在海外做情人节营销，如何破译用户心动密码？

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来源：新营销
近日，随着情人节的临近，一款名为“加热猫床”的产品在TikTok上走红，销量也迅速攀升。
这场热潮始于TikTok宠物博主@mrmilothechonk 在2023年11月发布的一段视频，展示了小猫Milo对加热猫床的喜爱。视频中，小猫Milo非常喜欢加热猫床，只有在“妈妈”给它开启加热功能后才会安心入睡。这引起了超过690万次的浏览、99.8万次的点赞以及4200多条评论。

随后，更多的“铲屎官们”开始分享他们家“猫主子”在加热猫床中可爱的模样，#cat in heated bed 标签在TikTok上的浏览次数已超过1亿，相关话题标签#catinheat 也有超过1亿次浏览，猫天生向往温暖的地方，这也是这张床在TikTok走红的主要原因。

那么，为什么情人节的到来，再一次推动了这款产品的火爆？
究其原因，是情人节开始容纳了更多元的含义，人们在朋友、同学、同事等其他关系上的花费也在大幅上升。越来越多单身的朋友在情人节犒劳自己、通过线上交友的方式来“过节”；越来越多的用户开始在情人节为宠物投入。在情人节，铲屎官们纷纷选择在宠物照相馆留下有仪式感的照片，携带“毛孩子”参加线下相亲大会，亦或在宠物友好餐厅尝试情人节套餐，甚至和宠物一起享受露营的乐趣。根据美国NRF数据，购买宠物用品是情人节消费增长最快的领域之一。在2010年至2020年的十年间，为宠物购买礼物的比例从17%增长到27%，对应的金额也从4.5亿美元增加到17亿美元。
在TikTok上，#mydogismyvalentine 、#dogsoftiktok 、#catsoftiktok 也都成为情人节期间的热门话题。这无疑为宠物品牌提供了巨大的曝光机会。通过参与热门话题，品牌的内容将更容易被用户发现和分享，进而与用户产生更多互动。正是这样的热潮，为“加热猫床”等宠物用品品牌打开了全新的增长机遇。

那么，品牌在出海时，如何才能把握情人节的新趋势，实现“破译全球心动密码”？
我们观察到，TikTok for Business近期推出了“节点营销能量站·2024情人节专题”，深入研究了情人节期间用户在TikTok上表现出的特质，如社交需求多元、消费热情高等。而这一专题不仅仅停留在市场洞察的层面，更关注如何将这些洞察应用到实际中，为品牌提供了更具前瞻性的营销解决方案。
这篇文章新营销将结合这个专题，聊一聊在日益多元化的市场需求下，不同品类的品牌如何打破思维定式，做好情人节的海外营销。

爱意不止于恋人，如何拿捏多元新需求？
随着人们表达爱意的多元化，情人节产品开始呈现更加丰富的趋势，既有传统品类，也涌现出更多创新的定制品类。加热猫床之所以能走红，正是因为瞄准了天气转冷后宠物也需要取暖，即宠物睡眠场景中的取暖需求。
在有了个性化商品的基础上，品牌就可以结合情人节的新热点，顺势推出定制化的节点内容，激发用户共鸣。
面向宠物的保险品牌Pet Health Club，经常在各个节点推出有干货又有趣的内容，为宠物主人提供各种节点小tips。比如，在刚刚过去的圣诞节，Pet Health Club就在TikTok陆续发布了“Don't make THIS mistake on Christmas Eve”（不要在平安夜犯这个错误）“What can you feed your dog on Christmas day?”（圣诞节你喂你的狗吃什么？）等内容，提醒宠主们留意狗狗的喂食。

情人节亦是同理。去年情人节期间，宠物健康品牌PetLab Co.在TikTok发布内容：“How to tell your dog you love them?”（“如何告诉狗狗你爱它？”）并在视频中从抚摸、喂食、遛狗等不同维度给出建议，这样的干货向内容瞬间引发大量宠主的关注与分享。
从传统视角来看，宠物用品并非情人节的“标杆”品类，但借助TikTok情人节话题趋势的洞察，PetLab Co.精准捕捉了宠主人群对宠物表达爱意的需求，并通过独特的内容回应了用户的情感，也因此大幅提升了品牌好感度。

跳出传统框架，瞄准细分场景打造创意
除了宠物之外，情人节还有一些新的内容趋势值得关注。例如，去年情人节前，#galentinesday 和#PalentinesDay 分别在TikTok斩获26亿和6790万的浏览量，这两个话题将情人节的关注扩展到庆祝朋友尤其是女性同伴之间的爱，给品牌提供了更广泛的互动机会；而#SinglesAwarenessDay 聚焦在单身群体，突显了独立自主、自我关爱的态度，品牌可以呼应这一话题，为单身人群创造更有意义的体验。

巧克力品牌Cadbury 5 Star，就瞄准了单身人士在被问及情人节计划时的尴尬场景，推出了面向单身人士的定制巧克力，并承包了一个岛屿，将其更名为“我表弟的婚礼”，鼓励消费者通过扫描情人节特别礼包，获取上岛的机会。当单身人士被问及情人节计划时，就可以搬出这个“完美借口”：“I'm not in town…I'm going to ‘my cousin's wedding’.”（我不在城里，我要去“我表弟的婚礼”）。这一创意视频一经发布，立刻引发单身人士的强烈共鸣，也塑造了品牌的创新形象。

对品牌而言，做情人节营销，不应仅仅局限在传统情人节的框架内，而应当跟随市场变化趋势，打造更有个性、更有创意的产品和内容。
我们来看看这个情人节前一些热销品类的爆火逻辑：护发产品的热销，得益于人们在情人节前期进行形象打理的习惯；预制菜品的备受欢迎，源于它为人们提供了更便捷的烛光晚餐选择；游戏下载量的增长，是因为情人节不仅是情侣间的时刻，也是朋友之间相互关怀的时刻，而游戏恰能拉近人与人之间的距离，为节日增添愉快的氛围。
总的来说，这些产品基于对消费者需求的敏感洞察，通过提供切实解决情人节期间特定场景下的问题或需求，赢得了用户的青睐。在这个过程中，借助TikTok的力量，品牌还可以邀请广大KOL、KOC加入共创，创作更多非传统叙事的、新颖的、爆款的素材。

即使是在常见的情人节品类中，品牌依然可以尝试挖掘一些细分的个性化需求，考虑推出适用于不同年龄、兴趣和关系的个性化产品，比如针对家庭关系、朋友关系甚至单身人群的定制产品，拓宽市场面向。
例如，人们除了为伴侣选择礼物之外，也会更注重自身在约会中的形象穿搭，这就为一些配饰商品提供了机会。情人节前，中国出海眼镜品牌zeelool推出情人节专属时尚眼镜，并邀请TikTok达人用不同款式的眼镜搭配不同风格的服装，使眼镜成为整体搭配的点睛之笔，让人忍不住get同款，送给伴侣或是自己。zeelool以此传达品牌“Let zeelool witness your love”（让zeelool见证你的爱）的理念。
总之，在TikTok，情人节表达爱的方式越来越多元。对出海品牌来说，读懂这些多元的用户需求，才能做好情人节营销的内容。
值得注意的是，与其他促销型节点不同，情人节作为一种祝福型节日，更注重表达爱与心意。TikTok for Business洞察指出，在这个特殊的节点，顾客通常会提前一个月就开始挑选礼物，节前10天左右（2月2日-2月5日）将会迎来情人节礼物下单的爆发期。因此，品牌需要提前做好布局，把握好投放节奏，推动节点销售的爆发。

结语
在情人节这一祝福型节点，品牌不仅仅是在售卖产品，更是在传递情感，表达爱意。关键在于，品牌要理解用户的深层需求，同时把握时间节奏和内容趋势，展开合适的创意表达，与用户之间建立起深厚的情感连接。
而要想更好地理解海外用户与市场，品牌不妨借助TikTok for Business的力量，参考平台的策略指引，更有针对性地进行情感营销，创造出令用户难以忘怀的购物体验。TikTok for Business提供的专题和洞察，不仅展现在对用户购物行为的理解，更彰显在对节日情感的把握和对品牌与用户连接的深刻思考。