53度“酱香拿铁”点燃的狂欢，茅台瑞幸跨界品营销如何创新

文旅新趋势

9月4日，#茅台瑞幸酱香拿铁#话题冲上热搜，刷爆网络及朋友圈，引发大众消费狂欢，线下门店排起长队，线上订单售罄。围绕“酱香拿铁”的话题随之而来，被网友玩出话题。茅台和瑞幸通过品牌跨界营销玩出了新花样，点燃年轻人的狂欢。

酱香拿铁

茅台作为中国白酒的高端品牌，拥有悠久的历史和深厚的传统，在中国众多著名的白酒品牌中，茅台酒无疑是其中的翘楚，享有"中国白酒之王"的美誉，根据《2023中国上市公司品牌价值蓝皮书》显示，贵州茅台以5297.72亿元的品牌价值位于总榜第四名，在所属的饮料行业中位于第一。除此之外，茅台也成为了身份的象征，出没于高档宴会的饭桌上，同时还具有保值和升值潜力。
瑞幸咖啡作为新秀品牌，定位于年轻化和时尚感，断推陈出新，在产品设计上融入了更多创意元素。2017年10月第一家门店在银河soho落地，仅用18个月就创造了上市神话，近年来通过一系列营销策略及优秀的发展战略指引下，2023年无论是门店数量还是市场份额，瑞幸咖啡都已登顶国内咖啡零售市场。

茅台和瑞幸品牌发展诉求
而此次茅台与瑞幸品牌联名，面向市场推出“酱香拿铁”获得的市场反馈和效果来看，实属营销经典和市场爆品。瑞幸咖啡作为中档饮品品牌，茅台是高档白酒品牌，看似不相关的产品，但通过产品创新满足各自品牌发展诉求。对于瑞幸而言，通过与茅台品牌联名拔高自身产品品牌吸引力，提升产品活力和同类产品差异化，并且抓住了年轻人猎奇心理。对于不差钱的茅台而言，高端产品非普通消费者可接受，面临产品品类单一、品牌价值没有充分利用、消费群体局限等问题。为了改变品牌发展现状，茅台需要利用自身品牌价值扩大产品品类，更加亲近大众消费者，展现年轻化品牌形象，增加年轻消费群体。

“酱香咖啡”火爆的营销思路
任何出圈的营销案例都值得各行业学习思考，任何产品的创新都基于对人性的研究。我认为“酱香咖啡”的火爆有三方面原因。一是善于利用品牌的影响力。如上分析瑞幸和茅台的品牌诉求，都有各自的诉求点，两者一拍即合，各取所需。茅台作为高端品牌，对于大众消费者而言是遥远的高端消费品，也是消费者所奢求的茅台品牌所带来的自豪感。二是抓住了消费者的猎奇心理。酒+咖啡是什么味？好奇心可以激发消费者的好奇欲，从而引发消费行为，满足了年轻消费群体的个性化消费需求。这是国内外市场流行文化品牌在新时代营销创新领域的显著特征与创新趋势。三是产品包装诱发传播力。“酱香拿铁”包装利用了茅台的红蓝配包装元素，既显高端又显内涵，在各大社交媒体的晒图中可以看到大家刻意将外包装袋进行展示。产品包装对产品的销售尤为关键，从手机数码产品到日常消费品，用户在产品体验前首先看产品的包装。四是优秀的传播文案。该产品的宣传文案是“东方酱香，致敬经典”，“美酒加咖啡 就爱这一杯”，既有韵味又不乏诱惑力，一个的好文案应该是这样的：能让人过目不忘，直达心扉，引起共鸣，从而达到激起购买的欲望，文案的终极目的是为了销售。

瑞幸茅台品牌营销的创新之路
瑞幸咖啡自面世以来非常重视品牌塑造及营销的作用与价值，它定位于“高品质、低价格”的咖啡连锁品牌，利用各类话题及营销手段卷起一场又一场的“蓝色风暴”，助力了企业的发展。当前社会快速发展，“互联网”“新零售”等诞生了一批新秀企业，传统企业稍有迟疑就会被市场淘汰。瑞幸与茅台作为新秀品牌和传统知名品牌，为了适应时代发展，在营销方式上不断创新。瑞幸以裂变营销、补贴营销、社群营销、产品创新等策略扩大用户规模、提升用户粘性、增强品牌活力。近年来瑞幸为进一步吸引潜在消费群体，与年轻人喜爱的IP，如LINE FRIENDS、悲伤蛙、JOJO、哆啦A梦、线条小狗等IP联名合作，推出新款饮品及周边产品。茅台以自身品牌影响力，大胆创新营销模式，将品牌年轻化、时尚化，与蒙牛联名，将白酒与冰淇淋巧妙结合，成为网络热议话题，一年销售1000万杯，年销售额达到6亿元。

“酱香咖啡”话题裂变营销就此展开
围绕“酱香咖啡”上市后，引发了#喝完咖啡算酒驾吗？#外卖下单备注“满杯茅台去咖啡液”“酱香咖啡，年轻人的第一口茅台”等话题传播。从传播趋势来看，将会引发抖音用户亲自测试喝完“酱香咖啡”后酒精检测是否超标，以及未来用户对产品口感的评价热点。

“酱香咖啡”是一阵风还是持续爆品？
近年来，近年来各类联盟产品的推出均会吸引大众消费者的关注，引发话题讨论及抢购热潮，近年来品牌联名创新营销模式越来越多，泸州老窖×奈雪的茶联名礼盒，泸州老窖与茶百道推出联名奶茶产品“醉步上道”、蜜雪冰城X熊猫mini、蜜雪冰城与中国邮政联名推出首家绿色门店，喜茶xFendi等。在产品面世初期，销售火爆，而经过一段时间的沉淀后，市场热度降低，产品进入常态化销售模式。对于瑞幸和茅台此次携手推出新品而言，可以明确的是，为两者品牌带来了更强的曝光度及品牌活力，也会引发更多的跨界品牌进行联名创新合作。但对于企业的可持续营收价值创造而言，产品能否经久不衰，为营收及用户粘性提升一个台阶，只有经过岁月的洗礼才能窥见其中的价值。产品的口感与品质对大众用户的吸引才是长远发展之道。（转载请保留来源及作者信息）
本文作者：郭玉敏 执惠特约专家作者，品橙旅游、新旅界、迈点、闻旅特约评论员。（欢迎关注本人公众号“文旅新趋势”）