2023年终IP大盘点

IP蛋炒饭

作者：陈格雷（老小格）团队
来源：IP蛋炒饭
2023年其实不是IP大年，在经济形势的压力下各个行业的IP发展都遭遇了很多困难，但值得欣慰的是，文化是人心的抚慰剂，一些疗愈感强的IP在这个时代发挥出不小的疗愈作用。
现在，就让我们来看看2023年的IP年终盘点吧。
还是像往年一样，没有颁奖、没有证书、就是IP蛋炒饭团队做的一些整理和分析，给IP的一整年发展，做一个尽可能客观、公正、平和的评价。

2023年度重IP：流浪地球、长安三万里、芭比
重IP，指的是重投入、重投资进行内容制作而获得的作品，同时具有可衍生、可发展的IP符号形象，尤其以电影、电视、动漫大剧为代表。
2023年的电影市场主流是现实话题关注，获得特别高票房的基本是现实类电影，但现实类电影往往不具备可衍生、可发展的IP符号，所以不足以评为年度IP。
而2023年同时是好莱坞大IP的败落之年，今年好莱坞出品了大量大IP的续集，但普遍口碑塌房，一部不如一部。
而在中国，却反而产生了两部优秀的IP型大片，一部是真人科幻的流浪地球2，一部是动画的长安三万里，都获得了较高的口碑，在世界观拓展和效果上都取得了更大的飞跃也成功缔造了IP宇宙。
当然客观来说，流浪地球2和长安三万里的剧情都有些不足，都有线索过多、中间叙述部分的故事张力不强的问题，但瑕不掩瑜。
流浪地球2继承了1，缔造了一个中国文化观的未来宇宙；长安三万里再现了国民心中的长安和盛唐，缔造了一个中国文化观的过去宇宙。这两部电影一个未来，一个过去，共同让中国文化宇宙更加丰满。
今年好莱坞大IP电影唯一可圈可点的作品是芭比，充满可爱和惊喜，并成功创建了一个粉红色的、既有超现实世界又有现实部分的芭比宇宙，在全球也掀起了芭比热潮。

2023年度轻IP：SKULLPANDA、小刘鸭
与重IP不同，轻IP指的是不做重内容扩入、主要通过形象打造和商品化来进行发展的IP，所以是轻的、产品化的、直击人心的。
SKULLPANDA已经取代了MOLLY，成为潮玩龙头泡泡玛特的当家花旦IP，在营收入取得了巨大的成功。
这个表情奇魅、充满巫女气质的形象代表了中国潮流文化中世界性、传奇性和多元化的一面，SKULLPANDA不同于MOLLY的天真，她那奇魅的表情更加成熟、也更加不可测，代表了潜意识中不可言说的奇异心理。
而小刘鸭则代表了中国潮流文化中特别接地气的、贴合普通老百姓的、自嘲性的一面，它看起来并不漂亮、反而有些傻气，俨然如同一个邻家的普通人。
之所以选小刘鸭，除了形象在地的原因，更重要的是，在众多从草根中崛起的平民IP中，小刘鸭的产品线是最丰富的，而且产品设计非常认真，也很走心。因此，小刘鸭能够为众多草根轻IP如何成长、如何迅速通过产品销售实现盈利和长期发展，提供了一个优秀的榜样。

2023年度成长最快的轻IP：奶龙、jELLYCAT
奶龙是今年快速崛起的IP中的最大惊喜，它的成功主要有三个方面：一个是轻内容的简单好玩；二个是一些轻周边产品直接在社交媒体上爆火；三个是借着龙年将来的势能。
奶龙可以说是这两年新IP中最可爱的IP了，它像是一个可爱婴儿的放大版，和身材更小的主人相映成趣；而无论是产品，还是在一些商场的展览，都将它这种奶萌可爱的气质展现得淋漓尽致，吸引了大量的自传播、种草和打卡。
jELLYCAT则创造了另类的销售奇迹：感受一下，一个49厘米的玩偶熊从年初的369元，双11涨到超469元，部分爆款涨幅更高，横向比较的话，jELLYCAT现在的大多数产品，都比迪士尼当家花旦“川沙妲己”都贵。因此在今年双11的时候，几乎所有的产品都在忙前忙后大降价，做价格战，只有jELLYCAT不降反升。
严格来说，jELLYCAT不是一个形象，而是一组形象化产品。这个来自英国的毛绒玩具系列，有章鱼、龙虾、恐龙、蜜蜂等各种形象，甚至连一株毛绒树也是家族IP的一部分。
年轻人形容，“买jELLYCAT容易上瘾”“买过一次，就再也停不下来”。疯狂程度已经到了需要戒断的地步，豆瓣上甚至有一个戒断jELLYCAT互助小组。
简而言之，jELLYCAT以一种不正经、荒诞又简单、奇萌的方式，起到了很好的、充满疗愈的情绪价值，非常值得参考和学习。

2023年度全球轻IP：PEPE悲伤蛙
这是一个今年在国内没有什么反应，但在全球掀起新一轮热潮的IP：PEPE悲伤蛙。
这只悲伤的青蛙在全球拥有极高的知名度和传播度，是一个完全从草根中兴起的IP。在过去几年，由于一些好事者的不恰当利用，使得PEPE沾染很多不利的政治因素，甚至使得作者放弃了这个IP的使用权甚至所有权。
但是，赛翁失马，未尝不是好事。
由于原创者放弃版权，这反而使用PEPE悲伤蛙成为了一个真正去中心化的IP，这当然引起了推崇去中心化的加密圈的高度重视。
于是，加密币圈推出了PEPE，完全去中心化的底层逻辑、人人皆知的形象、强大的情绪价值，使得PEPE迅速成为了成长最快、2023年影响力最大的MEME模因币，价值如火箭般飚长，成为熊市中的一大亮点，甚至成为了MEME文化中的领军者。

2023年度品牌IP：空缺
由于今年的经济形势，使得品牌方在推出自己的IP时更加小心谨慎，也没有做太多的营销动作。
这就使得2023年并没有让人惊艳的新品牌IP。
其实品牌IP是能够做到很好的帮助品牌降本增效的，但由于原有的品牌营销系统，对IP的方法论认知不足，IP推广往往沦为擦边球式的东西，这就很难发上力，本来可以更低成本的品牌IP推广基本无法运用。当然，不只是品牌IP，2023年总体来说品牌营销的好案例也乏善可陈。
当然，我们相信，在IP认知更加完善后的未来几年，会有非常低成本的、惊艳的新品牌IP案例出现。

2023年度品牌IP联动案例：酱香拿铁
虽然没有好的新品牌IP，不过仍然有非常让人惊艳的品牌IP联名合作。
其中最著名的，是瑞幸咖啡与茅台酒合作的酱香拿铁，引起了极大的轰动，这一美酒加咖啡的联动迅速成为街头巷尾的热议话题，也引发了抢购和朋友圈的刷屏。
这是一个新锐又死而复生的品牌和一个经典文化式品牌的惊艳式碰撞，这背后的文化心理、消费心理、品牌发展思路，都有无数可值得探讨的地方。
当然，这一联名也引起了很多的争议，主要集中在茅台酒是否应该这样做的争论上。究竟该不该做，IP蛋炒饭在此也不做进一步评点，还是等时间去证明吧……

年度数字人IP：空缺
2023年显然是数字人的低潮之年，一方面是本身数字人技术没有特别强大的发展，另一方面则是AI的爆发使得市场焦点完全被AI所吸引。其实AI将来一定能给数字人带来极大助力的，但现在数字人就只能蛰伏了。
所以，今年的数字人没有特别引起高关注的案例，当然数字人已经越来越多，而越来越下沉到基本应用和服务中去了。
一句话：今年有数字人的普及应用，但没有明星。

2023年度游戏及元宇宙IP：蛋仔派对
这是一场席卷低龄儿童的风暴，已经有 1 亿玩家活跃在这款游戏里，这款游戏几乎可以覆盖了中小学和幼儿园，如果进行询问，可以说几乎每一个中国孩子都知道 「蛋仔派对」。
不只是游戏，蛋仔派对也推出了大量的周边产品，广泛覆盖到各个玩具店、文具店中。「大概 8-9 月份开始吧，好像店里的 C 位就开始放蛋仔玩偶了」，某连锁文创店店员接受显微故事采访时表示，「大部分购买的都是小朋友，他们现在很迷蛋仔」。除了玩偶，和蛋仔派对有关的咕卡玩具、文具、贴纸也一应俱全。
到底什么是蛋仔派对？整个游戏世界看起来像个大型游乐场，Q 萌的小蛋仔们可以在里面逛街、荡秋千、玩滑梯，还能遇到开放世界里的其他蛋仔，和他们一起竞技比赛。
简而言之，这是一个集开放世界、游戏、社交等于一体的游戏化宇宙。

2023年度歌曲IP：罗刹海市
如果说2023年度哪首歌既最红、又争议性最大，那么一定非刀郎的罗刹海市莫属了。
这一取材自聊斋、又用二人转方式演绎的歌曲，甫经推出立即出圈、爆圈，并跨越了不同文化圈、人群，引起剧烈讨论，IP蛋炒饭在这里不想讨论这首歌的优劣，只是客观地说：罗刹海市掀起的风暴，已经远远不是一首歌曲的现象，而是全社会性的舆论现象。
最重要的原因是，这首歌里的IP符号：马户、又鸟，既非常辛辣又完全不明确所指，所以任何事情、任何人、任何现象，都可以和罗刹海市对应起来。
所以这首歌作为年度歌曲IP实至名归，至于到底是好是坏，还是留给历史去做评价吧。

2023年度文旅IP：淄博烧烤、贵州村超
2023年可以说是文旅的复兴爆发年，疫情三年所积聚的旅行热情，在疫后第一年当然得到了巨大的释放，这使得全国各个文旅都呈现出火爆景象，当然，光旅行不消费也反映了经济形势的严峻和担忧。
所以2023年的文旅爆发，还体现了消费降级的特点，以及草根的力量。体现这两点的最代表案例，就是年初的淄博烧烤热潮，以及年中的贵州村超足球联盟热潮。
淄博烧烤是在消费降级中的民众狂欢；贵州村超则是多年对中国足球队失望和民间巨大足球热情相集合后的另一场民众狂欢。
所以有人说，这两次热潮，背后所蕴藏的都不仅仅是文旅，而是对权力谦卑的赞赏。
其实2023年还有不少引起热议的文旅事件，比如石家庄给自己定位为摇滚之城，北京环球影城工作人员的沉浸式回答，等等，都是新文旅时代的亮点。

2023年度文旅新项目：长隆宇宙飞船
如果早两年，那年度文旅新项目代表一定是「只有河南」，而在今年，相对来说最具有网红气质的文旅新项目，除了上面提到的贵州村超，就当属珠海的长隆宇宙飞船莫属了。
犹如一艘宇宙飞船停泊在地面上随时准备喷薄起飞，长隆的宇宙飞船建筑在建设时期就已经引起了广泛的关注，这是国内近年来最有外观吸引力的建筑之一，再加上长隆集团历年来在文旅上的辉煌成就，自然让这一项目一经开业就引发了社交媒体的高度关注。

2023年度个人IP：董宇辉、李佳琦、疯狂小杨哥
2023年是几个直播超级个人IP的多事之年，其中最有代表性的，当然是董宇辉事件和李佳琦事件，而小杨哥兄弟的公益式演唱会也广受瞩目。
不妨将董宇辉事件理解为李子柒事件的另一版本，背后是超级个人IP与公司之间的关系应如何梳理。
而IP蛋炒饭认为，董宇辉事件很可能会有一个不同于李子柒的发展的结果，原因的根本在两点：一是董宇辉本质上和李子柒是不同类型的，前者可以成为一个企业里面的高管，而后者更多是纯艺术家；二是新东方与李子柒后面的公司也不一样，新东方要做的是文化产业集团，而后者只是一个MCN商业机构。
而且从董宇辉的日常作风来看，他本质上并不想永远做一个直播卖货人，这和薇娅李佳琦是天生的销售人不一样，所以，如果从董宇辉及俞敏洪的个人DNA本质去分析，董宇辉更可能借此回归自己最想做的、非直播为主的文化工作，而新东方也能继续向文化集团前行。
相比之下，李佳琦事件则是一个典型的个人IP、粉丝与情绪价值连接的负面事件，更多体现了个人IP的苦恼，李佳琦不可能永远是原来的李佳琦，而粉丝们则仍然是原来的粉丝，情绪价值也是原来的情绪价值。
所以，李佳琦事件的未来发展结果，一定是先继续卖货、保持，另一方面，美ONE也迟早会推行如同辛巴公司去辛巴的去李佳琦化路线，李佳琦逐渐退居幕后，才是其个人与公司的最佳发展选择。
疯狂小杨哥其实已经创造了一个奇迹，在一个直播卖货已经内卷的后期，通过情境化直播闯出了自己的路，并在抖音一直在为了防止个人直播做得太大的情况下不断打压冒头者的情况下，还是成为了后直播时代的天皇巨星，难能可贵。
所以，小杨哥兄弟做一个完全免费赠送的群星演唱会，是很有服务意识和长远眼光的。

2023年度文化进取项目：泡泡玛特的国际化发展
这可能是最具有文化出海意义的事情：泡泡玛特从两年前开始在国外开店，并在2023年取得了长足进展，其店铺从东亚各国到欧洲的英国等地，并已经开始取得优良成绩。
这让老小格想起了几年前和王宁聊天时他说的话：那是在泡泡玛特上市前两年，仍然有不少投资机构不看好泡泡玛特，原因是认为以中国的消费环境，泡泡玛特很难在国内下沉到三、四线市场，这会让其发展有限。但当时，王宁就反问了一句：那国外呢？
是啊，为什么中国的文化产品就不能到海外去溢价销售呢？
所以，泡泡玛特的国际化开店，是对中国文化产业特别有价值和指标意义的事。

2023年度IP大奖：AI创造
最后，来到年度IP大奖的环节。
谁才是2023年度最牛逼、强大、最具影响力、最有未来影响力的IP呢？
IP蛋炒饭的回答：不是个人，而是AI的创造力。
从年初开始，一系列AI创新应用在创造力上所体现的表现能力，从图像到视频，从文章到编程，从工具到发明家，真的是让所有人惊叹了，AI是否会取代人类也成为了切实存在的危机。
用一句话概述：当初真没想到，AI发展首先取代的不是体力劳者，而是脑力劳动者。
AI是否能取代人类，这是个严峻的问题，但不是本文关心的问题。
IP蛋炒饭能做的，只能是——将年度IP大奖，颁给各个IP应用所带来的AI创造力，因为，AI真的可以创造IP，获奖是当仁不让的。
以上，是2023年的各种IP的年度成就，相应在2024年，IP会迎来一个大年。