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作者｜花花小萌主
在进入今天的正题之前，先来说说最近很火的电影《封神》吧，投资将近三十亿的，导演是懂怎么“捆绑”流量的，各色肌肉猛男霸屏网络，扑面而来的荷尔蒙气息，让观众又爱又恨，导演乌尔善曾经在接受央视的采访时说过，他很不喜欢现在中国的男明星越来越“阴柔化”，他绝对不会再用那些“流量小生”来演自己的作品，他要的是一种纯粹的男人味。
无独有偶，这样的“男人味”开始出现在我们想象不到的品牌上。先说说望山楂吧，品牌内涵 源自小时候外婆做的山楂汁，平时的画风，是多巴胺的色彩配上小清新的文案，像是柔和的春风拂过用户的心坎。这样的望山楂，是温顺的、柔和的。
而近期望山楂与龚琳娜合作推出了一首意味深长的单曲《龚琳辣》，并在抖音上发起了#吃辣就喝望山楂 BGM合拍挑战，目前此抖音话题播放量已经超过近4亿次，互动数超过2600万，评论数超过190万，参与者集中在24-30岁的男性。
其中热度最高的抖音博主是“陈_PD”，点赞超过178万次，评论超过16万次，吻痕诱惑加上女扮男装，让网友惊呼，女生帅起来，就没男人什么事了。
如果不看评论，你能从图片中，看出此参与者是女生吗？颠覆性的事实，也难怪成为热度最高的视频了。脸红心跳的视频让人欲罢不能，难怪有网友留下了“望山楂还没喝上，广告一个不落地看完了”“望山楂果然开胃”等评论。无论销量如何，但话题度和品牌曝光量是妥妥的了。
除了“望山楂”，前阵子因王楚然而陷入风波的新茶饮品牌书亦烧仙草也玩起了男色话题#我爱何书亦，虽然稍逊于前者，但也收获了超过2.2亿的播放量，有近1000万的互动数。
与“望山楂”不同的是，#我爱何书亦话题的参与者，大部分来自于美食类参与者，可见，书亦烧仙草作为茶饮品牌，还是深入人心的。
穿衣有颜，脱衣有肉，满满都是荷尔蒙的张力，难怪有人帮品牌改起了品牌，书亦“骚”仙草。虽然有很多人质疑这种男色营销，但不可否认，起码在短期内，为书亦烧仙草赢得了流量和下单量。
说起男色营销，并不是什么新鲜话题。大家还记得淄博卖鸭头的小伙子吗？从四月份开始，淄博烧烤火的一塌糊涂，全国各地人五一期间纷纷买上去往淄博的火车票，只为了去吃淄博的烧烤！同时带火的除了淄博附近的酒店餐厅服务行业，最火的就是淄博卖鸭头的肌肉小哥了！
当时，淄博小哥开通了自己的抖音账号，粉丝一路飙升到50万。小哥因容貌帅气，身材是标准的肌肉男，且又表现出社恐的害羞而受到很大欢迎，甚至到最后不得不关店应对。
就连小红书这样张扬着潮流品牌调性的平台，都在品牌周年之际推出了“小鲜肉送快递”营销活动，聘请了一群男模为品牌活动造势，使整个活动在网络上发酵传播，引发了众多关注。
纵观这些品牌或者平台的男色营销，我们不难发现，他们之所以能够走红，得益于三点。
反差化的品牌展现
我们不难发现，如论是“望山楂”、“书亦烧仙草”还是淄博的鸭头小哥，亦或是小红书，乍一看，与肌肉的适配感都不强，甚至于有些背道而驰。提起肌肉，我们往往想到的就是健身房、运动员，更多的是身材管理有关的一些品牌。但正是因为风马牛不相及，把看似不相关的内容整合在一起，才给了人耳目一新的感觉。
反差感是一种矛盾美学，反差营销就是用一种借助对立面势能转化为己用的营销思维，即借彼之矛，攻彼之盾。
之前在抖音爆火的@垫底辣孩，起因是代言了茶百道，被网友疯狂吐槽太丑冲上热搜，从而也让该位博主以往变装视频，成为所有人关注的焦点。因变装前与变装后的形象反差巨大，从而引发观众质疑，产生一系列讨论。
实话告诉我，当你看到下面的图片，你真的会把他们认成一个人吗？你是不是也发出了不可思议的感叹？这就是颠覆性反差的魅力所在。
有人说，在互联网的时代，品牌营销所要建立的差异化，已经不再是60度，90度的弱差异化，而必须是180度的反差化，我深以为然。关于反差化，我认为，做到以下三点很重要：
一是找到反义词，正如天猫双十一时期，在内卷的时代，卫龙以躺平出圈，所以，从品牌的调性、功能属性、形象等方面找到反义词，当然也可以从大众文化意识形态入手；
二是整合性操作，即使是颠覆性反差，最终都是为品牌服务的，“望山楂”“书亦烧仙草”运用的是同一种整合手段，即哪怕是肌肉小鲜肉，也有喝饮料的需求；
三是视觉设计性，反差的视觉设计性也很重要，是通过海报画面，还是通过视频营销，要想引起话题度，视觉效果起到了决定性作用，试想一下，平面式的猛男海报如何比得上3D式的视频展示呢？
品牌梗的话题手段
对于“男色营销”，很多人把椰树当做是鼻祖，在“望山楂”和“书亦烧仙草”出圈后，网友戏称道：质疑椰树，理解椰树，成为椰树！在过去的椰树直播间，一群穿着透明黑纱上衣及背心的肌肉猛男，他们一边劲歌热舞，一边大秀身材，还不忘本职带货工作一边展示着椰树的产品，赚足了眼球。
本次，虽然没有椰树的事，却有椰树的梗。这大概就是品牌梗话题性的生命力。
把自身品牌变成梗，是越来越多品牌的选择，“梗”是一种传播速度很快的媒介，并且也是一种流行语言，可以很快地拉近与消费者之间的距离。
如肯德基的疯狂星期四、星巴克的打工人气氛组、大润发的杀鱼梗、82年雪碧梗……本次“望山楂”、“书亦烧仙草”等，就是利用品牌梗进行创新，以达到与用户对话，迅速获得流量的目的。
无论是玩梗融梗，或者是创新梗，品牌如果没有创造梗的能力，就要有借助梗的洞察力。关于“梗”有三点是非常值得注意的：
一是注重“玩”，梗作为流行语言，要具备简单直白不敏感的特点，能让用户玩得起来，比如“保温杯里泡枸杞”“你是什么垃圾”等，主打一个玩；
二是切入点要“准”，准有多方面，可以是品牌形象准，也可以是功能属性准，比如大润发的梗“我在大润发杀了十年鱼”就是极准地切入了其作为超市的其中一种功能，网友可能不会完整记住这个梗叫什么，但是一到超市看到了杀鱼，就可能想起了大润发；
三是时机要“快”，我们可以发现，每年互联网都有很多梗，老梗塞牙，自然是新梗更受欢迎，这就需要品牌创造梗时一定要快，比如电视剧《狂飙》热度一出来，“告诉老墨，我想吃鱼了”成了顶流梗。
男色营销背后的本质是“她经济”
去年，西安某火锅店因雇佣肌肉猛男服务员为顾客服务登上热搜。在新闻视频里，这些肌肉健硕的服务员在店内为客人上菜、下料、端茶倒水，其中大部分肌肉男服务员是兼职，从下午 5 点工作到晚上11点左右，一天店里最多同时有 7、8 位肌肉服务员。到火锅店就餐的多是女生，她们都认为小哥哥们身材很棒，堪比模特。
虽然玩的是男色营销，但背后想要抓住的，可是女性经济啊！
2021年的《非正式会谈》谈及男色营销，将其总结为“她经济”的一种呈现，是女性在消费市场主导权的不断扩张，更多女性对男色消费充满了新鲜感与好奇心，并愿意为之消费。所谓“食色性也”正如男明星的背后往往充斥着大量女粉丝。“谁吸引住 了女性的眼球，谁就赢得了市场主动,谁就有可能成功。”这是《今日女报》出的掷地有声的口号。
“她经济”指的是女性由于社会地位的提高,经济能力的提升，以及自主消费能力增强,消费需求旺盛,在全球经济发展中发挥了重要作用的经济现象。关于她经济，展现出2个特征：
1、感性占据突出地位
女性的情感相较于男性更加细腻，会被环境及情绪所影响，著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段：
一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；
二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；
三是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通，它以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。大部分女性，无论经济如何，都有感性消费的特征。
2、美丽消费成新模式
爱美之心人皆有之，但女子更甚，一方面表现在自身的“悦己”，今年以来，美丽消费上，美甲、美发、健身等女性以“悦己”为特点的服务消费，在即时零售平台上增速显著。
另一方面，表现在对外的“悦己”，比如高颜值的产品，生活上的各种实用品，都要美美的，那么对于又帅又有肌肉的猛男美色，女性自然也乐意付出一定的消费。
很多人认为男色营销难登大雅之堂，其实不然，美是千变万化、千姿百态的，男色营销并不是消费男性，而是让“美”的营销突破性别的障碍，展示各自的优势。但正因为男色营销还未被市场完全接纳，就造不成内卷，才有了很多品牌出圈的机会。
归根结底，男色营销，是借助反差、品牌梗、她经济，进行的一场流量争夺，它做到了，但能留住这些流量多久，却不见得了。
作者：花花小萌主
作者介绍：浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家，从事新媒体运营10余年，操盘过不同行业的十余个新媒体项目，实现粉丝从0到1，多篇内容10万+。目前从事文案策划工作，专注于文字研究。 |
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发表于 2023-12-10 10:08:45
