“定位”式微，“饱和攻击”粗放：妙可蓝多的投入浪费

PR人

作者：江山Johnson
为什么说以“妙可蓝多”为代表的“定位+分众”式的品牌打造与投放费用中，一大半的资源都是被浪费的？
营销学上，除了人性，从来就没有亘古不变的定理，所以，“定位”和“饱和攻击”也不例外，总的来说，就是当时总结出这一套理论的市场环境已经发生演进，因此，基于当时市场实践提炼的理论也就逐渐式微，自然也就无法很好的指导今天的营销实践，自然，当时的“旧船票”也就没法登上今天的“新客船”了。

（一）“理论式微”导致浪费‍‍‍‍
开门见山，先来看“定位+分众”的模式，它的策略主线就应该是这样的：
1）市场研究：找出对品牌而言是特色对竞品而言是空白的若干关键词；
2）明确定位：精挑细选、评估这些词，最终明确一个核心词，能凸显品牌在品类中“第一或唯一”的属性，以其为“定位”；
3）核心slogan：再根据这个定位去设计核心slogan；
4）饱和攻击：然后根据这个核心slogan，通过分众等媒介去做对应的“饱和攻击”式的市场投放；
5）进入心智：最后将对应的品牌核心slogan植根到消费者的心智当中；
6）产生购买：按照这套策略走下来，消费者在下一次购买的时候就很容易想到这个品牌，进而产生购买。

这就是“定位+分众”式投放的策略主线，但这样的策略主线最大的问题就在于营销理论的日渐式微。
先说“定位”。
百度百科的几个点很关键，我做一下摘录——‍‍

关注三个核心点：
1、“定位”是40多年前由两位营销大师提出来的一个营销理论（20世纪70年代，里斯和特劳特两位大师所创）。
2、它特别适配于大卖场时代——大家在线下购物，面对琳琅满目的商品而无从选择时，因为你是某个领域的“第一或唯一”，那么，消费者很容易记住你，从而就容易做众多的货架商品中挑选你，帮你赢得众多同行的竞争（主要帮助大家在“货架”内卷中胜出）。

3、理论来源于实践（20世纪70年代美国大卖场式的购买市场逻辑），又能反过来指导实践（“定位”理论在线下商品极其丰富的大卖场货架场景下确实好用，大杀四方）。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
但是，市场不会一成不变，经过商品生产的极大丰富和互联网与零售商业的结合以后，原有的购物逻辑已经发生了很大的演进。‍‍‍‍‍‍‍‍
在线下的大货架时代，因为消费者的购买逻辑是“定位——第一或唯一的卖点——核心slogan——饱和攻击式的投放——进入用户心智——线下购买，买独特卖点（UPS）的商品”。
但在互联网对商业的加持和演进下，购物的逻辑可以不再是之前的逻辑，还可以并行其他几种不同的逻辑。通过“搜索”购物就是其中之一。比如，我要在网上买牙膏——我不需要记住“啥卖点，啥唯一。。。毕竟每个细分品类的唯一加起来，消费者可能也要面对上千甚至更多的消费品牌”（这也是“定位+饱和攻击”效果越来越“式微”的原因之一），天猫搜索，出来的结果如下——‍‍‍‍‍‍‍

排名前几位的，比如“云南白药”牙膏，我一看销量不错，评价不错，价格也在可接受范围之内，后面的我就懒得翻了，所以，我就下单了。你看，事先，我根本不需要知道“云南白药”什么防蛀、什么美白、什么牙龈出血、什么冷酸过敏都不怕，因为我的购买有个基本的逻辑——牙齿需要全面护理的，牙龈出血偶尔会有，蛀牙也说不好啥时有，美白肯定要的啊。。。‍‍‍‍
再说，一个能在天猫这样购物平台能做到月销4W多笔，评分仍然可以到4.8、4.9，广大的网友已经帮你筛选出来了啊，闭着眼睛下单，大概率就不会错了。‍‍
你看，在这样的购物场景下：‍
第一，网友不需要任何的主动被动的去记啥啥定位——社会越发达，消费品类的就会越细分，比如，过去吃饱穿暖的情况下，出门能喷点花露水就是讲究人家，现在的场景下，工作的香味都会有不同性格和不同场景下的香水选择，比如，下面的两种香水，作为直男，我已经完全分不清娴静优雅——‍‍‍‍‍‍‍

和岁月静好——

他们之间的差别，但但凡一个平时每天能花10分钟刷小红书的任何一个小姐姐，大概率能给你讲得清清楚楚，明明白白。
第二，搜一搜，逛一逛，比一比，不是消费购物习惯的小众，而是至少占了半壁江山的主流，也就极大的挤占了通过“定位+饱和攻击+进入心智+在线下商品众多的货架上购买”这类购物模式的份额，所以，“定位+饱和攻击”等策略模式，不该式微么？
进一步，兴趣电商时代的来临，搜一搜，逛一逛，比一比也许都不需要了，平台根据人均2万个标签的设定，已经完全大数据你了，直接你刷短视频的时候就“推一推”给你，你一看不错，也就顺势完成了一次购物。
再进一步，Chatgpt的来临。。。算了，不展开了，相信你已经明白了这个道理。购物底层的市场逻辑已经变了，基于当初购物习惯的市场实际总结的理论，自然就会式微和过时了。
而对应的，企业就应该根据消费者的购物习惯和逻辑的变化，聚焦在SEO（对应在“搜一搜”中获取好的排名，拿到更多的搜索流量）；内容营销及爆文打造，以期获得更多的平台推荐（对应在平台中“逛一逛”的页面中更多的出现），以及直接对应种草内容为核心的“小红书”等平台上的达人营销及运营；以及自身产品力和产品内容的表达以及电商店铺CSR评分的综合运营上（对应“比一比”）；当然，还有短视频的运营、直播的运营、信息流投流等运营上（对应抖音等“兴趣电商”平台）。这才是更多企业应该花更多精力和资源聚焦等营销领域啊。所幸，百舸争流，抖、快、淘、B、红、双微、知乎等social平台和淘拼京等电商平台的营销，已经呈现出“万类霜天竞自由”的红火了。
所以，“定位+饱和攻击”理论的式微，是因为对应能指导的购物的习惯已经式微，对应的，众多新的购物习惯和逻辑的演进，已经是无可争议的成为购物习惯的主流，那么，如果在营销布局上，还是几个亿十几个亿砸之前的那一套品牌打造模式，不是一种巨大的浪费么？‍‍

（二）“饱和攻击”导致的浪费
“定位”主导策略，“饱和攻击”主导推广，在策略端因为“理论式微必然导致营销投入的浪费”产生后，“饱和攻击”导致了推广端的大浪费。主要表现为两个方面：‍‍
1、“饱和”几乎会导致“过量”。这个逻辑很容易理解，因为，什么是“饱和”？完全没办法给到清晰的界定，因此，投放上，必然会担心量不够，加大投入，宁愿过，也不愿不足，所以，操盘手对营销推广的把控基本靠经验主义。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
2、“饱和攻击”仍然是一个定性的指导品牌打造的方法，定性相较于定量，肯定会产生预算的浪费。‍‍
哦～
品牌投放、品牌打造，基本从来没有人提出过“定量化”的思考......‍
是的，没错，我们基于过去7年服务了1600多个品牌相关案例的基础，在业界首次提出我们品牌打造的“定量化分析”的思考。

妙可蓝多18-21年广告促销费用情况图，21年广告费约9亿 

（三）品牌资产的“定量化分析”与效用的最大化
我们提出了7个思想实验，以两个在产品、价格、款式等各方面都一样的杯子为例，采用“控制变量法”来探寻影响它的“参数”。篇幅关系，我们尽量简练的过一遍：

第一个思想实验，两个杯子其他参数都一样，只有一处不同——杯子A印有Snoopy的头像，而杯子B没有。那么毫无疑问，你会选择杯子A。

第二个思想实验，同样是相同的两个杯子，杯子A在分众或者央视上打过广告，积累了一定知名度，而杯子B没有，那么大家肯定还是会选择知名度更高的杯子A。

第三个思想实验，同样是上述条件，杯子A在恒隆广场有专柜，杯子B则没有。大家还是会选择杯子A。因为在专柜卖的杯子A是有一定的品牌资产的。

第四个思想实验，同样是上述条件，杯子A是由肖战代言的，而杯子B没有。显然，大家会选择杯子A。

第五个思想实验，同样是上述条件，杯子A是由陶瓷方面的一个专家（例如由汝瓷的代言人陈随州老师来做CTO）来做打造的，而杯子B则没有。那么你很大概率会选择杯子A。

第六个思想实验，同样是上述条件，杯子A在小红书上的口碑非常好，得到了很多KOC和KOL的肯定，你必然也会更青睐杯子A。

第七个思想实验，同样是上述条件，杯子A拥有非常精美的包装和一个令人信服的品牌故事，我想你也会选择杯子A。

你看，通过这七个思想实验，我们基本上能看到，在绝大多数情况下，人们会更倾向于杯子A，而这是因为它们通常具有以下特点：
1.拥有诸如Snoopy这样的IP加持，背靠品牌资产。
2.在央视等知名媒体上打过广告。
3.在恒隆广场等知名商场有专柜。
4.有明星代言。
5.有相关行业与领域的专家来做CTO。
6.在小红书等社交媒体平台上口碑很好。
7.包装精美。
这些其实都说明了一个问题：杯子A对应的是某项品牌资产，这又要回归到我们之前所讲过的“品牌资产打造六边形模型了”。

请大家看，这个模型的每一个角都是品牌资产要注入的一个方向。
有了品牌资产后，你就有了品牌溢价，有了品牌溢价你就可以将商品卖出更好的价格，而这就是品牌资产的核心逻辑。
那么我们要怎么“定量”呢？
首先，在品牌所有其他参数都不发生改变的前提下，我们注入某一项品牌资产，由此带来销售增量的变化，而这个增量的变化就可以被理解为是品牌资产所带来的对应价值。
我们以肖战代言为例，假如说在肖战代言以前，杯子A的售价是20元1只，一年卖出10万只，那么销售额就是200万元。
肖战代言后，我们假设杯子A可以卖到40元一只，那个这个时候一年卖出50万只，销售额就是2000万元。

由此可以得出，我们有1800万元的销售增量。而这就可以被理解为是肖战代言所引发的品牌资产的价值。
不过，应该注意，这里的计算只是理论上的。在实际操作中，它是很难推进的，个中原因有二：
第一，没有任何一家企业可以去做一个如此奢侈的实验，花近2000万元的预算，请肖战来代言，且仅让他在品牌资产中注入一项改变。正常情况下，那些做了肖战代言的企业也会选择去投放大量的广告、在包装上做进一步升级、并做一些更多高端渠道的铺货等。所以，单一品牌资产注入带来销售增量的想法是不现实的。
第二，当我们把销售增量计算出来以后，一年之期已过。这时哪怕我们知道由肖战代言所带来的品牌资产增量为几何，也已经严重滞后了。此时的总结就不具备任何决策价值了。
那么，有没有什么可以实操的方式呢？
当然有！
我们可以通过试销或者访谈的方式来衡量品牌资产。此估算品牌资产的方法通常来自两方面：即售价的增幅和销售的增量。
在其他参数不变的前提下，我们注入某一块面的品牌市场，同时将其提价，直至转化率和原先相同。那么此时的售价的增幅就是品牌市场带来的了！
比方说，杯子A原先在天猫的卖家是20元一只，每天有1000个访客，转化率是3％。
肖战代言后，杯子若还是卖20元一只，转化率肯定远高于3％。
这个时候，你就可以通过一定的样本访谈的方式，将杯子逐步提价。当杯子A提价到50元一只的时候，我们假设此时的转化率又跌回了3％。那么这30元的增幅，就是品牌资产带来的售价增幅。
此外，我们还可以预估销售的增量。

回到杯子A，20元一只。肖战代言后我们假设转化率提升到10％，此时还会有明星IP的声量所带来的流量。
比方说肖战的代言为我们带来了3000万个UV（独立访客），那么产生的销售增量就为3000万*10％，等于300万。
我们可以从中看到三种可能性：

第一，肖战代言，不进行任何其他变动，将杯子A的价格提升至50元一只，其销量为100万只，那么一年的销售额就是5000万。
第二，肖战代言，这次我只把价格提至30元一只，那么一年销量就为250万只，销售额是7500万。
第三，同样是肖战代言，杯子A不做任何涨价，仍然是20元一只。那么毫无疑问，购买人数会更多，假设我们一年能卖出300万只杯子，销售额就是6000万。
这三个选项中，显然第二个选项中的方式会使品牌资产效用最大化。
这就是我们讲的品牌资产定量化的核心逻辑。
明白了这个道理后，我们再来看那些基于定位+分众投放、专攻“饱和攻击”的诸多品牌（以妙可蓝多为例、还有大家经常在电梯旁看到的五个女博士、泰兰尼斯、Ulike等），是不是就能明白为什么它们的投放预算有一大半都被浪费了呢？