吃烧烤+喝老雪爆火，复盘老雪夏日营销卡位战

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来源|黑马营销
今年夏天，老雪又火了。
抖音相关话题视频播放量达到16.6亿，超过去年老雪摇，再次刷新纪录。为何老雪能在去年爆红出圈后，再度在抖音平台掀起热潮、创下新高？
回顾这场夏日场景营销卡位战，老雪已然完成了从传统单一传播向“深度营销”的进阶。围绕核心创意，通过在内容和打法上进行多维度的“升维”与“创新”，让老雪在这个夏天再一次占据行业C位，实现声量与销量的双向提振。

像老雪这样连年升级创意、持续引发用户关注的品牌并不多见。在巩固核心创意的基础上，还能够再次创新营销的每一环，连续成功打造出现象级营销案例，这非常考验品牌的趋势洞察力和内驱进化力，那么老雪是怎样做到的呢？

01营销升维，深入场景创造价值
2022年夏天，一首过耳难忘的《老雪摇》引爆抖音，“魔性神曲+话题挑战”迅速引发全网关注与参与。今年夏天，老雪再度出击，不变的是全民共创的热情，变得是创意内容和营销价值已升维到全新高度。
1. 场景升维：营销阵地前移，卡位烧烤场景爆点
今年年初，淄博烧烤在全国范围内掀起高热度，老雪审时度势，把握烧烤市场流量势能：
首先是借势国民热度。自今年3月起，淄博烧烤相关话题在抖音持续霸榜，三个月累积播放量超过200亿。无论是“大学生特种兵”还是普通游客，纷纷加入到“进淄赶烤”的大军中来。老雪敏锐感知到烧烤文化跨地域、泛人群的国民热度，率先入局，锁死“老雪x烧烤”这对完美CP。

其次是成功把握消费趋势。烧烤不仅南北通吃，还正从传统的休闲消费模式转向了正餐消费模式，成为国内餐饮业中仅次于火锅的第二大品类，预计2023市场规模或超2300亿。老雪把握烧烤正餐化的行业潮流，积极布局，卡位消费场景。
最后是敏锐洞察社交属性。根据红餐《2023餐饮消费大调查》数据显示，烧烤消费场景具有鲜明的社交属性，这就决定了，它不仅是啤酒消费主阵地，也具有成为全民参与、内容营销的爆款潜质。

老雪正是基于对市场和用户的洞察，创新性地将今年的老雪营销阵地前移——主攻“烧烤”场景，并一次次成功激发全民共创热情，聚焦烧烤场景做深、做透。
2. 创意升维：情绪价值赋能，全民共创星素共振
除了市场趋势前瞻，老雪也细腻感知到烧烤场景下的用户情绪价值需求：
>「享受生活」烧烤是快节奏生活里的慢时间，喝一口老雪，正式开启美食治愈模式。
>「调动情绪」老雪真挚松弛的酒文化，是餐桌上的情绪催化剂，是社交聚餐的仪式感。
>「见证故事」干杯过后敞开心扉，纵享夏日快乐，老雪见证无数人酒桌上的故事与情谊
有温度、多元化的品牌叙事方式正是今年老雪传播内容创新的关键，从烧烤场景下的群体消费行为洞察到个体化的情绪价值提供，老雪多维度、系统性地开启今夏烧烤场景下的内容营销。今年的老雪实现内容升维，不再是单一的BGM话题挑战，而是递进式、有节奏的传播铺排——从入夏仪式感到酒桌趣事，老雪频频霸榜抖音；“酒搭子”、“老雪”、“烧烤”、“社牛”也成为激发夏日快乐因子的关键词，助力品牌完成用户心智种草。

同时，还有跨区域、跨圈层联动，在抖音上，用户以老雪为线索，自发形成展示家乡烧烤文化的热潮，实现全国流量共振、全民内容共创。此外，多领域头部达人积极参与共创，搞笑博主上演夏日烧烤欢乐局、旅游博主带着老雪打卡各城市烧烤美食、舞蹈博主借酒抒情展现反差魅力…….甚至还吸引了明星陈赫的参与。

强势的流量曝光和更长的传播链路，助推多个明星达人共创作品登上抖音总榜、娱乐榜、同城榜、挑战榜、种草榜等，全面开启老雪霸榜模式，整个七月老雪基本上长在了热榜上……通过这次传播，品牌实现了与烧烤场景的深度绑定，巩固老雪国民度的同时强势种草，成为年轻消费者心目中“烧烤搭子”的不二之选。

02打法创新，引领快消传播新模式
话题引爆全网后，老雪基于对“结合流量转化与线下触点打造营销闭环”的重要性认知，创新性地打出线上线下联动的传播组合拳，回馈粉丝用户，与本地商家共赢：
1. 线上线下创新：深耕在地营销，打造销售闭环
随着这场燃爆夏日的烧烤场景卡位战达到流量顶峰，老雪及时将线上传播引入线下消费，与本地商家合作，开展达人探店并推出“烧烤x老雪”专属套餐，提升产品终端销售表现。这种多城联动、深耕本地生活的创新打法，将老雪的上头金句和线上玩法移植到线下烧烤场景中来，再反哺线上传播，形成内容良性互动，赋能品牌声量，实现流量增长。

此外，还有达人发起“邀请100位粉丝吃烧烤“的回馈活动，与粉丝一起开心互动，也让老雪的夏日“烧烤之役”再掀高潮。
借助这些线下活动，老雪实现了从线上到线下，从新媒体到新平台的传播全面覆盖，为用户的夏日烧烤局助兴，与国民的夏日生活方式碰杯。

2. 平台创新：新媒体内容矩阵，目标客群深度链接
由于身处快消行业而面向大众市场的品牌定位，老雪在与核心场景下的核心目标客群沟通的同时，需要尽可能触达更广泛的消费群体，由此老雪在今夏还开启多平台协同的内容合作先锋模式：
> 综艺营销协同，更贴合用户喜好。今年七月，老雪开启与重量级综艺《一起撸串吧》的深度合作，一方面，借助节目聚焦场景，持续释放品牌价值；另一方面，参与综艺话题社交裂变，吸引年轻客群关注。

> 短剧营销植入，引领模式创新。除了综艺之外，老雪还引领性的运用新媒体新产品，投入抖音平台最具潜力的“短剧”新模式，参与抖音短热播剧榜《我的女友有点上头》（最高位列短剧榜第五）内容共创，开启高能剧情产品深度植入，进行更长的链路传播。

通过渠道组合式投放和新产品的传播运用，老雪开创性地升级新媒体玩法，进一步扩大线上线下的传播触点，为用户带来新鲜的消费体验。正是源于这份创意升维的品牌内驱力和打法创新的营销实力，让老雪能够领跑市场，甚至开拓快消行业营销新模式，开创啤酒新世界。

03升维+创新，老雪的“敢”与“能”
基于多重的营销场景升维和传播打法创新，让老雪能够牢牢卡位夏季烧烤场景，成为2023年夏日烧烤季当仁不让的C位代表。而黑马也从这场盛大的狂欢里，看到老雪营销价值观里的“敢”与“能”：
> 敢为人先的魄力，打造快消行业营销新范式
老雪在敏锐感知市场潜力后迅速决策，开创性地进行烧烤场景营销，用场景制造话题，承载情绪，引爆内容。同时，基于互联网时代下的触媒趋势更迭和传播逻辑变化，老雪巧妙运用抖音平台优势，同时创新性地与综艺、短剧等新锐内容协同联动，有节奏、立体化传播。
> 突破创新的实力，引领酒类新世界品牌营销突围之路
老雪凭借品牌优秀的整合营销实力，开创了快消行业场景营销“线上+线下“的全新打法，通过跨区域、跨平台联动升级内容营销创意，增加消费者的品牌触点，打造从传播到销售的营销闭环，真正实现国民级的品牌价值领航。
求新、求变，从2022-2023的老雪营销创意升维中，我们看到老雪延续好创意的长期主义耐力，以及创新每个传播环节的魄力。对趋势敏锐洞见，并拥有快人一步的执行力，在创意上跳出常规思路，又精准拿捏用户需求，这就是黑马眼中的老雪，未来还会带来更多创新与惊喜。