“山东萨莉亚”难成萨莉亚

深氪新消费

作者|沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|Pixabay
性价比的战争，从2023年初打到年尾。
这其中，以餐饮市场最为激烈，先是品牌降价促销不断，后有工地盒饭、平价快餐崛起成为香饽饽。在此期间，来自山东的老字号超意兴伺机而动，北上成为北京人的“快餐菩萨”。
作为1993年诞生于山东济南的连锁中式快餐品牌，超意兴一直颇为低调，但正是这个不起眼的品牌，一度成长为门店数量超600家，年营收超过20亿元的“地头蛇”，被外界称为“山东萨莉亚”。
超意兴是怎么做到的？

山东萨莉亚，中式平价快餐奇迹
7元一份的把子肉、2块钱的海带卷、免费的玉米粥……人均14元能让你吃到扶墙走，超意兴在山东活跃30年主打的就是高性价比。
1993年，张超在济南车站一个20平米的地方，开出了第一家“超意兴”。尽管在名称上意指实惠便宜，但超意兴在诞生初期走得可不是平价快餐这条路线。
根据路遥小说《人生》改编的电视剧《人生之路》中有一个剧情是，从陕北来到上海的巧珍开了家餐馆，刚开始餐馆的定位是陕西特色美食，但随着市场喜好发生变化，餐馆经营的种类也逐渐偏离，从卖面条转变为卖炸鸡、酱香饼，直至后来才调整过来。
最初的超意兴就像是巧珍的那家面馆，消费者喜好日新月异，超意兴的品类也跟着变了又变，其卖过砂锅和烧烤，也做过企事业单位的食堂。持续变化的经营模式让超意兴在十年里时常是“开了一家店的同时又关了一家店，一直在挣扎”，直到确定了“百姓的家厨房”才重新回到正轨。

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既然是百姓的家厨房，价格自然不能太高，且要适合大众口味。
于是，超意兴开始大面积精简SKU，将SKU控制在20种以内，并凭借把子肉在济南的口碑，将自己定位为聚焦把子肉和相关熟食的快餐店。与此同时，还推出了365天免费供应的玉米糊粥作为引流产品。
在把子肉和玉米糊粥加持下，超意兴的平价快餐生意如日中天。
但作为引流产品，不仅免费的玉米糊粥成本高企，低价的把子肉也赚不到多少钱。据统计，每日仅玉米糊粥就要消耗近3万元的成本，一年下来累积要多增加近1000万的支出。
因此，在做好低价的基础上，如何协调高性价比与高成本之间的矛盾，维持二者的平衡，这很关键。
超意兴给出的答案是，砍掉中间商、深耕供应链，大肆削减成本。
早在2002年，超意兴就成立了专门的配送中心，之后又投入使用了中央厨房。到2020年，超意兴的中央厨房已经更新到第五代了。另外，大批量采购又让超意兴获得了议价权，得以降低原料成本。最终，从原料采购到配送等各个环节，超意兴形成了完备的产业链闭环，并在此基础上大幅降低了供应链成本。
除此之外，以济南为中心，不断向外辐射，密集式开店的策略，又让超意兴在建立区域品牌知名度优势的同时，最大程度地减少了运营管理成本。到今天，以此为策略，超意兴已经在济南开出了400多家门店，并逐渐覆盖到淄博、德州、泰安、菏泽等山东其他区域，而后进一步向河北、北京进行扩张。
到现在，即使超意兴每份10元的快餐只能赚0.7元，但靠着成本优势和规模效应，其年营收也能超过20亿。
也正因如此，超意兴被誉为“山东萨莉亚”。

超意兴难成萨莉亚
之所以被称为“山东萨莉亚”，核心在于超意兴和萨莉亚一样便宜，也一样赚钱。
作为低端意式西餐的代表，萨莉亚目前已拥有1500多家门店。在其店内，一杯葡萄酒仅需6元，一碗意大利面只需要9元，还有7元无限畅饮的软饮……价格均低到离谱。可即便价格低廉，萨莉亚依然能做到年收100亿。
这和超意兴有着共通性，至于年营收的差距，或许可以用门店数量的规模来解释。
最为关键的是，在降低成本上，超意兴和萨莉亚的策略也如出一辙，比如同样是选择一二线城市的非核心位置，降低租金成本；同样是建立中央厨房，打通上下游，减少中间商费用；同样是精简菜品来保证规模效应等。
从这个角度来看，超意兴被称为山东萨莉亚似乎无可厚非。
但细究萨莉亚的经营策略会发现，其高营收的关键不只是在于降本而在于增效。
比如在门店管理上，为了节省出专门打水拖地的时间，萨莉亚使用的是会出水的拖把；为了保证上餐速度，萨莉亚的服务员上餐会用手而不是托盘；即使在挤沙拉酱上，为了减少摇匀沙拉酱这个多余动作浪费的时间，萨莉亚也是特地开发了特质沙拉酱。
即使在时间运营上亦是如此，虽然萨莉亚在有意识地控制SKU，但其核心仍然是保证有限的品类能够满足多样化的选择。这种多样化，既是消费者选择的多样化，也是运营时间的多样性。比如其酒类产品，其主要销售时间是在晚上。如此一来，自然也就延长了运营时间，提高了坪效。
正是将运营中所有的东西都做到了极致高效，萨莉亚才真正实现了良性循环，并促成了增收。

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反观超意兴，虽然在降低成本上建立了优势，但在销售终端上却有明显不足，未做到高效、规模化运转。
比如此前就有学者调研发现，由于超意兴的服务人员多为年龄偏高，学历偏低的中年打工者，加之企业又缺乏系统有效的服务培训，导致员工服务意识淡漠，服务能力不足。而在某点评平台上，亦可看见“服务态度差”等相关评论。
除服务标准不一外，超意兴各大门店还存在菜品不统一的问题，比如有的门店有油饼、烧饼、鸡蛋糕，还有各种口味的包子、馅饼等，但对于部分门店，可能就只有白米饭和馒头了。
最为重要的是，虽然超意兴主打的是三餐，但整体而言，由于店内菜品过于油腻，导致其高峰期主要在午餐，这和萨莉亚亦有所区别。毕竟，提供低价酒精的萨莉亚，早已成为不少打工人下班团建买醉的地方了。
此外，超意兴产品更新少，难以给顾客带来新鲜感也是部分顾客转投他处的原因。
最后，对比萨莉亚在全国多个城市设有店铺来看，超意兴还存在地域扩张难的问题。超意兴之所以能向北京、河北扩张，原因在于其代表的鲁味口味能够被后者所接受，但在西南、南方一带则未必奏效。从这点看，超意兴或许也难以打造出萨莉亚的知名度。

结语
近年来，伴随着消费降级的趋势，大批中式快餐得以进一步扩张。在此基础上，包括超意兴、米村拌饭和东北特色形式餐饮“老盒饭”等不少中式平价快餐纷纷走出根据地，向外界发起进攻。
以发源于吉林延吉的米村拌饭为例，继4年前进入北京市场后，于去年正式进入上海，在上海凯德晶萃广场开出首店。根据窄门餐眼数据显示，目前米村拌饭已经在全国110多个城市开出了上千家门店。
而从超意兴在北京门店的营业情况来看，其“快餐菩萨”的营销显然赚足了热度，北京店内热闹非凡。
但这并非终局，当这场争夺打工人的快餐大战愈演愈烈，当加入的竞争对手越来越多，企业之间的较量势必从价格转向产业链。届时，品牌的供应链能力、管理能力将超越价格成为新的命题。
等到那时，超意兴所标举的7毛利润能否抵住一线城市的经营压力，这显然还是未知数。
但可以肯定的一点是，从目前品类和市场竞争格局来看，超意兴想要成为下一个萨莉亚还明显有些距离。
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参考资料：
《人均14元“快餐黑马”杀进京，老乡鸡也瑟瑟发抖？》
《年入20亿！肯德基山东失宠，都怪这个中餐“地头蛇”》
《廉价西餐萨莉亚，为何在一线城市屹立不倒？》