从“菜篮”到“超市”，美团又拓新边界

刘旷

来源：刘旷
近年来，从团购、外卖，到旅游、出行，再到零售、金融，美团的核心和边界一直在重构。前不久，一直推崇“无限游戏”的美团又一次成功打破了“生鲜电商”的边界，让美团买菜成为了继社区团购业务“美团优选”升级为“明日达超市”之后的，又一个向“超市”转型的品牌。
这段时间，“美团买菜”品牌全新升级为“小象超市”的话题一直被人们津津乐道，由“ 菜篮子”变成“小超市”，从生鲜电商转型到全品类即时零售，美团买菜改变的不仅仅是名字，还有自身定位与品牌形象。显然，如今的“美团买菜”正打算以“小象超市”这一新的面貌，在即时零售赛道大展拳脚。

撕掉生鲜标签
一直以来，美团都是一边扎根于自己擅长的本地商业，一边在商超领域不断探索。和“买菜”说再见，正是其对“零售+科技”业态升级的重要表现之一。而美团买菜之所以不再执着于生鲜电商，而是愿意撕掉“买菜”标签，更名“小象超市”的做法其实也不难理解。
一是，消费者对即时零售需求旺盛，改名小象超市能有更大的前景和战略价值。近场电商的即时零售，凭借其巨大的市场潜力和商业价值，在过去几年成为了互联网大厂的必争之地。而美团买菜改名小象超市，从单一的生鲜电商跳脱出来，放眼更广阔的即时电商、同城零售，则有助于进一步帮助美团扩大商业零售版图，以便为其带来不俗的业务体量。
二是，单一做生鲜电商损耗较大，从买菜向超市延展能更好地提升整体利润率。美团买菜的交易额虽然增长强劲，但相比于生鲜品类，酒水饮料、个护美妆、日用清洁及百货等品类，损耗率要更低、利润率要更高。而且从美团买菜改名成小象超市，商品品类得到拓展，也进一步满足了用户的多元化需求，从而能有效提升客单价和利润率。
三是，当下买菜市场竞争激烈，改名小象超市进行品牌升级有助于打造竞争优势。美团买菜开始的品牌定位是一家专注于为用户提供新鲜、便捷的生活用品的电商平台。随着消费者对生活品质的追求不断提高，美团买菜也需要通过品牌升级，来更好地满足用户对产品品质和服务体验的需求，而改名小象超市不仅能提升自身竞争力，也能为其长远发展奠定基础。

深耕即时零售
前不久，美团就宣布旗下自营零售品牌“美团买菜”升级为全新品牌“小象超市”。而据悉，小象超市依然是自营零售模式，通过在社区设立的集存储、分拣、配送为一体的便民服务站，为社区居民提供生鲜食杂日用及配送服务，定位为“30分钟快送超市”。目前，小象超市已在北京、上海、深圳、广州、武汉、苏州等多个城市上线。而且值得一提的是，其品牌全新升级的表现还远不止如此。
首先，商品品类更加丰富，有效满足了用户的多样化需求。美团买菜将定位从“生鲜”转向“超市”后，进一步扩大了SKU，开始向着全品类进军。据了解，如今的小象超市已经增加了大量非生鲜类的商品种类，其中包括休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等，种类与一家中大型超市相当。小象超市不仅能提供用户日常生活所需的任何商品，而且采用前置仓模式，用户下单后最快30分钟送达，真正实现了“万物到家”。
其次，物流服务更加全面，全面提升了用户的购物体验。美团买菜改名小象超市后，品类从生鲜不断向外拓展，物流网络也随之在持续优化。据了解，小象超市打造了一套从选品、物流、运营、履约全链路的数字化系统，最终实现了选品数字化、供应链敏捷化、仓储标准化、履约弹性化。以低温鲜奶为例，小象超市依托体系化的冷链物流、标准化的商品管理，以及实时化配送体系，让低温鲜奶最快24小时送到消费者手中。
最后，自有品牌实现了扩充，进一步完善了自有商品产业链。早在美团买菜上线以前，美团方面就曾对标盒马推出了新零售业务小象生鲜。经过几年发展，美团自有品牌成长迅速，到如今已经相继拥有了“象大厨”、“象优选”、“象划算”等多个自有品牌，品类也逐渐从速食面点、乳品烘焙和预制菜肴等，覆盖到了酒水饮料、零食百货，让其自有商品的产业链变得更加完善。

实力撑起“野心”
从美团闪购、美团优选等品牌不难看出，美团即时零售业务带来的影响力正在日益扩大，而美团向“超市”的升级，则是美团即时零售业务演进的又一个里程碑。只不过，美团布局大零售的“野心”要想实现，就离不开美团在多个方面的支撑。
一来，美团强大的骑手配送网络，能有效确保小象超市的配送效率和配送质量。作为目前本地生活服务市场上最为重要的玩家，美团的活跃骑手高达上百万，可以说搭建了高效的即时配送网络。作为新的消费场景，小象超市与美团外卖虽然是共享一套履约体系，但二者具有较为明显的波峰波谷的不同，这也就意味着可以调动美团外卖在高峰期之外的运力，以提高订单密度及运力的利用率，而这也是美团从外卖向即时零售业态延伸的最大根基。
二来，美团对本地零售的运营经验和技术，能为小象超市的全面铺开提供借鉴。美团以团购起家，逐渐拓展至餐饮外卖、到店酒旅、美团优选、美团闪购等多个商业形态，成为了本地生活与服务领域举足轻重的玩家。在此过程中，美团锤炼了强大的地推能力，积累了深厚的商家资源，培养了精细化的商业运营能力，而这都为小象超市的推出提供了条件。小象超市快速复用过去成功的业务模式，也有助于美团即时零售在全国迅速铺开。
三来，美团早先所积累的高粘性用户，能为小象超市带来更大增长空间。随着“宅经济”的兴起，日常除了点外卖之外，万物快速到家也已经成了年轻用户更为青睐的生活方式。在此背景下，美团买菜转型做“超市”，定位从送菜变成了送万物，让一些消费者不方便购买的大克重和急需产品，能以30分钟即时送货上门的方式，成功送到消费者手中。而点外卖的用户也可以看做是小象超市的潜在客户群体，为小象超市的可持续发展提供助力。

“小象”仍需修炼
目前来看，美团想要做好即时零售仅仅只有上述优势是不够的，如何不断地构建零售的整体业态，打造一套完整的零售体系，才是保证美团可以做好零售的关键所在。从这个角度来看，美团的小象超市要想做好，还要面临不小的挑战。
一方面，平台做全品类仍处于起步阶段，用户“超市”心智的养成还需要一定时间。一般情况下，用户在选择平台的时候，往往会优先选择最新的和最熟悉的，但早在美团的小象超市上线之前，京东超市、天猫超市、叮咚买菜、盒马生鲜等其他类似平台，已经抢先一步占领了用户心智。虽然如今美团已投身即时零售领域，丰富自身的零售新定位，以改变用户的原有认知，但要想让用户在平台内持续购买高客单价产品，仍需要时间来培养用户心智。
另一方面，品牌的升级往往会带来成本的上升，短时间内恐怕很难保证利润水平。美团买菜才刚刚转型成小象超市，全品类仍处于起步阶段，整体订单量并不高。而且平台全品类拓展还是以家居和日化产品为主，并没有很高的溢价空间，平台上的高客单价产品，目前的销售也并不理想。另外，无论是站点的扩充，还是商品品类的进一步丰富以及后续仓储、运输、配送等都需要不小的投入，可见小象超市距离盈利还有很长的路要走。
最后，进入新的战场会面临新的战争，小象超市的竞争压力也不容小觑。放眼整个行业可以看到，向“超市”转型已然成为了一众生鲜电商平台的共识。除了已经发展成熟的天猫超市、京东超市之外，抖音超市也已正式上线。而且在自有品牌赛道上，美团也遇到了更多强有力的竞争对手，比如，同样做前置仓生鲜电商的叮咚买菜，也有一直在探索自有品牌的发展，并且已经依靠这一模式积累了大量忠实用户，小象超市的竞争压力可想而知。
总的来说，经过一系列的调整和扩张，“新鲜出炉”的“小象超市”已然承担起越来越重的使命。但就目前来看，零售行业的发展已经进入到深水区，越来越多的平台都在通过加码线上商超、探索自有品牌来获得新的发展机会。因此，对于美团来说，如何为小象超市和自有品牌提供更多曝光，才是其当下需要正视的新命题。而小象超市要想在零售行业行稳致远，尚且需要好好修炼。