夏日旺季营销怎么玩？白象大辣娇的答案很上头

公关界的007

如果要说起一年中的营销旺季，那炎炎夏日一定算得上其中一个。“遭遇”难耐的酷暑，除了各种酷爽清凉的饮料填满人们的冰箱，各种辣味美食也成为当代年轻人排解夏季没有食欲必备的舌尖夜宵。
而面对这波刚刚过去的夏日消费热潮，各大品牌也是使出了浑身解数寻求突围之道。但在营销套路脱敏、注意力稀缺的时代，品牌们想要在众多商家参与的夏日旺季营销大战中脱颖而出并不容易。
不过最近007发现白象旗下辣味速食玩家——白象大辣娇交出了一份颇为优秀的夏日旺季营销答卷。那么，白象大辣娇突围密码在哪里？我们还要从这届“白象大辣娇拌面节”谈起。

1 夏天没有食欲？白象大辣娇 激活酷夏“食欲”
炎热，永远是夏日的主旋律。以至于这个夏天社交媒体上一度流传着#把e人逼成i人的夏天#的热梗——既炎热的夏天把社牛都逼成社恐了。
有人说夏天的太阳就像个大火炉，把大地烤的发烫，就连热烘烘的空气都在阻止人们出门；有人说夏天的燥热让美食都失去了吸引力......
于是，面对高温酷暑，不仅“夏天天天不出门”成为人们的共同心声，就连如何激发食欲也成为大众的痛点。这使得被迫不出门与享受美食就像一个“矛盾体”，囤粮和提高食欲顺势就成为当代年轻人在炎炎夏日的“刚需”。
此次白象选择在大暑节气打造首届白象【大辣娇拌面节】的灵感来源，正是洞察到了这酷暑难耐的夏日里那一个个不想出门，又渴望享受美食的灵魂，并用辣味十足的小龙虾拌面解决了人们燥热的夏季没有食欲的难题。

为此，白象选择从产品“触点”出发，推出了白象大辣娇“口粮袋”。一方面，麻辣小龙虾拌面的麻辣鲜香与江湖味道让其成为这个夏天当之无愧的夜宵顶流，并与当代爱食辣的年轻人来了一场灵魂对撞；另一方面，“口粮袋”大包装的囤粮属性也让年轻人体验到了夏天不出门也能享受美食的乐趣。
可以说，从口味的契合到包装的便捷，白象大辣娇拌面无疑都成为这个夏天不想出门的年轻人“囤粮”首选。

2 宅家如何快乐？白象大辣娇 囤好口粮快乐满上
如果说夏天不出门有着某种“被迫”的属性，那么当代年轻人喜欢宅家的快乐也是真的。
据007观察，当代年轻人的“新型宅”，是一种会享受会生活的健康宅文化。他们可以两天不出门，但每天都在健身App上坚持打卡；每天追剧追综艺不停，还能打卡背单词......平时不出门，但在漫展、音乐节、网红打卡地这些自己喜爱的事物面前也会浪到飞起。
从日常中的宅家中获得乐趣和愉悦感，正是当代年轻人所热爱的生活方式。
而这与白象大辣娇的目标人群无疑有着极高的契合度，他们在囤粮中享受着宅家的快乐与乐趣。
为此，白象大辣娇深入当代年轻人宅家的生活语境之中，用场景化的表达与当代年轻人群体展开了一场细腻的情感对话。
不仅“囤好口粮，快乐至上”的传播口号本身极具自我生活宣言般的感召力，更聚焦当代年轻人的生活景象，生动还原出那些具体而真实的日常。

这届年轻人不仅爱“囤口粮”，更在深夜“食堂”里发现了生活的乐趣和一人独享美食的快乐——从快递驿站取快递到宿舍追剧吃拌面，再到夏季宅家一人食，在不同的生活场景中，白象大辣娇刻画出一个个生动而鲜活的当代年轻人肖像。
在007看来，白象大辣娇在典型的生活场景里与当代年轻人的生活万象相呼应，通过具象化的宅家场景描摹，在映照当下个体心声的同时，也让白象大辣娇以一个“必需品”的姿态成为年轻人宅家生活方式中一个鲜活注脚。

3 懂年轻人的白象大辣娇 成为年轻人的社交ICON
新奇体验、陌生视角是这个时代的稀缺品，而成功的品牌，正是循着「差异化体验创造」原则而生，不断为品牌创造新鲜感。
以此来观照白象大辣娇，正是选择了潮趣作为品牌打透年轻人群的切入点，在潮趣与品牌的碰撞中既创造了差异化，也赋予了白象大辣娇潮趣的人格化特质。
当一个巨型白象大辣娇“口粮袋”映入眼帘，我想每个人心中都会不自觉泛起一股油然而生的“囤粮意识”。而在007看来，巨型“口粮袋”在最大化激发大众的“囤粮意识”之外，更将“食”与“视觉”进行融合，在为我们视觉和味觉重新打开了一道新命门的同时，也让不少年轻的消费者感受到别有一番的新奇与趣味，延展出传播价值张力，以潮趣的设计成为年轻人的社交ICON。

图片来源：小红书@彭咔咔_

从年轻人的视角去看待，巨型“口粮袋”的创意表达无疑以新奇、独特的视觉呈现贴合了当下年轻人的猎奇心态。以时尚、潮趣质感拉满的设计不仅成为年轻人的时尚单品，更成为众多新潮爱好者的全新“社交货币”，在社交媒体引发一轮讨论热潮。

作为白象大辣娇独具特色的产品外观设计，“口粮袋”已然外显为品牌的超级ICON，为品牌延展出了更多的传播价值。而在这一过程中，“会玩”的白象大辣娇也成功破圈，以一个更贴近年轻人的品牌形象，走进年轻人的沟通语境，让白象大辣娇“潮趣”的品牌个性自然流露。
值得一提的是，白象大辣娇“口粮袋”不仅成为品牌沟通年轻人的超级媒介，更成为产品走进年轻人“购物车”的敲门砖。在巨型“口粮袋”攻占全民视野、吸引注意的同时，白象还通过铺设电商渠道，完成从种草到拔草的实效转化——将白象大辣娇“口粮袋”上线天猫【白象旗舰店】和抖音【白象官方旗舰店】进行售卖。
在此基础之上，白象大辣娇“口粮袋”在公域空间所引发的话题流量成功被导入私域阵地，为品牌沉淀优质客群、进一步助力产品销售集聚了强大的势能。

4 囤粮之外 白象大辣娇更搭建了一套传播闭环
传播从来都是品牌与消费者的一场内容共创，既有来自品牌侧的发力，也有来自消费者侧的自传播机制。
具体到白象大辣娇这次传播，在品牌侧，白象大辣娇首先与小红书平台达成合作，携手小红书没想到事务所率先发起#隐藏夜宵之光#活动，在社交互动和福利大奖的双重刺激下，该活动在小红书获得了裂变传播的态势。话题下各种关于解锁宵夜和分享白象大辣娇拌面的笔记内容深受欢迎，并吸引来不少年轻人积极互动。

而在消费者侧，白象大辣娇将发声权交到大众手上。而这恰恰暗合了菲利普科特勒对新时代品牌营销的断言——品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。
当我们把目光放到白象大辣娇的传播路径上，就会发现其为品牌赋能的传播思路正是如此——以巨型“口粮袋”为话题点，带动了品牌在达人侧的内容共创。众多时尚潮流、美食、搞笑等不同垂类领域和圈层KOL的年轻化个人特质不仅与白象大辣娇达成灵魂的契合，更向消费者传递麻辣小龙虾拌面的“上头”情绪，解锁了白象大辣娇隐藏的夜宵之光，也打透白象大辣娇麻辣小龙虾拌面的心智认知。

与此同时，众多KOL对白象大辣娇巨型口粮袋时尚展现和对拌面产品夏日夜宵场景潜移默化的演绎，亦让白象大辣娇口粮袋在味蕾的满足与时尚属性之间与年轻人形成了从物资到精神的双重沟通。
另一方面，此次白象大辣娇打造的#隐藏夜宵之光#活动没有局限于小红书平台，而是以小红书平台的热度为中心点，联动抖音#隐藏的夜宵之光话题挑战实现了跨平台互动。众多KOL、网友的参与不仅让白象大辣娇麻辣小龙虾拌面一跃成为“中国宝宝的解馋宵夜”，更实现了二次传播场域的扩散。

从小红书到抖音，以白象大辣娇“口粮袋”作为认知入口与价值纽带，以内容共创为主线，不仅确保产品心智的全方位覆盖，更赋予品牌、产品更具广度的营销语言延伸，打造了一条清晰而完整的传播链路。

—结 语—
纵观本次白象大辣娇夏日旺季营销，无疑提供了一个品牌与年轻人同频共振的良好示范。从年轻人夏季不想出门、没有食欲的痛点出发，白象大辣娇以“辣”会友，激发了年轻人的夏日食欲；与此同时，白象大辣娇巨型“口粮袋”不仅让夏季不想出门的年轻人得到了味蕾的满足，还通过潮流设计匹配了年轻人的时尚审美。此外，白象大辣娇还整合了社媒和优质内容，带动年轻人自发加入品牌的话题讨论，拉近了品牌与年轻人之间的距离。
从年轻人的产品到年轻人的营销，白象大辣娇“辣”的情绪里懂得了当代从心到口的快乐，也满足他们从心到口的快乐，让品牌与年轻人之间不仅是一种味蕾的感受，更是一种心灵的共鸣。
在007看来，白象大辣娇显然提供了一个在面对Z世代的年轻人时品牌年轻化的鲜活样本。
未来，更多年轻化的内容和玩法，白象大辣娇留给了更多年轻消费者和品牌一起共创惊喜！