2023，品牌跨界怎么让年轻人“上头”？

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2023年的食饮赛道，堪称整个消费市场中的“卷王”。众所周知，这个业态中不缺好的品牌、好的产品，但“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，若是表现的不够出色，很难引起消费者的关注和兴趣。
因此食饮品牌纷纷卷向营销，尤其在今年跨界联名的动作特别多，以此方式出圈的频率也是极高。
中秋茉酸奶与五条人乐队联名合作，推出一系列“热爱五x仁”限定饮品、周边；霸王茶姬逢6周年推出“以茶会友演唱会”系列，不仅推出购买茶饮赠送王嘉尔演唱会明信片、海报等套餐，还成为该场演唱会指定茶饮。

今年年底，库迪咖啡跨界播出12周年的经典热剧《甄嬛传》，搞了波“发疯”营销，不仅出了阿胶拿铁系列咖啡，还复刻了“熹妃回宫”的经典名场面。消费者打开小程序，能看到每一款饮品都以剧中的角色台词命名，如“甄甄好”、“气韵红”等等。不仅如此，官方还推出了《2023届库门甄学十级学者统一考试全国卷》，让微博评论区也成了一片欢乐的海洋。

热门事件远不止这些，奈雪的茶×薄荷APP、蜜雪冰城×中国邮政、CoCo×玉桂狗、乐乐茶×soul app等等跨界数不胜数。通过复盘不难看出，食饮品牌做跨界都锚定了一个点：让年轻人产生兴趣。到底如何做？有3个核心值得分享：

该死的“猎奇心”
年轻人的悲欢并不相通，但喜欢新鲜和热闹，却是大家共同的爱好。这届年轻人更偏爱新鲜未知的事物，他们在社交网络上到处寻找着满足自己好奇心的目标，而只有这个目标足够新奇有趣，他们才甘愿尝试甚至付费。
今年不得不提的爆款酱香拿铁，正是从多个维度狠狠击中了消费者的好奇心。
首先是身份，瑞幸咖啡与贵州茅台，一个咖啡新贵，一个传统酒企；其次是价格，两者近百倍差距，一个9.9每天喝，一个上千元堪称金融硬通货；最后是口味，一个苦涩提神，一个辛辣上头。
如此“一天一地”的强烈反差让年轻消费者在付诸金钱的同时奉献各种灵感，层出不穷的热梗不断将瑞幸和茅台品牌送上热搜：年轻人的早C晚A、19块实现茅台自由、含茅量、喝完酱香拿铁后开车算酒驾吗…

这场跨界里，多个猎奇buff的加持让双方品牌收获的不止是热度，还有势能。茅台可以说真的在年轻人中火了一把，股价也一路上涨，没有什么比看到实际收益更让品牌开心的事了。而瑞幸借茅台之势也提升了档次，在同品类竞争中实现了冒头。

小圈子，大人群
Z世代的年轻人，不再受主流文化的裹挟，他们早已习惯了活跃于基于兴趣建立的小圈子，形成一种种“圈层文化”，例如饭圈、二次元圈、国风圈、电竞圈、体院圈等等。这些年轻人受同圈子关系的影响更多，娱乐消费更加垂直，乐于被种草，乐于自主分享消费经历。
而对于食饮这个单品类来讲，它的消费场景在不断拓宽，和各个行业的界限越来越模糊，让跨界成了自然而然的趋势。只不过，品牌想要精准跨界到特定圈子并融入其中，往往需要一些“手段”，就是找到圈层的情绪点。
无论是哪个圈子，热点讨论的事情背后都隐藏着年轻用户的情感宣泄，如果制造一些内容便会很容易触动用户情绪，引发自发的讨论和传播。
这种情绪可以通过每个圈子的中心人物、意见领袖，来带动整个圈子活跃。比如王老吉在今年跨界电竞的营销活动中，中找了有着高认同感的明星电竞选手张彬彬作为品牌大使吸引粉丝热度，同时联动专业电竞人气选手一诺激活垂直粉丝群，通过和两位意见领袖在微博互动，让消费者自然接触品牌并产生了解和互动。

再比如NBA的决赛必定是球迷热度最高的节点。康师傅冰红茶便从这个时间点切入，在微博上制造话题组织球迷一起给支持的球队加油、通过抽奖福利领取冰红茶看球赛、邀请球迷制作UGC内容等等，让用户的情绪有了释放出口，也自然让用户有了“看球赛就喝冰红茶”的共识。
从情绪激活粉丝其实都是品牌对年轻人某个兴趣圈层的深度挖掘，品牌如果能用圈层喜闻乐见的方式融入进去，便能让跨界更快地消除距离感，和圈子玩在一起。

“梗”上心头
年轻人喜欢随时随地刷手机，通过热搜看看今天都发生了什么事，如果某个明星上了热搜，就会引起很多人的关注，从而为这个明星增加人气和流量。
同理，品牌如果能自己上热搜，或恰如其分的借助话题事件上热搜，话题中高人气的评论，品牌下的评价与反馈，再或是大家自发讨论出的衍生话题，只要是正向的，都能帮助品牌提高知名度、经营口碑。
要想制造一个较为热门的话题，有趣新鲜的梗很重要。“梗”是年轻人产生社交互动的因子，本质上就是调动情绪的脑直觉，用冲击感让消费者迅速产生某种消费的想法。
而且“梗”的形式也很多样，可以是一句话，也可以是一件事；可以搞笑，也可以感性，无论何种都是能一秒看懂的事，一个立刻引发的记忆点，可以挑动年轻人让其瞬间躁动不安。
比如霸王茶姬和Keep的合作，让看似水火不容的代名词“健身”和“奶茶”，实现了一次跨界联合。霸王茶姬抓住年轻人对“卡路里”的敏感度，推出了“热量计算器”，上线日超30款饮品实现“产品身份证”查询，每款饮品都有详细的热量和营养信息。而Keep正好有一批乐于精准计算摄入热量，追求可控健康的年轻用户，两者一拍即合。
在线上“100大卡换霸王茶姬｜低负担挑战赛”中，用户只需要选定组别并在规定时间内完成挑战，就有机会领取霸王茶姬提供的犒赏好礼。在线下用户可以通过参与动感单车挑战、飞盘挑战、保龄球挑战、舞蹈挑战等运动，赢取霸王茶姬好礼。

除此以外，还有一些社会性话题、节日节点、关系某一群体事件的话题，即便没有明星、kol的参与，但天然是用户津津乐道的关注点，这类互动很适合品牌跟消费者实现互通，辅助营销出圈。
举个例子，造“回忆杀”的梗，也是能瞬间吸引注意力的方式。好利来和芭比电影、喜茶和《喜剧之王》、奈雪的茶和《武林外传》，这类品牌跨界影视的案例，无疑都是通过特殊情击中消费者。
尤其是对于剧粉，这种跨界自然可以撩拨起怀旧情绪，甘愿为其买单。像《武林外传》这样已经播出17年的影视作品，观众常看常新，不仅形成了自己的IP，更是热搜常客。
奈雪的茶本身的目标受众与《武林外传》的粉丝群体高度契合，因此官宣合作一经发出，马上触动“腐竹”的神经，加上国多个城市的奈雪门店摇身一变成为“同福客栈”，佟湘玉、白展堂、郭芙蓉等熟悉的角色形象悉数出现。甭管这杯饮料好不好喝，单是“爷回青”、“回忆杀”、“我的童年回来了”这波情怀梗对于消费者来说就足够了。

不是个像，是群像
如上讨论了这么多今年出圈的跨界营销案例，无论是利用猎奇心理、兴趣圈层细分、造有“梗”事件，品牌明确的目的都是：通过热点让消费者心中产生“群体感知”。
其实绝大多数品牌存在感少，不是品牌不好，也不是消费者不知道，而是他们缺少一些集体氛围催生购买意识。
所以品牌在必要时刻需要“搞事情”，让自己成为热点，成为消费者的焦点。
人们对喜欢的事物，天生具有更快的记忆速度。跨界正是通过这一点成为迅速帮助品牌出圈的方式之一，通过品牌、IP之间的合作，能迅速捕捉到兴趣群体，并通过互动放大兴趣带动更多路人关注。
更重要的是，品牌还要学会“把事情搞大”，通过热点实现品牌溢价。
假如品牌只做单纯的精准营销，面向固定范围的消费者，最终也仅仅是自嗨。只有在社交热点氛围的助推下，才能真正突破平台壁垒和信息碎片化的干扰，让更多消费者意识到品牌本身的含义。
在社会层面制造热点话题、事件，集中声量做大事儿， 这种中心化的传播方式，才能够击穿圈层，最大化引起热议、引发情绪共鸣，短时间内让更多人产生第一记忆，最终实现广告投放效果的最大化，反哺流量，反哺销量。
这种热点价值是碎片化传播无法达到的体量，也是品牌实现小投入大收益的精髓。