟门店数量从 1805 家 增至 3537 家，直营门店到 2022 年末只有 105 家。中国黄金的加盟商配货是由各省份的省级代理来管理的，简单来说，就是省级代理从深圳将黄金首饰采购回来，供各加盟店自主挑选配货。
从年度业绩公告可以看出，加盟和线上营销的发展模式，确实给中国黄金带来了可观的利润，但高速扩张也给产品的管控埋下了隐患，需要注意的是，这一隐患有可能会被直播间放大。
尽管多数品牌对战略的选择，优先级考虑的是扩张和生存的问题，对直播间的管控也许会睁一只眼闭一只眼，但如果长期放任直播间套路营销，甚至是以次充好情况的发生，再好的品牌形象也会有消耗殆尽的一天。 END