完蛋，双11的新增量被B站包围了

锦缎

来源|锦缎

01停滞的双11迎来新时代的帆
随着今年活动的落幕，那个曾经缔造万倍商业奇迹——走入第15年的“双11” ，也不得不感叹：旧时代的桨，带不动新时代的船。
根据星图统计，2023年双11全网销售额为1.14万亿元，相较于2022年同比增速仅为2%，这意味着已经连续高增多年的双11，正式进入存量时代。甚至，很多媒体直接冠之以“最惨双11”的名号。
当宏观总量陷入停滞，微观的体验往往是更加冰冷的。于品牌而言，诸多品牌都进入了停滞困局，传统手段难以获得新用户，而简单粗暴买量、以及合作头部主播的成本又高到难以承受。
对于陈旧的双11而言，即便是各平台放弃套路，以价换量，打出回归真低价，也很难匹配消费者新诉求。站在消费者角度，听到最多的抱怨就是，双11都不知道买什么好。
在存量时代，需求并不是被无差别的满足了，供需不匹配的顽疾反而更加突出。

图：双11销售额增速趋于0。资料来源：星图

抛开总量看结构，是破解存量时代生存密码的第一步。
根据最新数据的拆解，在这1.14万亿的大蛋糕中，以直播为代表的新型电商从份额上来看成为最大的胜者，新型电商同比增速高达19%，占全网销售额的比重快速提升到接近20%。
在双11存量的大蛋糕中，传统失速和新型崛起，更重要的是体现了消费习惯不可逆的迁移。
在各平台中，我们观察到执行“大开环”策略的哔哩哔哩（B站），作为双11的“新面孔”，却成为双11增速最快之一，也是电商流量最大的增量来源。根据B站最新的双11战报：

• 向垂直电商赋能，更多用户在B站进行消费决策：在B站搜索双11相关关键词的独立用户数同比增长25%；B站为8个垂直行业商家带来的新客率超过50%...
  
• 站内带货实现逆势高增：B站整体带货GMV同比高速增长251%。其中，视频带货GMV同比增长376%，带货视频数量同比快速增长233%，带货直播场次同比增长105%；直播带货GMV同比快速增长186%...
  

B站的逆势增长，给双11的旧桨，安上了新时代的帆。

02存量中寻找增量，需重塑消费链路
站在存量时代，我们能够看到消费生态正在发生改变，老的商业思路显然已经过时，市场有必要对消费者群体做一次最新的侧写。
【1】从人出发，年轻人占据越来越大的消费话语权
根据最新统计，最具话题的80、90、00这三代人，合计数量已经超过5.5亿，占中国人口比例接近40%。
而B站正是年轻人密度最高的社区—月活超过3.3亿，且超过80%的用户是Z世代用户。B站的这些年轻用户对于内容更有偏好性，也更忠诚。B站正式会员第12个月的留存率稳定在80%以上，用户粘性数据(DAU/MAU)也一直在增长，已经接近30%区间。相比之下，行业某头部长视频平台的用户粘性仅为14.2%左右。

图：B站用户粘性趋势。资料来源：企业财报

当然，市场中的刻板印象认为，大多数B站的年轻用户只愿意在特定的垂类领域（例如二次元）付费。其实，与传统观念不同，随着年轻人逐渐进入上大学、求职、婚恋以及生育的人生阶段，80-00后已经成长为更具有消费意愿的群体，而这一部分群体正好与B站高粘性的用户重叠。
他们可能在学生时代更关注二次元商品，但是步入社会后，他们也开始关注汽车、母婴、家居等等产品。
而此时，B站的用户粘性优势便被放大，年轻人也越来越愿意在B站根据内容做出消费决策。《2022 bilibili汽车生态报告》数据显示，2022年B站汽车视频播放量已同比增长116%。在今年双11期间，宠物生活、3C数码、日用家居、母婴用品、汽车出行成了B站用户搜索增长较快的消费品类。

这也是为什么头部电商平台纷纷选择和B站加强合作——特有的用户群体，拥有现在和未来。年轻用户在 B 站像“居民”一样 “住”下来，在 B 站这个社区里生活、消费。选择 B 站就是选择未来浓度最高、密度最高的人群。
【2】B站对于年轻人，具有天然的转化优势
市场上一直以来有两种固有认知：一是B站年轻用户的消费需求窄，仅限于泛二次元领域；二是购物需求的转化弱，用户付费意愿低。
但今年B站双11的数据表现，可能和市场固有认知大相径庭。
“星火计划”数据追踪显示，2023年，某国货美妆品牌在B站通过优质内容持续种草，在双11预售期，该品牌通过花火合作商单精准覆盖2000万目标用户，最终预售期达成全店成交额破亿的亮眼成绩单，而其从B站平台引流进店的单位成本仅2元。根据多方代理推测，该品牌或为珀莱雅。
而一些很难实现转化的高客单价耐消品，在B站的转化率也很高。比如家居头部UP主“Mr迷瞪”，双11家装节全渠道累计支付金额高达16.8亿，同比增速达500%。接近2022年爆红的东⽅甄选的二分之⼀，如果在今年全⽹做横向⽐较，“双11”某顶流明星所属的遥望科技总销售额也不过13.6亿元，“Mr迷瞪”完全可以称为头部主播。

这也证明了B站不仅具备年轻的消费群体，也有能力将其商业化价值充分挖掘，实现效果转化。
其核心原因在于：一方面，无论是传统零售、商超、电商还是直播，其本质在于通过不同的模式更贴近人的生态——建立人货连接之外人与人的连接，从而更好地抢占消费者心智。而社区与用户、用户与用户的相连，就是B站创立的本源。
B站副董事长兼COO李旎曾表示：“深度影响用户的消费心智是 B 站独一无二，不可取代的价值，也是所有品牌都要沉淀的资产。”
另一方面，无论是信息时代年轻消费者的消费习惯，还是类似家居、汽车这种高客单价的耐用消费品，都有一个显著的特征——用户购买的决策成本更高。而B站以中长视频为主，其形态相较于短视频或图文承载的信息量更高。因此B站在决策链路更长的消费品和行为习惯中，具有天然的优势。
正如上文中“Mr迷瞪”的案例，他的内容长期以来都极其垂直，专注于家居家电的长视频评测，因此对于粉丝而言，早已构建了基于人货之外的人与人的连接。早在仅有70万粉时，“Mr迷瞪”就开始在B站直播带货，同时建设了微信私域，沉淀粉丝超20万。
新生力带来新生意，陪伴的种子只要埋下，生意就会开花，B站正在攫取着用户价值自然成长的新增量。与此同时，B站也在向外输送着“泼天的富贵”，成为电商平台心中最热门的宠儿。

03合作共赢：B站新流量赋能电商
作为新流量的高地，B站的“开环电商”策略能够成为合作伙伴在存量时代的有力助手。
但一个重要的问题是，为什么B站要做开环？为什么要将流量导给电商平台？
COO李旎在与晚点的采访中直言：“电商是规模生意，对这个事实要有清醒的认知。其次，商业数据跟商业基建是基础。缺乏这两者讨论电商，不仅为时过早，而且不切实际。” 在她的工作中，她经常思考应该怎样去释放B站社区用户的消费力。
简而言之，B站目前的开环策略，一方面可以培养用户的消费习惯，另一方面可以完善商业数据和基建。
粉丝口中的“小破站”，虽然坐拥密集的年轻用户，但真正的商业化基建起步确实晚。开环是最直接的“以快补晚”的方法，让更多的平台和商家投流B站，UP主摆脱用爱发电的窘境，才能提升创作供给。UP主赚钱，B站自然不愁没钱赚。
好在B站的确是一片电商蓝海。与其他内容电商平台相比，B站有47%的独占人群，且与传统货架电商有75%的重合度。这无疑是存量市场最亟待的成长来源。比如 B 站去年公开的“星火计划”，建立了从 B 站种草到淘系转化的全链路数据后，引导淘宝店铺新客占比 70%。
而对于商家而言，B站是一个拥有超过7000个核心圈层的兴趣社区，他们可以针对B站的社区流量进行精准作为。这也解释了为什么双11期间，B站为高达8个垂直行业的商家带来的新客率都超过50%。
因此越来越多的品牌和商家，选择在B站跑通花火平台、品效广告和带货在内的全链路营销路径。毕竟，在B站投放，给他们带来了真切的红利。而这波双11在B站获利最大的，或许是各大电商平台。
今年，B站与淘天集团、京东、拼多多三家头部电商平台，都达成了深度合作。
其中B站和淘天的合作更偏整合营销，尤其是在年轻化方面，天猫和B站的合作提供了一个优异的范本。在创意短片《年更UP主准时更新了》中，天猫化身为“年更UP主”的形象，结合头部UP主流量，一起像老朋友般与年轻用户交流。将冰冷的人货连接平台形象，扭转为人与人之间情感价值的连接。该视频B站累积播放已达845.5万，全站最高排行第1名。
在这波整合营销中，B站手机APP端底部的原“会员购”入口也暂时更名为“双11”，用户在APP端点击两次即可进入天猫商城的商品展示页。
与此同时，B站与京东合作的数据生态共建项目“京火计划”也在双11预售期上线，主要是帮助京东商家更好的衡量在B站的种草转化效果，打好基建。在拼多多方面，双方继续强化UP主合作，毕竟，双11历来并非是拼多多的主战场。但双方合作的UP主数量也同比增长了140%。
在这个过程中，B站自身的社区商业生态和用户消费习惯也在被慢慢构建。

04结语
需求侧，B站年轻用户群体的边际消费倾向提高，成为具备更强消费力的群体，供给侧，B站依靠特有优势承接了这部分增量需求的转化。
在存量时代，B站合作共赢的开环商业生态，给电商平台和各大品牌带来巨大的增量价值，同时自己也收获了亮眼成绩单。
而这场站在对新消费群体的深刻理解基础上的链路重构，才刚刚开始。存量时代的新增长故事，同样激动人心。
有人在惋惜潮水褪去，有人却在趁退潮星夜赶海。