重新审视喜马拉雅

海克财经

来源|海克财经
多元化体系带来可持续增长。
如今“耳朵经济”又站到了聚光灯下。
所谓耳朵经济，指的是人们用耳朵进行信息消费引发的经济现象。近日，2023国际音频产业峰会发布的数据显示，在智能音频终端、智能座舱等产品拉动下，音响行业市场规模保持在3800亿元以上。
这显示出了音频行业的强韧。
正因技术与知识付费、有声读物、播客、直播等新业态结合，耳朵经济已迅猛超越传统广播时代，走得更快更远。单论在线音频，市场的稳健增长便有目共睹。据调研机构艾瑞咨询《2023年中国网络音频产业研究报告》，网络音频平台2022年市场规模达115.8亿元，2023年可达138.1亿元，2024年将达162.9亿元，2020至2023年的年复合增长率为19.7%。
其中头部玩家喜马拉雅的动向亦是热度所向。
12月20日，喜马拉雅举办2023有声之夜暨峰爆榜颁奖典礼，以百大播客奖、年度最佳科技合作伙伴奖、直播主播荣耀奖、123商业价值主播奖等奖项展现了在线音频行业发展现状与潮流指向性。喜马拉雅高级副总裁傅海波在会上表示，要让用户感受到被懂得被治愈，让创作者感受到平台力量，让合作伙伴感受到行业引领性。
音频赛道已迎来新时刻。
作为国内最大的在线音频平台，喜马拉雅已经实现了持续性盈利。平台2022年第四季度首次实现单季度千万元级盈利，自2022年第四季度至2023年第三季度连续4个季度盈利，全场景MAU（月活跃用户数）也从2022年第四季度的2.84亿上升至2023年第三季度的3.45亿。
内容行业因短视频承压，长视频仍在苦寻盈利点，而长音频的增长和繁荣却颇为亮眼。于喜马拉雅而言，其自身的成长路径亦是对行业边界探索的参考答案。

01求解内容生态
内容平台的用户规模和粘性首先来自内容本身。
回溯可见，喜马拉雅布局内容起步较早。2012年成立后，喜马拉雅利用UGC（用户生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）、PGC（专业生产内容）多管齐下，快速覆盖不同层次的内容领域。招股书显示，截至2021年12月31日，喜马拉雅生产的音频总体数量为3.39亿。
独有的内容积累为喜马拉雅带来了不小的流量。平台2014年就与德云社合作，相关内容至今仍是站内顶流，“郭德纲21年相声精选”累计播放量达33.4亿。
有声书同样能说明这一问题。喜马拉雅瞄准了诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖等权威文学榜单，打造喜马拉雅有声图书排行榜。比如茅盾文学奖经典作品《平凡的世界》播放量4.3亿，《人世间》播放量1.2亿。喜马拉雅2024内容IP计划显示，2023年茅盾文学奖获奖作品《回响》《雪山大地》《千里江山图》等也均被纳入平台。
除了经典文学外，喜马拉雅的内容还涵盖流行文学、网络文学以及多种影视作品原著，所以常常与其他不同门类的作品“梦幻联动”——拿2023年11月上映的电影《涉过愤怒的海》来说，其豆瓣评分达7.5分，而原著小说在喜马拉雅也收获了140余万播放量和无数好评，有用户表示自己听完觉得“意犹未尽”。

这种庞大的内容生态甚至改变了用户的追剧习惯。
相较于依靠视觉的阅读或观看，沉浸式聆听能够充分调动用户的想象力，让体验感变得独特而深入。由此，喜马拉雅与爱奇艺、腾讯视频等平台合作，影视内容一键关联。《长相思》《莲花楼》等影视IP纷纷联动音频宣发，用户也自然而然随之全身心投入。如《莲花楼》在喜马拉雅的播放量达2672万，《长相思》达1.1亿。2023年喜马拉雅听剧的播放量累计超过83亿。
平台的部分内容能让用户先听为快。目前通过喜马拉雅抢先收听2024年上映影视剧原著的用户已超过5000万人，包括《大奉打更人》《狐妖小红娘》《大江大河》《主角》等作品。据海克财经观察，平台霸榜的《大奉打更人》播放量为62.6亿，有用户说自己一口气“追到快500集”，“太爽了”。
喜马拉雅并非简单地搬运和有声化这些内容，而是以用户需求为纲来打磨产品。为符合用户的听感，喜马拉雅打造了《庆余年》音频直播选角大赛，通过直播试演让用户打榜票选出了自己心仪的8位主角进入有声剧剧组。2023年3月上线的《甄嬛传》有声剧，平台也找到了影视剧原班配音演员，以确保音频内容原汁原味。
这种直播加音频的组合方式在喜马拉雅内部被称为“双栖主播”，主要服务音频主播成长，推动音频主播与用户产生更强的互动联结。
在各大IP之外，喜马拉雅也助推播客勃兴，而其持续拓展内容品类的趋势也引起了市场的广泛关注。
播客即Podcast，是苹果公司推出的便携式数字音乐播放器iPod结合broadcast（广播）而来，海外发展日久，国内则逐渐从小众走向大众。截至2023年5月，喜马拉雅播客专辑数超过2.6万张，周活跃播客主数量超2.5万，平台中文播客用户数超过1.6亿。6月，喜马拉雅与苹果公司的Apple播客达成合作，是其在中国大陆唯一认证的播客托管平台。

基于喜马拉雅的用户和内容基础，播客的火热理所当然。平台内的商业访谈播客《创业内幕》播放量为6.2亿，科普节目《原来是这样？！》播放量3.3亿，脱口秀播客《日谈公园》播放量也达2亿。最新发布的《2023国民收听趋势白皮书》显示，70%的用户认为播客具有陪伴价值，25%的用户通过播客进行学习提升或获取新知；喜马拉雅平台内有50%以上的听众愿意为播客内容付费。

02模式多点突破
数据是喜马拉雅内容影响力的明证。
喜马拉雅2023年第三季度全场景MAU为3.45亿，同比增长21.5%；其中全场景DAU同比增长12.2%，移动端MAU同比增长21.2%。
从喜马拉雅有声之夜发布的内容看，用户将收听音频与“氛围感逛听”“精神舒适区”关联起来，喜马拉雅逐渐成了年轻人的“电子燕窝”：一方面，在驾驶、散步、家务等场景下，用户有满足听觉的刚需；另一方面，在视觉过载的时代背景下，许多人将音频作为休养生息的方式，以此摆脱短视频成瘾或手机依赖。
汽车即是典型场景之一。据艾瑞咨询发布的《2022-2023年车载空间用户收听行为洞察及趋势报告》，超过60%的用户选择车载音频时主要关注音频的质量和内容，80.5%的用户收听车载音频后产生了平静放松的感受。
这意味着内容高度丰富的平台能更好地发挥作用。消费者可以通过车辆提供的软件得到声音、操控度、舒适感等体验的提升，堪称“汽车数字软装”。
而喜马拉雅已经和80余家汽车品牌达成合作，服务超过9000万车主用户。以与特斯拉的合作为例，平台支持账号打通，手机端和车载端能够无缝切换，收听历史也能够同步。在2023年9月更新2023.26.9版本系统后，特斯拉提升了中文语音识别能力，用户能用语音指令来播放喜马拉雅的音频内容。喜马拉雅也对车载端进行了相应优化。

调研机构极光大数据发布的《2023年车载音频行业洞察报告》显示，在车载音频平台领域，喜马拉雅在TOP车企中的覆盖率达93.5%，平台渗透率为17.8%，用户忠诚度为81.7%，均位列第一。
在打通从内容到商业的闭环时，喜马拉雅尝试了多种可能性。2023年“双11”，喜马拉雅再次发起“声动好物· Waaaa!宝藏”活动。活动吸引了超过213万听众参与，好物互动的累计次数达560万，同比增长7倍。活动期间，5500档播客参与好物“种草”，相关声音为1.7万条，同比增长48.96%。
还有喜马拉雅原创的“123狂欢节”。首创证券2023年12月发布的一份研报指出，“123狂欢节”是中国首个内容消费领域的节日，已成为音频领域IP宣发的风向标；2023年12月1日，已有超过100万用户参与了活动打卡任务，12万人预约半价年卡。
喜马拉雅多元化的营收体系由此而来。
招股书显示，喜马拉雅收入来源主要包括会员订阅和付费点播收听服务的订阅业务、广告业务、直播业务以及其他创新产品及服务。2021年订阅业务收入29.91亿元，占比51.1%；广告业务收入14.87亿元，占比25.4%；直播业务收入10.01亿元，占比17.1%；其他创新产品及服务收入3.76亿元，占比6.4%。
而喜马拉雅平台数据显示，随着用户付费意识明显增强，截至2022年底，音频用户付费专辑数量同比增长24%，每张专辑有超过1000人购买。
订阅、广告、直播乃至其他模式的状态都可以说明，喜马拉雅拥有将内容和流量转化变现的能力。更重要的是，这种能力惠及了内容生产的不同圈层。
2022年11月，喜马拉雅推出全新创作力等级体系，通过不同维度综合评估创作者等级，并为之提供个性化的内容诊断。新体系运行3个月，就使超过6万创作者通过扶持和创作力牵引实现等级跃升。2023年，在喜马拉雅平台上实现收益突破的创作者数量达37万。

03长效定义未来
喜马拉雅的既有成绩肉眼可见。《2023中国网络视听发展研究报告》数据显示，喜马拉雅以73.5%的市场占有率居于国内网络音频平台榜首。
但市场更关注的是，喜马拉雅将给长音频行业带来怎样的未来。
而今喜马拉雅给出的回答是科技，比如AIGC（生成式人工智能）、ASR（自动语音识别）技术、TTS（文本语音转换）技术等。2023年，喜马拉雅的两项语音技术成果就被世界顶尖的“2022年IEEE国际音频、语音与信号处理会议” 收录。此前，喜马拉雅还通过TTS技术将已故评书大师单田芳的AI合成音应用在有声书制作中，用单式评书腔调全新演绎了《十二金钱镖》《蜀山剑侠传》《明朝那些事儿》等作品。
在喜马拉雅，“单田芳声音重现”已上线了超过100张专辑，总播放量超过1亿。据海克财经观察，《十二金钱镖》《济公传》《卧虎藏龙》等多个专辑播放量超过500万，有不少用户在评论区留言说“以为作品是单田芳亲自录音的”。
与AI结合的有声剧亦是关键点。2020年喜马拉雅上线了第一个有声剧厂牌“白夜剧场”，3年来“白夜剧场”的粉丝数量超过300万，累计播放量超过10亿。2023年10月，剧场上线了AI音色制作的《教父·三部曲》多人有声剧，以AI音色复刻技术还原电影中的经典音色，播放量超过64万。

通过AIGC生产有声书、有声剧，既可以降低平台成本，又可以在内容领域创造更多可能。喜马拉雅珠峰实验室团队已经通过AIGC方式创作了3.7万部有声书专辑，平台的AIGC作品每日播放时长超过250万小时。
这种变化不止发生在PGC，也发生在UGC与PUGC上。譬如“多角色小说音频AIGC技术”能够根据创作者提供的题材，自动进行角色识别、音色分配，并进行多种情感风格的语音合成、情感转化。这大幅降低了音频创作的门槛，既能扩大参与创作的用户群体，也能提升创作效率，拓宽内容边界。
还有“爸妈讲故事·AI黑科技”产品。用户能够提交5段约1分钟的声音素材进行AI训练，定制个人声音。训练完成后，用户可在“爸妈讲故事”页面或支持AI转音的专辑中播放自己的声音。也就是说，家长可以在忙碌时用AI声音陪伴孩子，让孩子享受独特的亲子时光。
在喜马拉雅有声之夜上，科幻解读人、青少年产品生产者怀沙表示，他常在录音棚连续录6小时，回家后无暇给二宝讲故事，新推出的“爸妈讲故事·AI黑科技”产品是对忙碌家长的极大抚慰。
喜马拉雅以AI打造的智能创作工具“云剪辑”也是如此。“云剪辑”集合了智能音量、智能配乐、音转文剪辑、AI分段、智能检测、一键成片等功能，用户可以在线便捷操作。从前音频剪辑需要从头听到尾，边听边剪辑，耗费时间与音频时长成正比。“云剪辑”则能够进行音频转文字剪辑，利用AI技术把音频内容转换成文字，用户可以直接通过文字像编辑文档一样剪辑音频。
综合来看，喜马拉雅的盈利，源自内容、模式、科技、组织全方位推进。
平台“播客全明星”“播客发发大会”等线下活动增加了触达用户的机会，打通了线上线下结合的途径。在坚持投入内容和科技的基础上，组织架构升级驱动喜马拉雅不断自我迭代，通过客户服务、技术创新和生态发展不断适应新变化。平台整合内部资源，从以增长驱动为主转变为以深度创造用户价值为导向，以期实现C端、B端和P端即内容生产者的三端共赢。这使创作者、内容生态、用户体验、平台商业化形成了正向回路，这也是可持续增长的开端。
正因为音频具备穿越周期的能力，耳朵经济才需要长期主义——这是喜马拉雅的稳健步伐给出的答卷，也是行业驶向深海的必由之路。