又被老乡鸡刷屏了！长文拆解老乡鸡的“流量密码”

晏涛三寿

来源：晏涛三寿 
刚刚过去的国庆假期，打工人们放了一个8天小长假。可老乡鸡的鸡，却一直没有闲着。
原来，今年是老乡鸡品牌成立的20周年。为感谢父老乡亲们的支持，老乡鸡董事长束从轩霸气放话“10月8日中午，我请全国人民吃鸡”。
据了解，该活动无参与门槛，凡当日中午到店的食客，有两款包含招牌菜和经典菜的套餐可选，每家门店提供500份左右，先到先得。
消息一出，便迅速登上热搜。

在评论区，网友们纷纷点赞，“老乡鸡你是会过周年庆的“，“这头鸡好有钱”。得益于消费者的支持，8日午间全国各地老乡鸡店门口排起了大长队。

虽然这波“土豪”式的营销活动带来了很大的热度，但活动准备的不足，也引起了不小的争议，老乡鸡也在微博上进行了致歉。
那么对于擅长玩营销的老乡鸡来说，这次活动算不算“翻车”呢？

01 活动惹争议，这次营销真的成功吗？
社媒登顶热搜，门店排起长队。本次老乡鸡的“周年庆活动”办得相当热烈，但同时也引发了一定争议。
在评论区，网友们吐槽的内容，主要集中于以下2点。
1、不允许顾客打包，这就意味着排队参与的顾客，需要站在原地等前一批顾客吃完。用户体验很差，部分网友质疑老乡鸡搞免费活动带有商业目的。
2、0.01元的外卖秒杀活动，十万份套餐上线秒没，部分用户反馈订单抢到被取消。

我认为网友们的批评，对老乡鸡来说属实是冤枉了。
首先，营销活动当然是有目的的。老乡鸡豪掷5000万请父老乡亲们吃饭，图的不是赚钱，只是想在庆祝周年庆的同时，为自己的品牌多做一点宣传曝光。
如果这都不允许的话，那就真成做慈善了。
其次，必须排队堂食的规定，除了是一种品牌宣传外。客观来说，也是为了防止有人打包完再排队，反复薅羊毛，甚至出现倒买倒卖等恶劣行为。
正常来说，营销活动肯定是有规则的，只要合理都能够理解，如果真心觉得接受不了，大不了不参加嘛。
再者，中国人口多达14亿，如果放开了吃，恐怕100个老乡鸡也负担不起。在活动宣传时，老乡鸡已经介绍了这是一个秒杀活动，换言之拼的就是大家的手速。关注活动的人很多，没抢到很正常。
至于部分订单被取消，老乡鸡也在自己的微博中做出了回应。老乡鸡解释称，是外卖平台系统问题，他们正在应急处理，妥善解决。
那么，从营销的角度，老乡鸡本次的活动真的成功吗？
我认为是成功的。
流量时代，品牌们每天都会面临各式各样的竞争。如果不能从中突围，就会被巨量的信息所埋没。因此，如何获取用户的注意力，就成了品牌们的头等大事。
注意力经济，强调最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。
而从最终的效果看，无论是门店的车水马龙，还是热搜引发的热议，这波营销都让老乡鸡挣足了眼球。因此，活动显然是成功的。

02 老乡鸡是如何一步步成为营销高手的？
不得不说老乡鸡，在营销上确实是有两把刷子的。据悉这次老乡鸡请客吃午餐，也是董事长束从轩想出来的点子。
事实上，这并不是老乡鸡第一次请客吃饭。“请客营销”也只是老乡鸡各类花式营销中的一种。
那么，老乡鸡是如何从默默无闻的”肥西土鸡“成长为频频出圈的”营销高手“？
下面我盘点了老乡鸡这些年的营销大事件，来看看它是如何实现华丽转身的。
1、逆向营销：手撕联名信
老乡鸡的“走红”，源于那场著名的“手撕联名信”事件。
2020年的元宵节，老乡鸡董事长束从轩在发给员工的鼓励视频里，亲手撕掉了多名员工要求“减薪免薪”的联名信，并且喊话员工”就算卖车卖房，也要确保旗下16328名员工有饭吃、有班上“。
该视频一出，便在网上走红。要知道，受疫情影响，当年餐饮品牌正面临“寒冬”，营收额大幅下滑，甚至现金流告急，濒临倒闭。
在同行都在集体裁员、暂缓发放薪水时，束从轩的“手撕联名信”简直是餐饮界的一股清流。也正因为这份担当，人们认识了一家来自安徽合肥的中式快餐品牌。

2、土味营销：80年代发布会
“手撕联名信”的热度刚过不久，束从轩召开了一场80年代风格的土味发布会。红砖、土墙、红色绸布盖住的长桌，以及他标志性的蓝色秋衣……在这场发布会中齐齐出场。
土味十足，却意外吸引了广大网友的关注。实时数据显示，这场发布会的累计观看量高达1.4亿人次。
此后，老乡鸡趁热打铁，签约岳云鹏为代言人，通过一系列怀旧海报，将“土潮”进行到底。
透过老乡鸡，我们可以发现，“土味营销”之所以动人，是因为其背后的草根精神，乡土气息，恰恰迎合了老乡鸡品牌的调性，因此在网上圈粉无数。

3、自爆式营销：公开食品安全问题
如果说，前两种营销，对品牌来说还比较容易学习的话，那么下面这件事，你就不得不佩服老乡鸡的勇气。
2022年，老乡鸡在其发布的“9月自查自纠工作报告”中标示：南京鸿利广场店八角调料过期、武汉文体汇店煮饭器械不清洁、淮南县鼎鑫幸福城店卤味中有异物……在该“报告”中，老乡鸡共列举了18项问题。

老乡鸡自查自纠工作报告
老乡鸡“自爆家丑”的行为，虽然是一种逆向营销。但由于站在顾客用餐安全的角度，没有遮遮掩掩，坦率承认问题，因此反而在网上收获了一波路人缘。
4、BUG式营销：消失的鸡汤
进入2023年，老乡鸡的营销水平更进一步。不仅频繁出圈，更能玩出新意。
这一次，老乡鸡把目光放在了BUG上面。
事件起因，是一位网友乘坐电梯时意外发现，老乡鸡宣传海报上的鸡汤竟然是一个空碗，直接上演一出《消失的鸡汤》。
面对网友的质疑，老乡鸡的运营急中生智，称这是“皇帝的新鸡”，还邀请网友一起P图。幽默的表达，不仅缓解了工作失误造成的尴尬，更是收获了一波互动。

无独有偶，之前老乡鸡为庆祝“上海突破百店”，曾计划发放10万份免费午餐。不过因为参与人数过多，导致小程序崩溃，最终午餐券被领取了18万份之多。
有网友猜测，这可能是“营销达人”老乡鸡的又一次表演，品牌利用消费者爱占便宜的心理假装翻车，疑似系统出现BUG，让消费者产生病毒效应后，老乡鸡再以“弱者”姿态表现一波“大气豪爽”，收获口碑。
可以说，这些年老乡鸡的营销手段十分丰富，并且与时俱进，一直在提升。

03 为什么老乡鸡总能找到“流量密码”？
本次周年庆活动，老乡鸡不仅频频登上热搜，在微博、小红书平台更是大有刷屏之势。
在竞争如此激烈的餐饮行业，为什么老乡鸡总是能够找到“流量密码”？下面我总结了老乡鸡营销的几大关键点，供你参考。
1、运营网感好建立黏性
营销如此受欢迎，首先要得益于“运营的好网感”。
你见过在微博每天发布“咯咯咯咯咯嗒”的官号吗？

老乡鸡让你见识到了。在老乡鸡的官微里，你很难折扣与广告，大多只是日常分享与吐槽。但这看似随意的插科打诨，却总能与网友产生亲密的互动。
比如2021年，江小白十周年发布上百条声明，引发全网关注。“高强度冲浪”的老乡鸡第一时间隔空喊话：心疼江小白的运营。
而在EDG夺冠当天，老乡鸡更是晒出了大半夜给老板打电话“讨红包”的微信聊天。

如今接地气，不走寻常路的表达，让许多打工人直呼过瘾，也使品牌与用户建立了良好的黏性。
2、董事长IP赢得路人缘
不同于一般品牌，老乡鸡营销的另一大特色，在于特别打造了“董事长IP”。
和人们印象中的高冷总裁不同，老乡鸡创始人束从轩每每出现在公众场合，都是以亲切、接地气的形象，拉足了路人缘。
一个军人出身的60后老板，可以顺应潮流，唱跳Rap，一段刘畊宏减肥操说来就来。也能一本正经地教你分辨本鸡蛋和洋鸡蛋之间的细微差别。

打造董事长IP，可以帮助品牌塑造人格化，与消费者建立信任与亲密感。某种程度上，束从轩的董事长IP，是老乡鸡赢得路人缘的关键所在。
3、“逆向营销”引发情绪共鸣
除此之外，老乡鸡非常善于”逆向营销“。
在别的企业都在广告轰炸的时候，老乡鸡的微博却在嗑瓜子“摆烂“。
在别的企业对于食品安全缄口不提时，老乡鸡却主动自曝质量问题，并给出整改方案。
在别的企业都在追求”高大上“审美时，老乡鸡却用200元办了一场乡村发布会，并且坚持使用土味海报。

营销的背后，是对消费者的深度洞察。所谓逆向营销，看似是逆行，实则是顺着顾客的需求、喜好、价值观来策划的营销活动。
正因如此，老乡鸡的营销总能引发消费者的情绪共鸣。
不过。常在河边走，哪有不湿鞋。就算是老乡鸡，也会有营销翻车的时候，比如今年6月的“活珠子”事件，就因言论不当为品牌带来了负面影响。
这提醒广大品牌们，流量固然重要，但也要把握住尺寸，只有这样，才能在合适的范围内推动营销的价值，避免不必要的负面影响。