瑞幸9亿内幕曝光后，茅台对周杰伦下手了

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01
玩联名，茅台不算第一名，但玩得花，必须提它名。
前有酱香拿铁，后有德芙巧克力，等到被人称为料酒玩脱了，茅台紧急停止一切联名。

只是叫停2个月，茅台光速打脸又找到新欢。

图源：新浪财经

这一次茅台跨的不是酱香，而是果酒。
茅台生态农业公司与MOJT莫其托鸡尾酒，推出539元一瓶的“贵州味道”系列鸡尾酒。

更炸裂的，双方找来周杰伦担任“茅台鸡尾酒”产品代言人兼首席品鉴官。

图源：茅台视频号截图

准确来说，茅台不是找杰伦代言，而是跟周杰伦代言的MOJT莫其托合作。
只是没想到，双方刚官宣539元一瓶的鸡尾酒，就遭到网友疯狂打脸。
@茅台，说好的停止联名呢

@周杰伦，说好的只代言网友买得起产品呢

果然互联网是有记忆的，品牌和代言人的考古发言，都会留下痕迹。
不过只有瑞幸受伤的世界达成，茅台借助瑞幸打开联名公式“品牌+联名品牌+产品名”后，新欢冲了一个又一个，把自己做成“料酒”，现在又推出“明星+品牌+产品名”的联名模式。

02
无论如何联名已成事实，看看具体三款新品：辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令。
是以全球top20的3种经典鸡尾酒——血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令作为配方灵感，选取黔东南丹寨蓝莓汁、特色红酸汤、贵州茅台酒配料，才调制出“贵州味道”系列鸡尾酒。

图源：@Autumn小公举

音乐我只听周杰伦，鸡尾酒我只喝莫其托，看到这儿忍不住哼起“麻烦给我的爱人来一杯茅台”。
建议周杰伦给茅台亲自写一首歌：《爷爷泡的茅台》《七里酱香》《等你下酒》《贵州梯田》《菊花茅台》《酱香稻香》《开不了瓶口》《茅jito》

把拿铁巧克力鸡尾酒都玩个遍，茅台这是要成为白酒界南极人？

白酒界南极人还是过于简单粗暴，于是网友忙着给新品起名，酱香型鸡尾酒、茅吉托。

开始好奇味道的，是喝了2斤白酒又嚼两口柠檬的味道吗？

也有对茅台下一波联名更加期待了。

嘴上说不要，身体很诚实，说的就是茅台没错了：质疑联名、理解联名、成为联名专业户。

03
茅台“官宣”周杰伦，看似意料之外，但细想之下又会觉得合乎情理。
首先，两者契合度太强。
周杰伦和茅台，一个地表最强的华语歌手，一个营销最强的白酒高手。

图源：微博网友

毫无疑问，他们在各自领域都积累了品牌影响力和粉丝量，契合度简直不要太高了。
两者同框是绝对是王炸，双重顶流的加持。
茅台契合是其一，鸡尾酒契合是其二。
都知道周杰伦有首拉丁曲风歌曲《Mojito》，凭借轻松欢快的曲调和浪漫的气氛火了，传唱度很高。

图源：《Mojito》MV截图

当时歌曲一出，网友们把奶茶放一边，喝起古巴鸡尾酒，被“麻烦给我的爱人来一杯Mojito”歌词彻底洗脑。

图源：微博网友

久而久之，周杰伦成功通过营销《Mojito》歌曲，把个人品牌和鸡尾酒品类深深绑定，说到Mojito就会想到周杰伦。
有了这个既有认知，茅台再推鸡尾酒联名新品，可以降低消费者喝茅台鸡尾酒的教育成本，提高联名的接受度。

要是觉得讲这些契合太虚，就说一个更加实在的：周杰伦的带货效应。
周杰伦《范特西》专辑发行22周年那天，奈雪上线和薄盒联名的“范特西音乐宇宙联名奶茶”。
首日销量达到146万杯，这可创造了奈雪新品首日销量的新纪录，也创下了单日门店销售新高，周杰伦效应可以说功不可没。

图源：影传逐梦岛


04
其次，茅台要把被瑞幸“坑惨”的补回来。
此前茅台联名瑞幸，堪称是创造了前无古人后无来者的联名热度，让酱香拿铁成为真正意义上的现象级爆款，首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

图源：微博网友

后续茅台再找德芙推酒心巧克力，虽然也有一定热度，但用户热情都稍纵即逝，这也实锤酱香拿铁的爆款地位，确实难以取代。
虽然有时候联名营销重在参与，热度第一，销量第二。
但恕我直言，酱香拿铁产品看似叫好又叫座，终究只是表象。
这就要讲讲瑞幸茅台的联名内幕。
茅台向瑞幸销售的是1L装飞天茅台酒，报价3799元，数量高达8吨。按每吨2124瓶计算，茅台的1.6万多瓶酒，利润不到2000万，据说这没有直接发货经销商来的划算。

图源：新浪财经

于是有人点评对于年赚1200亿的茅台来说，联名一顿操作猛如虎，一算赚了2块5。
品牌和品牌联名之间的悲欢，并不是相通的，再看看瑞幸，根据每日经济新闻和南都周刊报道：
2023财年第三季度财报收72亿元，利润突破9亿，且该季度瑞幸咖啡新客户数超过3000万，少不了酱香拿铁的贡献。

图源：每日经济新闻

看到这儿，也能理解茅台突然叫停后又官宣联名，不排除是找个更炸裂的对象，把联名瑞幸没赚够的“销量”，继续从周杰伦身上拿回来；
同时，这本质也是回归“酒”品类，好好做同行的正经跨界。

05
更何况，瑞幸自己有新欢，茅台还能忍吗？
最近瑞幸出了一款热美式，热红酒的馥郁香气，酒香后则是清新橙香。

图源：瑞幸小红书

瑞幸的热红酒美式，比人生更五味杂陈，有如被喝醉酒后喝了橙汁儿的老男人kiss，但也有网友称：比酱香好很多。

必须承认，瑞幸新品噱头做的挺好，添加酱香风味调制乳，做出酱香茅台拿铁；添加红酒风味糖浆，做成热红酒美式。
无论是从白酒迈到了红酒，瑞幸总能抱茅台大腿，为新品炒出热度。
正所谓一别两宽，各自安好。眼看分手的CP，在努力比前任过得好，茅台也必须向前任宣战，总不能把酱香拿铁的效应，总被瑞幸抢了风头。

06
最后，还要讲讲白酒和鸡尾酒的不同。
当下的年轻人开始厌倦一群人的酒局，反而开始爱上一个人的微醺。
低度调味酒，是消费便宜的浪漫，是去酒吧宣泄的快乐平替。
白酒鸡尾酒是白酒年轻化、塑造白酒形象的机会，这是行业的共识。
且白酒加鸡尾酒，不仅是一种消费创新，还是一种消费场景创新。
茅台并不是第一次做鸡尾酒，之前联合MILL酒吧联名举办了「夏夜i茅台」活动，就推出「夏夜i茅台」和「茅台大碗茶」。

图源：MILL酒吧

除去鸡尾酒的市场和茅台有点经验来谈，相对于咖啡，快消品的消频次较高，还具备重复消费属性，很容易将产品和消费者锁死。
当然对于茅台来说，频频推出接地气联名的背后，更重要的是通过种草茅台，教育未来消费客群。
进一步说，就是将年轻人的注意力，从话题性代言、炸裂联名转移到茅台产品本身，提前抢占消费者心智。