活成流量密码的“雪王”，依然讲不出新故事

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刚刚换上新历，新茶饮赛道的IPO竞赛便一触即发。
2024年首个工作日，茶饮品牌蜜雪冰城与古茗于同一天向港交所递交了招股书。在此四个月前，茶百道也已率先递表，在港交所排起队。
翻开三家赛道头部品牌的招股书，蜜雪冰城发迹于河南郑州一家刨冰店，古茗从浙南小镇走出，茶百道在“天府之国”成都诞生。尽管在地缘上遥遥相对，三者却都走上了同一条加盟连锁的扩张之路。
招股书披露，8月递表的茶百道在全国共有7117家门店，古茗在2023年底门店数量达到9001家，蜜雪冰城在9月全球门店数超过36000家，已是新茶饮赛道当之无愧的“老大”。
此次也是这位赛道“老大”继IPO折戟A股之后的再次递表。过去几年，凭借着一首病毒式传播的主题曲和雪王IP形象爆火，蜜雪冰城自己活成了“流量密码”，但在眼下的招股书中，它仍是一家披着茶饮品牌外衣的供应链企业。
殊途同归的是，这几位前赴后继闯关IPO的头部玩家，都讲述了一个从加盟商身上赚钱的相同故事。这也似乎印证了，新茶饮赛道的终点尽是加盟。

#01披着茶饮外衣的“雪王”
2023年8月，蜜雪冰城首部形象IP动画片《雪王驾到》上线B站、“优爱腾”、芒果5大视频网站，首播更新三集，全网播放量超过2000万，至今B站评分仍高达9.9分。
一家现制茶饮企业跑去做动画片，听起来多少有些不务正业，但在全网年轻人的评论里却成了理所当然的谈资。论及品牌IP的打造与营销，蜜雪冰城必然是最受同行羡慕嫉妒的一个。

2021年，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔幻旋律席卷网络，随后在年轻人聚集的B站迎来二创高潮，成为不少网友与内容创作者的“战歌”和“流量密码”，简单洗脑的旋律也让年轻人记住了MV中那个造型呆萌的雪王形象。
雪王是蜜雪冰城在2018年正式启用的新品牌形象，自火爆出圈后，蜜雪冰城为它开通了专门的社交媒体账号来发布一些生活日常，持续打造人设。在IP联名成为茶饮品牌热门玩法的当下，蜜雪冰城自己活成了IP。
小红书上，蜜雪冰城雪王的粉丝数量甚至超过了蜜雪冰城官方账号，与雪王相关的话题也时常被送上热搜。随之雪王逐渐成为跻身顶流IP之列，也使得蜜雪冰城4元一杯的柠檬水在赛道几乎难逢敌手。
招股书显示，蜜雪冰城2023年前9个月共卖出约58亿杯饮品，其中销冠“冰鲜柠檬水”卖出了超9亿杯。据灼识咨询报告，中国每10杯鲜制柠檬水中有超过8杯来自蜜雪冰城。
从总出杯量数据来看，蜜雪冰城已经是中国第一、全球第二的现制饮品企业，即便是门店规模排在其后的古茗，也才在2023年卖出约12亿杯饮品。
对比同样冲刺港股的另外两个玩家，蜜雪冰城在营收与净利润上优势明显。2022年，蜜雪冰城、古茗、茶百道分别实现营收135.76亿元、55.99亿元、42.32亿元，同期净利润分别为19.97亿元、7.88亿元（古茗为经调整利润）、9.65亿元。
2023年前9个月，蜜雪冰城门店网络实现370亿元的终端零售额，超过2022年约300亿元的全年纪录。公司实现收入和净利润分别为154亿元和25亿元，同比增长46.0%和51.1%，远超排在第二古茗，不过毛利率却被后者赶超。
虽然蜜雪冰城在2023年前九个月平均每天卖出2100万杯饮品，但它的商业模式并非“卖饮品”而是“卖材料”，其主要收入来自向加盟商所出售的果酱、饮料浓浆等原料和杯子、吸管等门店物料及设备。截至9月末，蜜雪冰城向加盟商销售的门店物料和设备销售收入占比高达98%，超过99.8%的门店为加盟门店，自营门店仅占不到0.2%。
也就是说，在C端市场为人熟知的蜜雪冰城，实际上是一家披着茶饮外衣的超级原料供应工厂。

#02开店不能停
2022年底，北方某三线城市的一个小县城，一条全长约两公里的商业街上，仅单面就营业着8家饮品店，除了沪上阿姨、本宫的茶及本土品牌的奶茶店外，光蜜雪冰城就开了两家。
近年来，随之新茶饮赛道的火热，一众茶饮品牌大举下沉旗帜，开始争夺小镇青年。没人能给出一条街到底能容纳下多少家饮品店的答案，但却有不少网友认真数过：在一条街上最多见过几家蜜雪冰城。
社交媒体上，有网友称在兰州的一条步行街上见过五家蜜雪冰城，也有网友在杭州武林广场夜市附近拍下仅有一个店铺之隔的两家蜜雪冰城，中间那家是茉酸奶。评论区有人问，“没有区域保护吗？”更有人质疑“怎么可能都赚钱”。
在新华TV的一次采访中，蜜雪冰城副总裁白砥透露，随着蜜雪冰城门店数量不断攀升，蜜雪冰城的区域保护范围已从2008年的1~2公里一点点地缩短为1公里、500米、100米，最后变为零保护范围，“只要有好位置就能开店”。
按照蜜雪冰城的逻辑，竞争在所难免，与其将好位置让给其他竞争者，不如留给自己人，即便存在自己人干倒自己人的可能。从它的商业逻辑出发，其盈利模式依附于“开店不能停”的逻辑之上，唯有加盟店不断扩张，才能换来持续的业绩增长。

下沉市场加盟店泛滥的密集程度映照着蜜雪冰城不断激增的门店数字。截至2022年3月末，蜜雪冰城门店数量尚为22276家，而在一年半后，这一数字已超过36000家，其在国内的门店数为3.2万家，接近行业第二名至第五名之和。其中，有56.9%的门店位于三线及以下城市，进入到了中国1700个县城和3100个乡镇。
蜜雪冰城官方曾邀请专家为其做过研究，未来覆盖全国可开至少4.5万家店。按照现在的门店扩张速度大概用不了两年。随着下沉市场的门店数量接近饱和，蜜雪冰城开始将目光投向国内一二线城市与海外市场。
2023年上半年，蜜雪冰城拓店数量排在前三的城市为上海、武汉、郑州和成都，分别为40家、30家28家和28家，在上海的拓店几乎是在其他一线城市的两倍。
放眼海外市场，自2018年在越南开出首店后，“雪王”的身影就接连出现在泰国、马来西亚、新加坡、印尼、新加坡等国家，足迹几乎遍布整个东南亚。近两年，“雪王”开始走进韩国、日本，更在2023年迈向大洋洲——于澳大利亚的首店落地，被网友调侃为“海外私生子”。
截至2023年9月，蜜雪冰城已在海外11个国家开设了4000家门店。不过，目前尚不确定远赴重洋的“雪王”能否克服水土不服。
根据蜜雪冰城在深交所递交的招股书，截至2022年3月，蜜雪冰城越南的249家门店净亏损32.2万元，印尼的317家门店净利润仅为223.55万元。而在最新的港交所招股书中，其并未再具体披露海外市场的具体经营数据。
在最贵的地段，卖最便宜的奶茶，对于店铺的营业绩效属实是一大考验。当然，对此感最到头疼的可能不是“雪王”，而是它的加盟商们。

#03没有新故事
2023年下半年以来，新茶饮赛道相继传出IPO动作的不止这三家。随着赛道越发拥挤，饮品口味卷不出新意，不同段位的玩家开始踏入对手的地盘或价格领域，展开一场全面竞争的混战。
上市敲钟成了品牌借以获得更多的资金粮草来扩张规模，提高影响力，逐鹿市场的最佳路径。
根据灼识咨询报告，以终端零售额计，2022年中国现制饮品市场规模为4213亿元，预计在2028年达到约1.18万亿元，复合年增长率为18.7%。2027年，现制茶饮的全年人均消费预期将由2022年的3.3杯增加到2027年的9.9杯。
肉眼可见的行业增长空间背后，难以想象到时一条街容纳的饮品店数量会刷新怎样的数字。眼下唯一能判定的是，随着新式茶饮内卷之战进入下半场，那些曾坚持直营、固守一方的头部品牌，几乎毫不犹豫地站到了加盟模式的队伍，走上了门店扩张之路。
2022年11月，新茶饮界的“贵公子”喜茶开放加盟，2023年底其门店数量超3200家，其中有超2300家是加盟门店，门店规模同比增长280%。2023年4月，靠脏脏包起家的魔都新贵乐乐茶从直营掉头转向加盟，3个月后，乐乐茶的大股东奈雪的茶官宣开启“事业合伙业务”，也迈入加盟之列。
过去两年，奈雪的茶这位早早登陆资本市场的“新茶饮第一股”过得并不如意。自2021年6月上市至今，连续三年亏损累计达到1.37亿元，股价更是一泻千里跌去近85%，市值仅剩IPO时的六分之一左右。直到2023年上半年，奈雪才走出亏损泥潭开始盈利，净利润率仅为2.5%。
相比加盟模式，直营模式的收入直接来自于门店产品的售卖，但品牌方需要自身担负旗下门店的人力和租金、活动补贴等成本，对门店营运绩效的能力要求更高。
当前看来，头部茶饮品牌仅剩长沙本土爆火的网红品牌茶颜悦色还在坚持这一打法，而另一家从风格、产品都极其相似的霸王茶姬，已经靠着加盟模式突破了3000家门店，并在2023年底杀入了前者的长沙大本营。
加盟打法已成为茶饮品牌快速扩张门店规模、争抢市场份额的不二法门，胜负关键在于谁能持续吸引到加盟商加入，毕竟没有哪个加盟商心甘情愿当“韭菜”。

从带领加盟商赚钱的能力来看，蜜雪冰城与古茗已经分别在10元以下的平价段位和10~20元的大众段位站稳脚跟。2023年，古茗的加盟商单店经营利润达到人民币37.6万元，单店经营利润率达20.2%。
蜜雪冰城尽管未曾披露终端门店的经营数据，但作为站在加盟链条顶端自产自销的玩家，其最大限度上降低了对上游供应商的依赖，以便创造更大的价差空间，让利于加盟商。过去几年，加盟商的门店增速已经证明这一点。
不过，这并不意味着每个加盟商都能赚到钱，随之门店数量激增，竞争加剧，近年来各头部品牌逐渐上扬的闭店数字也已表明，总有加盟商要成为“韭菜”。
另一方面，相较于直营模式，加盟模式对于品牌方的管理能力提出更高挑战。以即将逼近4万门店大关的蜜雪冰城为例，其在供应链、门店管理等层面都有着一套相对成熟的流程，在招聘式加盟店审核上更为严苛，即便如此，其仍时常因为门店营运状况不达标被投诉、通报。
这恰恰反映出加盟模式的门店管理难度。眼下来看，新茶饮赛道的尽头依然是加盟，这也并不是只有蜜雪冰城所要面对的压力与挑战。