瑞幸的不归路

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都说瑞幸把流量玩儿明白了，但在流量之下，其实藏着另一个杀招。
最近罗翔代言瑞幸的话题又冲上了热搜第二，人们感叹还是瑞幸会玩，这上热搜就跟上厕所一样，每天好几次，于是很多品牌也开始学瑞幸，学着它联名，学着它整活，但其实，流量只是瑞幸的保护色，在这层外衣之下，瑞幸的杀招其实只有一个字——
那就是「快」。

1.产品上新快。
人们看到的是，瑞幸接二连三的做出爆款新品，但事实却是，瑞幸平均每2-3天就推出一款新品。
上一款新品验证失败还没来得及下架，新的产品又又又又上新了。
上新这种事，对每个企业来说都是九死一生、两眼一抹黑的事，如何把成功的可能性提高一些呢？瑞幸的做法简单粗暴，多上点新品不就是了。
你现在能叫出名来的瑞幸大爆款，无非就是酱香拿铁、生椰拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁这几个，但瑞幸在2020年、2021年和2022年上半年，推出的新品分别是77款、113款和68款，接近99%的新品，都是默默无闻甚至失败的，但只要成了一个，那就是一本万利。
比如帮助瑞幸从财务造假风波之后勉强活下来的，其实就是一款“厚乳拿铁”，而从勉强维持，到强势回归的，靠的不过是一款“生椰拿铁”。
现在负责瑞幸产品研发和供应链的副总裁周伟明曾表示：
“到底什么样的奶咖是消费者喜欢的？市场没有定论，因此我们要不停地上新，去发现消费者喜欢的东西。”
据说瑞幸内部有一套产品公式，比如1代表“香”，2代表“奶”，3代表“糖浆”，根据市场的反馈，把这几种要素不断排列组合，推出新品测试市场，失败的就pass，成功的就在此基础上继续研发，比如生椰拿铁大获成功后，又在此基础上推出冰吸生椰拿铁、摸鱼生椰拿铁等等，最近瑞幸已经把“酱香拿铁”注册商标，表示后续将和茅台建立长期合作，不断推出相关产品。
所以说哪有什么百发百中的精准研发，有的不过是大数据分析之后一次次的产品重组。

2.代言人换的快。
业内有句名言：铁打的瑞幸，流水的哥哥。
代言人哥哥塌房了，大家正要看瑞幸怎么公关的时候，发现上个周瑞幸已经换了新的代言人……
没办法，瑞幸换代言人的速度太快了，基本上这个人本周刚火，下周就开始代言瑞幸了。
《长相思》热播时，昨天晚上你的张晚意哥哥还在电视剧里疯狂吸粉，今天他手捧瑞幸的海报就在店里摆出来了。 

《封神》大火时，前天你还被姬发的胸迷的人五人六，今天他就手捧瑞幸兰韵铁观音了。 

刘畊宏昨天还在抖音上带大家健身，今天便一手一杯瑞幸冰萃美式。

《脱口秀大会》里，何广智有一段“带刺的玫瑰”的段子火了，底下粉丝纷纷@瑞幸 请何广智代言玫瑰拿铁，于是瑞幸连夜推出“带刺玫瑰拿铁”，签下了瑞幸首位「被迫」产品体验馆——何广智。

《创造营2021》中因为不想营业而爆火的利路修，连夜被瑞幸薅起来营业，代言了陨石拿铁和生椰拿铁，一口一个YYDS。

亚运会期间，汪顺以1分54秒62夺得冠军并打破自己保持的亚洲纪录，刚从泳池上来，衣服还没来得及穿，手里就捧上了小蓝杯。

北京冬奥之前，谷爱凌才刚刚崭露头角，就被瑞幸在她18岁生日当天，迫不及待地签为了代言人。

《苍兰诀》的王鹤棣，《漫长的季节》的蒋奇明，等等等等，只要你敢露头，我瑞幸就立马签走。
那边大家还在热烈讨论喝了酱香拿铁算不算酒驾，这边瑞幸就请来刑法法考专家罗翔代言，顺便给大家普普法，瑞幸，真刑！

3.联名推的快。
瑞幸联名茅台，你惊叹瑞幸的联名营销真是稳准狠，殊不知瑞幸每年都会搞无数的品牌联名，这里面绝大多数都不算出圈，但瑞幸依然持续深耕。
我们远的不看，就从去年拉一下瑞幸的联名线，就会发现，IP联名，瑞幸基本上是每月都有。
2022.4.11瑞幸×椰树

2022.4.25瑞幸×EDG

2022.6.13瑞幸×普洱咖啡协会

2022.8.2瑞幸×孤寡青蛙

2022.9.5瑞幸×瑰夏

2022.10.10瑞幸×《JOJO的奇妙冒险 石之海》

 
2023.1.3瑞幸×韩美林

2023.2.6瑞幸×线条小狗

2023.4.10 瑞幸×《哆啦A梦 大熊与天空的理想乡》

2023.5.8瑞幸×五条人

2023.6.19瑞幸×《镖人》

2023.7.10瑞幸×鼓浪屿音乐节

2023.8.28瑞幸×维多利亚的秘密

2023.9.4瑞幸×茅台

2023.9.25瑞幸×中国女篮

2023.10.9瑞幸×TOM&JERR

由此瑞幸打造出了一套成熟的IP联名运营体系，而这也是瑞幸能够成功与茅台达成合作的重要因素之一。
比如酱香拿铁的包装设计公司“潘虎工作室”，是瑞幸常年的合作伙伴，之前还为瑞幸打造过和椰树联名的“椰云拿铁”产品包装，稳定的设计水准，为酱香拿铁的出圈提供了足够吸引眼球的刷屏物料。
长年的IP联名也让瑞幸摸索出了一套稳定的口味品控体系，让咖啡里加茅台这种奇葩想法，可以被顺利落地为一款口味适宜的长销产品。
基本上总结起来，瑞幸是日日有新品，周周上代言，月月搞联名，外人看到的瑞幸是“你的流量超乎我的想象”，但只有瑞幸自己的市场部知道，是我的加班超出你的想象。
瑞幸的快，在我们看来就是反应快，但只有在市场部工作过的人才知道，这背后的决策系统有多么强大和高效。
在和一些广告公司的人聊天的时候，很多人都认为给瑞幸做广告，一定是一件很幸福的时候，并不是说瑞幸对乙方多么友好，而是瑞幸市场部的决策能力太强了，接受度也非常高。
其实作为广告从业者，看到比如“酱香拿铁”，比如“利路修的YYDS”，这种创意idea的时候，难免会不屑一笑，这种创意，我在内部头脑风暴中，一晚上能爆出20多个……
但这些idea，要么被求稳的总监或客户pass掉，要么就是提案现场给甲方提出，在赢得了甲方全场的啧啧称奇+掌声之后，就再也没有然后。
原因很简单，这种idea想出来不难，但是执行起来，往往都很麻烦，尤其对于甲方市场部而言，广告公司的一个奇思妙想，可能意味着他们要增加很多额外的工作量，最后提案改来改去，又回到了一条广告片+一系列平面海报的老路子，无他，路径依赖罢了。
还有的时候，你的提案在现场被通过了，但甲方内部也要层层上报，层层提案，最后修改+决策之后，往往就是两个月之后的事了。
而瑞幸能做到“昨天有想法，今天就执行，明天就刷屏”，可能不单是企业决策层的专业与高效，而是因为瑞幸其实是“死”过一次的企业。
是的，只有你“死”过一次，你才知道，能够活着是多么难得，什么加班、内卷，比起死掉来说，那简直都是再美好不过的字眼儿了。
这一切还是要从2017年说起，从彼时瑞幸创立开始，它就一直是在夹缝中求生存，在中国做咖啡原本就是一场豪赌，况且还有行业老大星巴克横在前面，但瑞幸楞是靠着在华尔街割资本主义的韭菜再回过头暴力扩张、漫天撒优惠券补贴中国用户，生生砸开了品牌知名度。
原本以为割外国韭菜补贴国人的“民族之光”瑞幸只是一个梗，结果就传来了瑞幸财务造假的新闻，营收总共20多个亿，伪造营收就占了20几个亿，原来它是真的不赚钱，辛辛苦苦就是为了让我们喝上2.8折券的咖啡……
财务造假之后，瑞幸高层全部换代，用新任董事长郭谨一的话说：除保留着最初的名字，瑞幸已是全新的企业。
然后瑞幸收缩业务线，关停了奶茶、周边、自动贩卖机等，只保留咖啡业务，然后产品上开始快速上新，将品牌营销和用户运营整合成一个部门（品运合一），让营销完全根据用户运营的导向去投入，把营销获得的流量通过用户运营进行有效转化。
然后我们就看到了瑞幸在美股退市和关停几百家门店之后，第二年就重启扩张道路，并在2022年门店数量反超星巴克，紧接着营收也超越星巴克，在用户端我们看到的则是瑞幸三天两头的出爆款，出联名，天天挂在热搜上。
就像曾经有一个企业抖音运营人说过一个观点：为什么很多企业做抖音总是做不起来？一个很重要的原因就是他们活的太好了，太舒服了，只有那些濒临死亡的企业，本着搏一把的信念做的时候，往往才能把企业的抖音号做起来。
或许瑞幸也是如此，之所以它能一次次做出爆款产品和传播案例，也是因为它是从悬崖边爬上来的，所以它只想跑得越远越好。
这是一条不归路，这意味着它不能停下，一旦停下，会发现悬崖就在你身后；但同样也意味着这是一条没有极限、没有阻挡的无尽之路。