营销人必看！花小钱出大效果，私域营销应该怎么做？

文笔

来源|DoMarketing-营销智库
最近几年，营销人普遍会有一个共识：营销真的越来越难做了。
首先，产品的营销成本越来越高。每个品牌都想推爆款，但是随着人口红利消失，各大平台流量见顶，在线上做产品推广的成本也随之水涨船高，在企业降本增效的大环境下，营销人的预算逐年紧缩，靠砸钱推爆款的方式已经行不通。
其次，很多以往奏效的营销方式已经式微。比如，以前花上千万代言费请明星代言，花上百万拍电视广告，再砸钱把重点渠道都铺开，能在短时间内让品牌的认知度获得显著提升，但如今社交媒体的兴起，用户注意力极度分散，加上明星塌房事件频发，影响力逐步被分散给KOL甚至是KOC，“种草学”盛行，营销人更需要思考，如何调动起素人的力量。
过去一年，笔者观察到一些曾经面临上述问题、但通过不断摸索找到解法，最终逆势增长的品牌，比如名创优品，今年通过LOOPY、DUNDUN鸡、大师花艺香薰等爆品，成为了年轻人朋友圈和小红书的常客；还有迪卡侬，今年屡屡因为被抢空而登上热榜，成为年轻人争相扎堆的“快乐老家”……
这些品牌的营销，又是靠什么破局的？
仔细研究发现，它们都给出了一个共同的答案：私域。
不少营销人对私域的认知，估计还停留在拉群、发券、做销量。但从名创优品和迪卡侬的做法来看，私域的玩法远不止于此，做得好的私域，可以帮助品牌用小成本做出大效果。
下面，结合名创优品和迪卡侬的私域做法，给大家展开讲讲。

低成本撬动5万KOC，为品牌贡献17亿曝光，让爆品接连不断
去年3月，一条让“DUNDUN鸡”公仔穿上内裤的笔记意外走红，24小时内获赞5万多，这条笔记源自名创优品一个店员的突发奇想，总部看到后，立刻在企业微信社群里，把这条爆款笔记下发给各地的店长、店员和私域的5万名KOC们，让他们如法炮制，于是更多的二创内容从私域里，纷纷被分享到各大社交平台，最终直接让“DUNDUN鸡”全网卖断货，销售额超4000万元，成为年度公仔中的大爆款。

相信每一个营销人，都会关注到一个数据：5万名KOC。
名创优品的这5万名KOC，是从何而来？
名创优品通过门店引流私域，在企业微信沉淀了3900万粉丝，从中又筛选出了一批更有创作能力和分享欲的5万名素人，作为品牌KOC。

这5万多KOC爆发了强大的生产力，他们不仅会产生更多的购买，还愿意晒出来，帮助名创优品免费创造了400万条内容和17亿的曝光，节约了4000万的营销费用，在口碑相传的模式下将名创的“好产品”助推为“大爆品”。
但是，光有KOC就够了吗？名创优品又是凭什么让KOC持续为品牌产出内容、还能把控住内容质量的？要知道，素人毕竟不是专业的内容生产机构，内容数量、质量、可持续性成为KOC内容生产绕不过去的“三座大山”。
很多KOC发了一篇内容后，就没有持续参与的动力了，怎么办？关键还是要做好私域KOC的激励。
比如，名创优品搭建了一套KOC激励体系：

粉丝发布一篇内容，就算加入了组织，成为初级KOC；初级KOC能够持续创作，成了中级KOC，就能获得各种官方福利；产生一篇互动量过千的爆款小红书笔记，则可以作为高潜“种子选手”进阶到高级KOC，不仅能得到官方更多的扶持，还能加入高级KOC的群里，跟高手交流，成长，甚至成为专业的内容创作者。
今年，成为年轻人必备表情包的公仔LOOPY，就是靠私域KOC的激励体系，在新品预热阶段就获得了千万级的传播热度。具体是怎么做的呢？
名创优品在LOOPY新品上市前，抢先把产品寄送给私域KOC，私域KOC看到自己能先人一步体验新品，获得了极大的优越感，于是创作热情立马被点燃，他们在短视频、笔记平台上自发种草LOOPY，为LOOPY的新品预热和发售打造了浩大的声势。
靠着这一套“升级打怪”的激励体系，KOC生产的内容数量是上去了，单紧接着内容质量又成了问题。KOC产出的内容虽然多，但质量过硬、能冲到“爆款级”内容的帖子却屈指可数。
如何提升私域KOC的内容质量，让爆款内容接连不断？
名创优品配备了专业的内容工作人员，为KOC提供爆款选题，帮助KOC找寻流量密码，提升爆文率。“盲盒称重”挑战就是这个模式下的产物，先是名创工作人员发现“盲盒称重”挑战有火的潜质，于是将这个创意给到KOC，KOC发现这类型的内容发一条爆一条，于是创作积极性高涨，帮助名创在短期内实现盲盒新品的海量曝光，进而破圈拉入更多盲盒品类新客。
同时官方也会带动KOC之间互相激发，邀请发过多篇爆款笔记的KOC成为「带教老师」。带教老师可以把平台最新的热点、流量规则，以及自己总结的爆文模版分享出来，KOC在企业微信群里相互交流讨论，激发民间高手的创作积极性，实现持续的内容输出。

通过这套私域运营KOC、持续产出优质内容的打法，名创优品不仅节约了营销费用，同时也通过小成本的内容营销为品牌带来直观的GMV增长，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露，一些百万互动、千万曝光的超级爆款内容，可以直接将单品销量拉上阶段性峰值。

不打广告不请明星，如何让顾客离店以后
还能持续保持对品牌的热情和关注？
相信每一个营销人都想做到：即便顾客不在门店，但当顾客想要购买某个产品时，脑海里第一时间跳出来的还是你的品牌。
以前，是靠请明星、在各个渠道打广告，但是如开头所言，这种方式不仅成本高，效果也难保证，已经产生了很大的弊端。但是不打广告不请明星，营销还能怎么做？迪卡侬给了一个新思路。
运动产品对很多人来说，最容易发生的就是买时很热情，买回去后就吃灰了。但“冲动消费”是无法为品牌带来长远增长的，只有让大众真正享受到运动的快乐，品牌才能持续经营。但顾客都离店了，品牌怎么才能在日常生活中，持续地点燃顾客的运动热情呢？
迪卡侬的解法，就是靠线上的私域运营，来补齐顾客离店后的服务体验短板。
热情的起点是兴趣，兴趣才能激发活力。因此，迪卡侬针对不同的运动类型，用企业微信拉了不同主题的兴趣社群，比如跑步群、健身群、户外群等等，还有带娃一起运动的亲子互动群。以兴趣搭建社群，是迪卡侬私域实战的第一步。
在迪卡侬的企业微信社群里，再小众的运动都能找到志同道合的人，其兴趣群覆盖了超过80种的运动项目。很多运动都是要找搭子的，只有让兴趣相投的人找到组织，才可以持续带动运动的热情。
但光有兴趣还不够，关键得参与。大多数情况下，顾客只是“看看而已”，怎么让顾客参与进来，一起“动起来”呢？
迪卡侬的方法是，在每个兴趣群里都安排专门的店员，作为运动大使，定期、规律的组织群友活动。

运动大使不仅给活动做好了后勤保障工作，还会给大家拍照记录精彩瞬间，分享到私域社群里，持续激发群友热情。迪卡侬去年组织了数万场不同规模的运动打卡、体验活动，联动全国几十万人次参与。私域社群活动就像助燃剂，让顾客的运动小火苗离店也不至于被熄灭。
组织活动不难，难就难在规模化的同时又要够灵活。作为运动大使的店员，有很多日常工作，怎么分配出精力来组织这么多活动呢？
迪卡侬通过“总部统一规划指导，区域门店因地制宜”的策略，让组织活动这个技术活可复制和规模化，所用到的具体工具，就是企业微信。
比如，总部会结合时下热点方案，统一策划活动和内容，物料都是编辑好的，门店通过企业微信的“群发助手”直接发到社群就行；

如果门店自己有想法，但没有能力做海报、物料怎么办？“运动大使”就可以到企业微信里的资料库，找到相应的运动内容素材，借助海报模板库等营销工具，可根据当地情况，挑选现成的物料，在社群、朋友圈里推送定制内容；

此外，迪卡侬也会把做得好的社群运营经验，梳理成SOP，推行到别的城市供大家借鉴复用。
在私域营销上，迪卡侬可谓是将“教你玩、带你玩、组织大家一起玩”发挥到了极致，门店根据本地流行的运动、不同的顾客群体，在社群和朋友圈里推送个性化的内容。从卖产品到卖运动服务体验，更关注对用户全生命周期的价值，迪卡侬通过私域收获了上千万忠实粉丝，带来高复购、高客单，也让迪卡侬的品牌深入人心。

营销人是时候迭代对私域营销的认知了
正如文章开头所厘清的那样，私域并非仅仅是发券促销，这几年私域已经不断升级，在各种不同的影响场景下都能发挥出独特作用。总结一下目前主流的四种私域类型：
兴趣型：主要侧重于品牌活动和内容运营，培养品牌粉丝，例如迪卡侬、名创优品。通过导购，提供情感价值和体验价值，提升顾客忠诚度；
服务型：适用于高客单和服务型行业，通过将线上线下客流整合到企业微信，采用一对一专属顾问或一客一群的方式，为顾客提供最佳的服务体验；
福利型：适用于客户数量庞大的品牌，注重规模化运营，例如瑞幸咖啡、美团等，通过企业微信社群，大幅提升触达顾客的效率；
经营型：获客、服务、转化关键链路皆在线上完成，例如电商、在线教育等行业，有些已经成功实现了线上广告获客、加入企微私域服务并实现成交。
随着这几年流量红利的逐渐枯竭，私域的价值进一步凸显，不仅成本低，而且可反复利用，帮助品牌小成本撬动大增长。