亚运会上的娃哈哈，宗馥莉的重要答卷

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来源|消费钛度
 
4000万元的产品与服务、销售超145亿瓶、亚运会“最佳整合营销奖”，宗馥莉带领娃哈哈在亚运会上完成了一次高调亮相，交出了上任后的又一重要答卷。众多产品中，娃哈哈晶钻水亚运限定版、娃哈哈袋装纯净水被业界视作娃哈哈对水生意新的解读。产品研发至创新背后，宗馥莉大胆投资、建生产线，将宏胜饮料带出了百亿的营收规模。从娃哈哈集团品牌公关部部长至副董事长兼总经理，宗馥莉表现出了始终如一的野心。

4000万元的高调亮相
伴随着亚运会的落幕，娃哈哈以亚运会赞助商的身份在世界上完成了又一次高调的亮相。“后宗庆后时代”下，宗馥莉带领的娃哈哈在亚运会上的表现备受瞩目。
带着4000万元的产品与服务，娃哈哈的身影布满亚运会的“大街小巷”。以保障亚运会全场景饮用水为本职工作，娃哈哈在亚运村、品牌馆、各体育场馆等均设有供水点位，娃哈哈产品也成为了众多运动员手中的必需品。同时，娃哈哈也设置了数十个观众餐饮售卖点，提供近300位工作人员支持，服务观众超200万人次。

谈起娃哈哈牵手杭州亚运会的初衷，宗馥莉坦言：亚组委一直将“让品牌绽放 让世界注目”作为市场开发工作的愿景和目标，希望搭建一个与赞助企业同频共振、共享共赢的亚运“朋友圈”，娃哈哈很高兴能够参与进来，一同助力亚运，讲好中国饮料故事。
以亚运会为契机，娃哈哈也表达了自身在产品上的更多想法。亚运会现身的众多娃哈哈产品中，娃哈哈晶钻水亚运限定版、娃哈哈袋装纯净水等产品引来热议。其中，亚运版晶钻水的瓶身由80个如钻切面构成，瓶身印制着亚运会吉祥物琮琮、莲莲、宸宸。
袋装纯净水则以即能保障安全，又便于携带的优势备受场内消费者好评。演唱会、音乐节等线下演出的兴起下，瓶装水无法带入场地成为了众多年轻人的消费痛点。在业内人士看来，借亚运契机尝试性推出袋装纯净水的娃哈哈，是宗馥莉及娃哈哈对水生意的更多新解读。
2021年末，娃哈哈集团官网宣布，宗馥莉正式出任娃哈哈集团副董事长兼总经理。2023年则是宗馥莉进入饮料界的第20年，也是她正式站到管理层位置上的第二年。面对娃哈哈内外多方的挑战，宗馥莉正在以多种产品决策提升品牌号召力，帮助娃哈哈重新打响“水的翻身仗”。

背后的生产链
此次亚运赞助合作中，从产品研发至创新，在宗馥莉带领下的娃哈哈在此次亚运会上准备充分。亚运赛事中的部分饮料，由宗馥莉执掌的宏胜饮料集团生产。

宗馥莉2007年担任宏胜饮料集团总裁，瞄准“食品饮料全产业链”的定位不断扩产，发扬产业优势。成立松源机械、松裕印刷包装、恒枫食品科技3家子公司。至今，宗馥莉已带领宏胜饮料集团成长为中国民营企业500强，将宏胜饮料集团带出了百亿的营收规模。宏胜饮料集团业务范围宽广，从上游的高端设备制造和原料配料研发，到中下游的印刷包装、饮料生产，再到终端的物流、营销。
宗庆后也曾对媒体表达了对宗馥莉及宏胜饮料集团的认可，称宏胜饮料集团的利润率甚至超过了娃哈哈。
娃哈哈亚运会限定款瓶装水就出自松源机械制造。从水净化、吹瓶、灌装到套标、装箱，松源机械制造可提供食品饮料机械整线解决方案。“我们参与了一瓶饮料从无到有的所有过程。”松源机械制造负责人表示。
此外，为借助智能柔性化生产，可以打破过去单一品种的大批量生产模式，满足客户个性化定制需求，宗馥莉斥资升级生产线。“‘宏胜超链智造’这个项目，我们投资了3个多亿，引进前沿饮料制造装备和技术，建设新一代无菌生产线。”宗馥莉表示。

掌舵宏胜饮料集团以来，宗馥莉大刀阔斧的动作背后或源于其深耕饮料市场20年的结果。“制造业就是要亲力亲为，从产品研发到生产再到市场我都会参与。”宗馥莉表示。
对于此次对亚运会的赞助，宗馥莉同样注重外界对娃哈哈的全新审视。在宗馥莉看来，通过亚运会带来的社交媒体与数字化营销的叠加效应下，年轻消费者能够体会到娃哈哈身上的企业社会责任感及公益形象。“在这种大型体育赛事面前，娃哈哈想要输出的是健康、活力、积极向上的品牌形象。”

始终如一的野心
可以看到的是，宗馥莉副董事长的职位之外，宗庆后对娃哈哈并未完全放手。有分析认为，宗馥莉面对的是元气森林等新锐品牌、农夫山泉等传统对手带来的挑战，以及如何适应新的消费环境、实现品牌年轻化的自身挑战。
而面对业内诸多期待，宗馥莉早已表现出了带领娃哈哈焕新的野心。
2018年宗馥莉就主动请缨娃哈哈集团品牌公关部部长。娃哈哈相关负责人曾公开表示：“担任品牌公关部部长后，宗馥莉试水品牌的破圈，带来一系列诸如营养快线彩妆、哈哈棕、盲水、AD钙奶雪糕等品牌跨界创新尝试，并建立和B站、英雄联盟职业联赛LPL等平台的深度合作，成功打入二次元、电竞、潮玩等圈层。”
宗馥莉上任以来，娃哈哈也多次与年轻人交上朋友。一改传统的广告植入，娃哈哈AD钙在2023年新年热播剧《狂飙》现身，通过与关联角色强烈的反差感引起一波互联网“回忆杀”。2023年，娃哈哈已经连续4年成为英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴，推出LPL联名款苏打水，结合英雄联盟开展了一系列多样化活动。
此次亚运会上，娃哈哈也呈现出了老品牌的多种新玩法。邀亚运村的大家共同参与互换徽章、鼓励运动员借晶钻水联结国际情、在杭州奥体中心搭建的娃哈哈线下展示品牌馆……

亚运会刚刚落幕，宗馥莉已快速进入到下一阶段的战略规划。她与团队开会时提到，下一步工作计划要着重把流量转化成销量，接下来要增强与销售的结合，与渠道扩张的结合等一系列和业务直接关联的事项。
据了解，截止目前，亚运标志的包装产品销售已超145亿瓶，亚运定制款晶钻水销量超4500万瓶。娃哈哈也凭借“健康亚运 畅饮好水”主题营销荣获杭州第19届亚运会“最佳整合营销奖”；宗馥莉被亚组委评为“2021年度突出贡献个人”并予以通报表扬。业内人士表示，这次与亚运的合作，宗馥莉交出了上任后又一张理想的答卷。