这杯我请？饿了么解锁最有“京味儿”的在地化内容营销

4A广告圏

当下越来越卷的营销环境下，在地化传播似乎成为了品牌新的探索方向之一。将营销范围缩小至一个城市，以更垂直方式切入市场，通过建设区域化的品牌形象，搭建与消费者直接沟通的桥梁，往往能够以小博大，且创造破圈的可能性。
今夏饿了么「这杯我请」第一次来到了北京，就是在地化传播中亮眼的一笔。我们不妨一起看看，饿了么是如何在一个城市通过在地化表达，从0开始进行，并用最快的速度赢得消费者的好感的。

01. 把握职场奶茶社交 在地化演绎“这杯我请”
炎炎夏日，怎么能少得了奶茶咖啡？在北京这座超一线城市，无数的打工人在夏天下午，都会被一种“神秘力量”所驱使——组一个奶茶局，不仅能提神解乏，更能代替语言进行有效职场社交。今天你请，明天我请，职场奶茶搭子的友情就这样一步步建立起来。
饿了么洞察到办公室文化中「这杯我请」的使用场景，早在去年就曾以「感谢有你，这杯我请」为主题，发起6万杯咖啡免单的活动。今夏，「这杯我请」首次在北京落地。如何在一个城市把一个新的活动心智打透，挖掘专属于北京职场人的局气，联动线上线下一同进行精准营销，饿了么北京团队给出的答案是“这杯我请的100种翻译”。
没有明星站队，没有复杂玩法，从「这杯我请」的动作出发，以情绪吸引，传递“每天下午上饿了么搜这杯我请，抢第二杯0元”的品牌心智，完成了一次品牌与消费者的轻松连接。

02. 这杯我请的100种翻译 多维全渠道内容，增加品牌声量
如今多媒体传播时代，如何才能让活动心智快速触达消费者，在这一步上，饿了么围绕【这杯我请100种翻译】这一信息内核，以多维内容+全域渠道包围式打透认知。
首先，饿了么结合北京地域文化诠释「这杯我请」的主题内涵，邀请北京本地心智达人、抖音博主@抵抗Resistance 就任“北京这杯我请翻译官”，以极具北京特色的方式解读什么叫 #当北京人说这杯我请#，既有人情味又有亲切感。以社交场景和情绪价值配合促销利益点，给了用户更多下单的理由。
 一方面将主kv在北京全城地铁站150块电子大屏户外渠道进行了投放，实现着大众人群“广覆盖”；另一方面进一步关联“北京这杯我请翻译官”@抵抗Resistance，以视频的形式对“这杯我请”背后的内涵进行更生动的注解。
@抵抗Resistance 浓郁的北京腔，以及以北京人为主要群体的粉丝构成，都紧密关联了本地心智。视频中以经典的鲨鱼人设、夸张幽默的表情和语言、午休/迟到/面试等职场人熟悉的场景，复刻北京人上班的尴尬瞬间。一个个可爱又真实的职场小故事，唤起了北京打工人极大的共鸣感。

极具城市特色的剧情桥段，恰到好处的自然流露品牌。也让视频的评论区涌入了不少粉丝实名打call广告植入的巧妙，进一步验证了饿了么的达人选择时内容做深，传播做广策略的正确性。

其次，为了进一步扩散活动讯息，饿了么一方面联动微博@机智的何先生 等KOL发起内容互动，植入传播主题，快速扩散声量，号召粉丝晒出自己订单背后有趣的故事。

在多重物料的攻势下，普通素人用户也积极加入其中，一篇篇用户故事博文，一次次用户晒单，浓缩在话题下和评论区中。他们结合自我感悟和实际情况，分享着这杯我请的100种翻译。在这个过程中，#当北京人说这杯我请#内容也从品牌倡导，变成大众主动认知、了解、接受。

刮刮乐中奖了？这杯我请！

顺利入职了？这杯我请！

谢谢你陪我吐槽，这杯我请！另一方面，饿了么深度把控线上社交平台的传播布局，将「这杯我请」更深入的渗透到北京用户的生活中，不仅在小红书进行话题投放，借助小红书本身巨大的流量池实现品牌声量的曝光，更邀请小红书达人VLOG拍摄日常生活，讲述订单背后的故事。

饿了么对消费者的洞察加入了北京本地特色，入乡随俗，成功挖掘出了北京职场人积极友好的情感交互，也让传播声量达到了爆点。
在种草声势汇集之际，饿了么进一步引导网友前往端内会场参与活动。在平台商户侧，饿了么联动北京饮品商户，通过包装打造满满京味的夏日饮品，店内物料焕新，发放专属职场打工人的快乐。

深谙职场社交文化的饿了么，还用文件图标贴纸定制了一波专属周边：双关语文件图标的奶茶小票贴纸，为北京人的职场生活增添了乐趣。这种覆盖办公场景的贴纸创意玩法，让“社交功能”变得更具代入感。既可以用文件沟通工作，用奶茶传递情感；也可以用文件传递情感，用奶茶沟通工作。

由此，这一波站外细分圈层的场景化种草汇聚流量，站内活动顺势承接，拉动商户生意增量，完整搭建“吸引-互动-转化“的营销全链路。一路看下来，通过在地化达人对「这杯我请」主题的京味演绎，借助线上、线下媒介渠道全域触达，饿了么成功将“每天下午2点上饿了么搜这杯我请，抢第二杯0元” 的活动利益点，以符合用户触媒偏好的方式推送到了用户面前，由此建立起了清晰的心智滲透与本地化共情。

03. 地铁变身网红打卡点全网造势 氛围营销再出圈
饿了么不仅在线上打造多方位传播矩阵，实现精准的传播布局；更是在线下打造强互动性的氛围打卡点。作为时令营销的引领者，饿了么在立秋当天发起#北京秋日地铁里的浪漫#话题活动，把在地化玩成了进阶模式。

地铁作为各大城市的重要枢纽，覆盖各个街道。地铁媒体的流动性较大，接触率较高，视觉冲击力大，也往往能给用户留下更深刻的印象。饿了么此次选择北京打工人聚集的地铁10号线国贸站，50米换乘通道+150米站台，画面面积约等于一座篮球场。
在最核心人流量最大的区域，建立与消费者的沟通渠道，以真实的用户故事拉近品牌与用户间的距离，引起消费者共鸣，在输出活动心智的同时建立起深层次的情感连接。活动当日吸引不少人群驻足打卡，用户生成带有品牌印记的原创内容，自发扩散至社交平台，无形中也推动实现了品牌价值的高效传播。

品牌乘胜追击，借助话题的整体声量曝光，进一步扩大UGC的影响幅面，邀请小红书本地达人激发更多用户前往现场打卡。用户在品牌的感召下生成创意内容，品牌在用户的参与下搭建传播流量池，最大限度的将传播效能发挥到最大。受众在潜移默化的过程中与品牌实现共鸣，品牌也借此更好地传递「这杯我请」的核心话题。
 

04. 这杯我请的破圈影响 “这X我X”异业联动
在炎炎夏日基于这杯我请的大主题做延展，面向共同的TA（职场打工人），联合北京大厂品牌、结合各自业务属性一起玩梗造词，发起“这X我X”异业联动，将「这杯我请」的影响力玩出圈，面向职场社交玩出更多可能性。

饿了么联合滴滴出行、知乎、爱奇艺、脉脉、智联招聘、酷狗音乐、微博会员、什么值得买、稀土掘金、荒野行动等北京10家大厂以“这X我X”体请客文学，结合各自业务特点一起喊话打工人送福利。

大厂微博蓝V接龙喊话、大厂APP/公众号等资源推送/用户覆盖、活动物料进驻大厂园区……品牌在多个平台大肆互撩、全网造势。在传播内容中品牌走进饿了么提供的统一语境，通过「这杯我请」成为用户身边有血有肉的朋友。

结语
作为本地生活一站式的吃喝玩乐服务平台，在满足用户生活的同时，饿了么一直以来都在不断精准挖掘用户需求。在「这杯我请」长线运营过程中，对用户情绪价值做创意化、场景化、在地化表达。以“这杯我请的100种翻译”为创意形式，演绎本地化的职场社交场景，与用户建立情感纽带，表达彼此间的陪伴、默契、分享、给予…… 无疑是一次新的探索和升级，进一步为「这杯我请」赋予更多流量价值。
回看这次北京的在地化内容传播，饿了么确实也斩获了不俗的关注度和讨论度。#当北京人说这杯我请#、#这杯我请的100种翻译#话题成功吸睛粉丝，#北京人请客到底有多讲究#、#北京秋日地铁里的浪漫#微博双话题登榜同城热搜，大量外围KOC用户卷入贡献话题热度，引发素人网友围观跟帖。

 
在地化内容营销的内核是文化的亲切感。尽管当下品牌传播中从不缺营销与创意上的好点子，但诚意和切入点会将差距拉开。饿了么「这杯我请」的北京之战，有很多给营销人带来启发的地方。