过年穿什么？90后父母决定不走寻常路

新零售商业评论

作者：田巧云
编辑：葛伟炜
“就要不一样。”
电视剧《繁花》刚刚落幕，剧中的黄河路因熙来攘往的客商而成为网红打卡点，过年时震耳的鞭炮和漫天的烟花，更为70后、80后带来一波回忆杀。
除了鞭炮和烟花，穿新衣也是中国人过新年最传统的习俗之一。
买一件红色元素或者生肖图案的过年服装，是主流且不会出错的过年方式。但随着90后、95后们升级为父母并成为家庭的消费担当，他们挑选年服呈现出和上一届父母大不相同的消费偏好。
习惯上，他们不会想买大一号的衣服今年穿了明年穿，渠道上，他们也不执着于一定要去百货商场挑衣服，他们更享受手机直播下单的轻松和便捷。
前不久，淘宝母婴联合智篆GI发布的《2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，有孩家庭的线上消费能力正在快速提升，有孩家庭月均线上消费2000元以上占比从2018年的25%提升至2022年的29%。
从人群代际分布结构来看，90后人群占比从19%上升至28%，作为互联网成长一代，更为年轻的新生代父母对线上渠道具有较高的消费意愿与消费黏性。
那么，究竟是什么改变了消费者的习惯？当我们在谈论消费分级时，究竟在谈论什么？

01.当“好逛”从商场来到线上
提到逛街，人们很容易想到各种临街而开的小商铺，或者交通便捷的百货商场和购物中心。
然而，当年轻一代成为消费主力军后，他们更乐意动动手指在网上“逛街”。最近，淘宝年货节数据显示，在下单年货的用户中，95后占比超过一半，淘宝上逛街的氛围愈发浓厚……
众所周知，淘宝是为“买卖”而生。直到2020年，淘宝才推出“逛逛”，从交易属性向种草属性转变，内容自此成为淘宝里各个行业发展的重要推手。
但内容的背后并不止于内容，电商平台里店铺最核心的竞争力仍然是产品，内容的本质是帮助品牌更好地传递自己的产品力，表达自己的差异化和竞争力。
何为产品力？简单来讲，就是产品对消费者的吸引力，主要包括产品的创新、设计、品质以及价格等综合实力，并不是越便宜的商品越有产品力。所以，在淘宝上，一些专注于高品质商品的店铺增长更快。
比如2019年创立的独立设计师童装品牌“poco blush”，去年在淘宝取得了超过200%的高增长。在主理人潘缜研看来，高品质不是把普通商品卖出高端价格，而是从需求端来看，能否满足精致妈妈群体对于个性以及生活态度的表达。
poco blush不仅追求服装本身的设计感和制作工艺的高质感，而且每个系列的产品都拥有属于自己的故事。比如今年他们开发了“饿龙传说”年服系列，结合小朋友爱吃的特点，打造出“贪吃龙”的形象，再将糖葫芦、水饺等传统元素融入设计之中。

图源poco blush淘宝店

据TMIC问卷调研显示，消费者对比其他平台认为，淘宝童装童鞋的突出特点在于商品类型丰富、品牌更加多样。
2023年7月，淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝将被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。
这样的生态环境为商家们的内容化尝试提供了更多可能。在和达人主播合作之余，商家们还纷纷在店铺进行日常直播。
从供给端来看，淘宝童装童鞋直播账号数量同比实现增长。尤其是越来越多达人主播为直播带来更加丰富多元的内容，淘宝童装童鞋的直播UV实现双位数增长，支付转化率也同比有了显著提升。
另一方面，短视频的风靡也为内容创作提供了新的范本。
阿里消费洞察数据显示，淘宝短视频数量增长200%，短视频有效播放人数增长210%，短视频内容正在撬动用户边看边逛边买的心智，短视频渠道成为童装童鞋商家的生意新机遇。

以直播和短视频为主的内容，已经成为品牌被新一代消费者“看到”的重要窗口。
从数据来看，内容上的投入对销售的转化效果非常显著。在去年6·18大促活动期间，在淘宝上投入短视频生产的商家增长了55%，内容达人数增长200%，每天刷短视频的用户规模增长113%，浏览量和观看时长均翻倍增长。

02.价格颜值品质，90后全都要
需求倒逼供给，供给又为消费者创造出新的选择。
96%的童装消费者认为，童装的款式和风格很重要，在相同的商品品质下，他们愿意为好看花更多的钱，在颜值即正义的时代，能让消费者快速买单的往往就是颜价比。
白皮书显示，在淘宝童装童鞋行业里，性价比和品质化也是增长的两极，个性化、细分化的商品拥有更强的消费潜力。
事实上，消费者的“既要又要还要”，已经成为当前消费环境下消费分级的重要驱动力。
在童装这个高度离散和高度竞争的市场里，杀出重围行之有效的方式就是借助大数据的力量，在细分场景和细分品类里找机会占领消费者心智。最后，再以小数据的落地方式，用差异化的产品让消费者看到、记住、想到。
不过，仅仅触达消费者还不够，如何高效地完成转化？白皮书发现，消费场景的深度挖掘和消费趋势的深刻洞察很重要。
消费场景无法凭空创造，新消费场景的出现与消费意识的动态进阶息息相关。比如在童装童鞋业，随着儿童自我意识的觉醒，他们会更加主动地参与购买，甚至主导购买决策。
新场景的诞生又会驱动新的风格和趋势诞生。
在此次发布的白皮书中，淘宝披露了2024年童装童鞋七大风格趋势——运动俱乐部、绿野寻踪、山涧赋、童趣Y2K、芭比美学、新森林画报、天才演绎法。

以运动俱乐部这个风格为例，当全民运动成为新的话题时，运动自然就会成为一种新的时尚潮流。
有数据显示，淘宝春夏相关搜索趋势呈现出超40%的增长。在消费金额上，200元以下成为高需求且值得关注的赛道。这些观察和数据，为商家的新品研发提供了新的思路。
Little uuBigs创始人兼运营总监周志龙介绍，根据淘宝的趋势分析他曾发现户外的热度，随后又找到儿童冲锋衣这个空白竞争点——市面上有儿童冲锋衣，但只是将成人冲锋衣“缩小”而已。
随后，他在行业内率先推出更适合孩子审美和使用需求的冲锋衣，通过撞色以及小口袋的特别设计，引领了儿童冲锋衣的穿衣时尚。并且在冲锋衣的带动下，搭配的裤子销量也很火爆。

图源Little uuBigs淘宝店

通过对消费者画像的深度剖析，以及对热门或者趋势款式的深度解读，淘宝建议商家除着力于新品研发设计之外，还要从趋势货品运营、直播场域玩法、店铺运营多角度入手，以提升店铺的整体竞争力。

03.生态和工具一个都不能少
“刚开店时，身边没有可以交流的同行，但这两年友商品牌明显多了起来。”潘缜研认为这是一个好的信号，这说明淘宝的生态越来越好。
他相信生态起来后，平台会推出更多新的政策和工具，迭代出一些更有效的方法帮助和他一样的商家更好地成长。
事实的确如此。淘宝童装推出的“趋势货品赛道”就可以帮助商家在理清趋势货品运营链路的同时，找到上新节奏，并通过主推新品参与平台孵化玩法，持续发现新的机会赛道。
以场景化需求的货品为例，运动场景下的儿童速干裤，户外场景下的儿童皮肤衣/防晒衣、太阳镜等等，都是消费者们追逐的热门品类；在潮流风格方面，水晶/水钻鞋、项链、汉服、汉服鞋、儿童演出服等时尚品类，也呈现出供不应求的趋势。
趋势赛道新品的壮大，不仅让消费者有了更多选择，也为童装市场带来新的活力，吸引更多新兴商家加入创新。
不过，识别到趋势并且推出新品后，如何在冷启动时拉到第一波新客常常成为难题。尤其是怎样在有限的预算里去公域“捞新”？
淘宝推出了“新品运营”，这是一个由行业小二与商家协同运营新品的官方平台，当新品参与孵化后，就会获得搜索或推荐的新品孵化流量助力。
此外，站外种草、站内成交也成为不少商家拉新的另一个低成本选择。
“its smile”的主理人Kevin就介绍了自己的经验：通过在社交媒体种草，然后再将他们引流到淘宝，通过发放店铺券的形式迅速抓到了第一波客户。

图源its smile淘宝店

他认为，高品质童装走的不是性价比路线，仅凭几张照片很难让妈妈们下单。店铺券可以大大降低新客的体验成本，当他们收到衣服对质感有了真实的感受后，复购也就水到渠成了。
对于老客，淘宝建议可以通过复购券等方式提升客单量；而“搭配购”功能，不仅可以帮助店铺提高客单价，同时也能通过爆款连带提升店铺其他单品的销售。
对消费者而言，渠道并不是影响决策最重要的因素，能否get到他，为他提供新的体验才是。新消费环境中，品牌、商家与消费者不再是单纯的供需关系，而在互相影响和渗透。
通过数字化技术，这些相互的影响和渗透最终会被“记录”，并在细分领域碰撞出更多机会。内卷时代，消费者开始有了新的态度，品牌或者商家可以借助平台的力量，把握新的消费趋势，找到更多商业机会。