家乐福们纷纷闭店，大润发却因“文案美丽”疯狂吸睛

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8月25日，家乐福广州新市店贴出公告宣布自8月26日停止营业，这意味着广州最后一家家乐福门店也就此关闭。
这波在广州、深圳、北京等多地进行轰轰烈烈的闭店潮，是陷入经营困境的家乐福中国正在采取的自救措施。

广州最后一家家乐福闭店报道

当然，深陷“闭店潮”的不止家乐福，沃尔玛、永辉、永旺、华润万家等这些人们耳熟能详的连锁大卖场，也逐渐淡出人们的视线。公开数据显示，2020年至2022年，沃尔玛在中国共关闭60余家门店；过去三年间，永辉超市也陆续关闭近400家门店。
而与此相对的，是前不久与闲鱼联合推出“断舍梨”并且凭借一句“我在大润发杀了10年鱼”被大众记住的大润发。今年5月16日，大润发母公司高鑫零售发布2023财年业绩报告，数据显示2023财年净利润为7800万，较去年同期实现扭亏为盈，客单价与线上营收均实现双位数增长。
曾经同为人头攒动、发展势力一片辉煌的大卖场们，为何如今的处境却全然不同了呢？

从“移山价”到“不吵价”，大润发才是最大赢家？
近期，盒马与山姆这两家仓储式会员店头部玩家在中国打起了价格战，一场围绕着榴莲千层蛋糕展开的“商战”让网友们津津乐道。
八月初，盒马率先推出了“移山价”，随后山姆快速跟进，就在网友们为山姆出谋划策、取名“踏马价”或“杀马特价”进行回应与反击时，美团买菜也凑起了热闹，推出了“拔河价”。
在仓储会员超市巨头争斗正酣时，拥有“烟火文学”代表作的传统大卖场大润发在8·18适时推出“不吵价”文案，俨然一副和事佬的姿态。
相比于山姆采取的跟随策略——针对盒马的定价进行一毛钱或一块钱的调整，大润发则将视角投射到了用户利益诉求上，一语双关式地将优惠的价格直接给到消费者。
先来浅浅展示下网友们对比的价格。

小红书上用户进行的价格对比

在线上APP价格优惠的同时，大润发依旧走的是闷声做大事的路线，在线下门店布置了不少“不吵价”的标识。

大润发线下门店布置的“不吵价”标识

“原包玫瑰花“、“呷无忌椰子水”、“芝士牛肉卷”、“黄油大羊角”……此次大润发还将拟人化的货物范围扩大，在凸显价格优惠的同时，将自身的优势商品如澳洲冰鲜牛肉、云南单头玫瑰和秘鲁大蓝莓等商品信息传递给消费者，也借势提升了品牌的活力和口碑。
这样看来，即使盒马与山姆间的微妙对峙带来的网友狂欢、社交声量很大，但因为真正受益的群体有限——两家的会员群体，而大润发则将优惠的价格扩展到更多品类，以真诚的姿态与广大消费者实现“真心换真心”，可谓是最大赢家。

天才文案写手上线，赋予生鲜蔬果灵魂共鸣
之所以说大润发是闷声干大事，是因为其最初推出的“冷宫蔬菜的自白”，在出街36小时后便因一组网友的随手拍，以#上海大润发文案#的话题登上了热搜第一、而后爆火全网。
主创们的想法起因于封控时的囤菜囤粮，结合大众熟悉的《甄嬛传》内容，“打入冷宫”的创意想法自然流露。而正是这种拟人化语气的运用和现实生活中人们实际感受的结合，一组组文案在共鸣了受众群体的同时，也让大家看到了一个年轻化趣味化的大润发。
“冷宫蔬菜”系列中，包菜、土豆、西葫芦、上海青这些物资中的高频蔬菜被划入“冷宫”；与之对应地，蒜头、小葱、火锅底料、薯片、可乐等硬通货却成为了“超市顶流”。

大润发“冷宫蔬菜的自白”

当两大阵营在主场大润发“开拼”，也让商品富有生命力与喜剧感，一整个戏剧效果拉满。
而在这之后，主创团队把握住时机、继续发力。在去年八月和十月又适时推出了高温下的“烧烤文学”和引起打工人共鸣的“菜场黑话”系列，让大润发成为“超市顶流”的同时，也让“烟火文学”火到了全国各地，引发不少超市纷纷效仿。

大润发“烧烤文学“

大润发“菜厂黑话”

今年1月，大润发联名当时热播的电视剧《乡村爱情15》，推出了东北方言文案，这也是大润发首次推出方言文案。
一个是承载着生活中柴米油盐酱醋茶的超市，一个是讲述着鸡毛蒜皮和几家欢喜几家愁的国民IP热播剧，此次的联名营销也全然升华了这份“人间烟火气”。

大润发“乡村爱情文学”

蕴含人生哲理的方言文案，加上乡爱宇宙中大家熟知的刘能、赵四、谢广坤、宋晓峰等生动的动漫形象，仿佛乡爱中的人物住进大润发，既热闹又欢喜！
前不久，大润发还与读客文化联合发起烟火文学系列之“给自己一些时间”主题活动。此次文案从人们日常生活购物场景出发，以牛角包、麻薯、鲜榨橙汁等商品为主角进行创作，以食物的视角和口吻例如鲜榨果汁“告诉”大家：“休息下吧，别跟我一样，都把自己榨干了”；牛角包“劝说”：“今天不钻牛角尖，吃个牛角包”……，安抚消费者多留给自己一些时间。

大润发“给自己一些时间”

可以说，这些散发着“烟火气”的文案在撩拨消费者心弦、拉进距离的同时，也成为大润发品牌形象的代表之一。当“烟火文学”成为其常态化的POP（卖点广告）语言，也造就了传统商超大润发的优势点与差异点。

商超界的中流砥柱，大润发有何增长之道
回归文章开篇的话题，在当下传统大卖场被电商与仓储式会员店冲击、面临闭店风波之时，大润发顶住压力。数据显示，2022年，大润发在供应商的支持下，最终在大卖场行业市场份额达到28.6%，增长了1.1个百分点。在跌宕起伏的外部环境下，大润发却能稳住阵脚，TOP君认为其优势有以下三点。
卖场把握零售重心 满足实惠消费需求

今年四月，大润发CEO林小海在大润发FY2024生鲜新零供大会上，提出2024财年四大发展战略，其中第一战略便是提供以质价比为基础、以健康快乐为用户价值的差异化商品力。
正如其已推出的“不吵价”和此前的均一价、X.99元特价活动，在保证商品质量的同时真诚地给到消费者买单的最大折扣力度，聚焦和服务好消费者，尤其是关注“带娃一族”和“灰发一族”顾客群体。
此外，大润发多数门店落点在二三线城市，进口冰鲜牛肉、三文鱼、大小海鲜、有机蔬果、预制菜、鲜奶等健康快乐的品类，通常是本地超市、农贸市场及生鲜小店难以经营的品类，这些差异化的商品也让大润发拥有可以应对的底气。
走心文案回归生活 聚焦大众情绪传播

大润发的“烟火文学”，目前为止已推出了八期。

每一期的文案对于消费者来说都达到了“有触动但不冒犯”的效果，真正做到让每一个字都处在其合适的位置。
从上文的案例中可以瞥见，每期文案在紧跟热点话题的同时，创作团队还用精准的洞察和幽默的画风赋予商品人格化特征，让商品化身“互联网嘴替”，说出万千打工人的心声，从而引发更广泛的共鸣，为品牌带来更多的话题讨论与曝光。
陈列在超市中的件件商品，承担了普通人的生活琐碎与情感链接，更为他们提供着一种情绪价值。
创新引发热点关注 线下线上联动反哺

其实，一炮走红的“烟火文学”也让大润发看到了借助热点事件扩容平台用户、保持核心竞争力的可能性，在四大发展战略中其还强调了打造多元线下场景和强化线上履约中心，给消费者带去确定性稳定性的品质体验服务。
当内容从货架上引爆，线下文案插画传播到线上、再反哺线下消费的链路，被消费者自己打通时，便呈现出网友在网上看到话题讨论与图片分享，又到线下实地打卡的盛况。
当不怎么逛大卖场的年轻人get到品牌话语，因为轻快的创意模式更愿意到大润发打卡购物时，大润发也真正实现了线下线上的联动反哺。

结语：
风云变幻，如今大卖场们在线上零售兴起、消费人群演进、卖场租金上涨等综合因素的冲击下，确实已黯淡了往日的荣光。
而从大润发的系列动作中TOP君也看到了商超进行营销尝试的可鉴之处，当烟火文学成为大润发的系列IP，品牌年轻化与情感化的打造必将事半功倍。