探讨品牌主视觉（KV）（2023年版）

策略人藏锋

来源|策略人藏锋
品牌主视觉是品牌策略最极简的表达，也是给到消费者最直接的印象。
品牌主视觉常被看到，现在我们就从品牌策略的逻辑，对它做系统拆解，以不断接近它的本质。
文章目录：
1. 品牌主视觉是什么
2. 品牌主视觉有什么用‍
3. 品牌主视觉的构成要素及举例

1.品牌主视觉是什么
品牌主视觉可拆分为三个关键词，视觉指的是画面和文字，主是起主导作用，品牌是传递品牌价值主张。
我们从具体实操的角度，对它的定义为：以传达品牌价值主张为核心，通过文字和画面的表达，作为品牌沟通标准的视觉物料。

2.品牌主视觉有什么用
1. 品牌价值主张传达
品牌主视觉是将品牌价值主张浓缩到一帧视觉上，用最简短有力的话术和最具张力的画面跟消费者进行沟通。
2. 品牌调性输出
因为品牌主视觉本身自带信息高密度和触达多次的特性，所以也是夯实品牌调性的核心物料。品牌主视觉，是消费者感知这个品牌调性的核心桥梁。
3. 品牌资产建立
好的品牌主视觉，可以在相同媒介触达范围和次数的前提下，提高被记忆的效率，也就是品牌知名度的逻辑。其次，在传递价值主张和品牌调性的基础上，消费者对此形成特定印象，也就是品牌联想度的逻辑。
4. 品牌管理标准
品牌主视觉的品牌和主都代表着约束性，提供的是文字/画面/调性的延展标准，其他传播物料以此为基准进行传播，而达到品牌管理的效果。

3.品牌主视觉的构成要素及举例
品牌主视觉的核心，在于向消费者论证购买我们产品的合理性，所以需要有四论，即论点、论据、论状、论调（也可根据具体情况进行删减，这里是相对全的逻辑）。
1. 论点
论点就是讨论的观点，为了说服消费者购买，你的观点是什么，这个观点是你的沟通语言，是品牌口号/品牌定位。
2. 论据
为了让论点站得住脚，你的根据是什么，也就是我们经常说RTB（Reason To Believe 支撑点）的逻辑。
3. 论状
论状可以理解为支撑论点的信任状（背书）。这里的论状和论据会有一定区别，论据是通过理性层的就事论事说理，论状是通过背书的名人、机构、人群的层面来印证，是增强信心的逻辑，比如明星代言、专业机构背书、人群的热销信任状。
4. 论调
论调是议论的调性，是一种表现形式，比如排版方式、颜色、字体等等。这些形式，直接影响消费者的印象感知。
举例：飞鹤
论点：品牌口号：聪明宝宝喝飞鹤；品牌定位：专研大脑营养。
论据：含脑磷脂群等15大活性营养；DHA：ARA 1:1.7黄金配比。
论状：名人背书，吴京作为品牌形象大使；热销信任状，飞鹤奶粉，全球销量领先；明星单品：星飞帆卓睿。
论调：经典的黄底，给人希望、活力、愉快的感觉，蓝字，给人以睿智的感觉，拍摄沟通上以体现亲和力。
*飞鹤品牌主视觉可通过官网查看https://www.feihe.com/about/company
*飞鹤目前处于品牌战略的迭代期，所以品牌主视觉仍有两张。
举例：得力
论点：品牌口号：为美好而创新 让工作学习更得力。
论据：/
论状：名人背书，胡歌作为得力全球品牌代言人；明星产品：打印机，以及明星正在使用的笔记本和笔。
论调：浅灰色背景，排版简洁，明星使用笔记本和笔，总体给人以高端、设计感、专业的调性。
*得力品牌主视觉可通过官网查看：https://www.nbdeli.com
总结：

品牌主视觉适用于企业全生命周期，不论是0-1，还是1-10，甚至10-100，品牌主视觉都是品牌沟通的核心物料。
而在思考的过程中需要不断进行信息的去繁就简，以确定最关键的核心要素。