fudi会员店陷入“既要又要”的怪圈

零售商业财经

作者：乾行
编辑：博雅
出品：零售商业财经 
会员费是会员店的主要盈利来源之一，但对于（后来者）创业者来说，会员费更像是一座阻止发展的高墙，单纯的“付费会员制”对于消费者来说也是一种桎梏。
2023年下半年，本土会员店代表盒马为了适应市场变化以及提高整体竞争力，做出了“告别付费会员制度，全面转向普惠型折扣化改革”的战略转向。2024年伊始，永辉则在云南因地制宜开出了一家不收会员费的会员店。
一个不可忽视的事实是，前仆后继探索仓储式付费会员制超市的零售商超企业暂未跑通盈利模式，这也意味着从2020年开始，原本被国内零售行业趋之若鹜的“舶来品”经过三年多的本土化改造，似乎还是撞上了南墙。
这其中，fudi作为会员仓储赛道的“新人”，自诞生之初便自带网红属性，在运营逻辑层面向社区靠拢、极力讨好年轻人。
本质来讲，仓储会员店的核心是商品和服务。但从当前来看，fudi依然存在着“旧瓶装新酒”的问题，尤其是母公司业务从精品生鲜超市“菜鲜果美”跨越到仓储会员店模式，必须实现从前端顾客定位到后端供应链体系的迭代升级。否则，不过是挂着一个“仓储会员店”牌子的网红品牌而已。

降低门槛当遮羞布
fudi在2021年开设了旗下首家仓储会员商店后，加速在北京地区拓展门店。目前，fudi已在北京郊环外开出4家仓储会员店，并在市区内开出2家fudi+社区精选超市。
据了解，2024年fudi将在北京开出更多仓储会员店，并预计于2025年走出北京。
不同于山姆、Costco等仓储会员超市的会员类别，在会员体系设计方面，fudi试图以降低会员门槛的方式提升品牌知名度。
2021年，fudi针对仓储会员店曾推出了7天有效期的0元体验会员卡，每人可申请两次。此举虽然在明面上避免了消费者在付费购买会员卡时“艰难决策”，但根据行业媒体有关“开业一个月，fudi日销售不足15万”的爆料可见，体验会员卡不过是fudi应对首店客流稀疏、入会会员不足的无奈之举。
换言之，通过类似试吃的“体验”方式，来提升非会员的参与度和接受度，从而提高潜在用户的转化。
去年8月，fudi还推出了只有消费权益的188元/年的普通会员。显然，fudi试图以相对亲民的会员价格来俘获北京客群。

制图：零售商业财经 乾行

除了在会员费上有意放低会员体验门槛外，fudi在线下体验方面也打出了“差异牌”。
比如，fudi会员店仅需结账时出示会员卡，而非入场时核验会员身份，也就是说任意消费者以非会员身份都可以进入店内进行几乎全旅程的消费体验。
且不论一些消费者在各大品牌“尝鲜期”过后，开始通过共享会员卡、代购等途径跨过付费门槛，fudi给消费者营造的无门槛，只不过给用户提供了更多“跳”过会员费的可能。
会员店的核心竞争力是产品差异化、性价比、周转率，连锁零售业态的取胜点仍是规模效应。
「零售商业财经」认为，以fudi为代表的本土系付制会员店陷入了“既要又要”的怪圈，在自身业务并不成熟的发展期想要通过收取会员费平衡成本，但又不得不通过降低和“软性放弃”会员费的形式来换取品牌知名度。短期内，fudi能够收获流量与人气，但归根到底，损害了长期的客户忠诚度，更不谈续卡率了。

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用户有意愿缴纳会员费最主要的原因是会员店商品的独特性和性价比，其次是会员体系能为消费者创造物超所值的价值，而这些软实力是需要长期的积累和对消费需求的深度洞察，创业期的会员店企业要懂得取舍，而不是战略摇摆。

精品超市与会员店不可混谈
fudi 的缔造者是王兴水、王兴鱼、王兴海三兄弟，在生鲜行业摸爬滚打了二十多年。2014 年，王家三兄弟成立了北京尧地农业，正式下场做起了商超生意，开了第一家菜鲜果美社区精品超市。发展至今，菜鲜果美在北京已经有 10 余家门店。
fudi与菜鲜果美“一母同胞”，这便不难解释为何消费者能在fudi会员店中能看到菜鲜果美的影子。
据了解，菜鲜果美通过在北京、山东、陕西、江西等地区建立种植基地，为用户提供蔬菜、水果、杂粮、禽蛋等产品，以及农产品宴会、健康讲座、农场参观采摘活动等服务。

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作为零售行业新晋玩家，尧地农业试图以fudi仓储会员超市作为其第二增长曲线。毕竟母公司已经建立起的品牌信誉为fudi提供了一个较高的起点，也有助于提升消费者对fudi品牌的信任度和认同感。

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然而，fudi整体拓店速度却较为缓慢，近三年时间在京累计开出6家新店（4家仓储会员店、2家fudi+精选超市）。
尧地农业开始对fudi进行差异化定位，主要面向年轻消费人群，但这类消费者群体也是最挑剔的消费者，爱美、猎奇、追求时尚的同时，“荷包”并不太鼓，如何让年轻人喜欢上fudi会是一个挑战。于是，fudi大踏步走上了一条“网红人设”打造之路。
首先，注重门店设计和装修风格的“高颜值”。

摒弃了传统超市浓烈的大红大蓝色彩搭配，fudi+精选超市转而采用清新明亮的开心果绿为主基调，展现出简约而不失现代风尚的美学理念。其店面在空间规划上匠心独具，大量运用玻璃材质与流畅线条元素，构筑出一个明亮且通透无阻的购物空间，从而营造出轻松愉悦的消费氛围。通过深谙空间美学之道以及强化情感连接的设计策略，fudi超市有效地在年轻群体中引发了热烈的关注和打卡热潮。

图：fudi+精选超市

其次，注重选品策略的有效性。

生鲜品类对几乎所有的生鲜零售商来说都是既爱又恨。高频刚需是其好的一面，高损低值是其不好的一面，少有零售商能够做好这个品类。fudi超市却敢主打“新鲜”， 以满足家庭生活所需的生鲜熟食为主，只有4000个左右SKU中，生鲜品类占比超过50%。其背后的原因是它依托尧地农业的自营源头农场，通过基地直采模式，来为这类产品的供给保价护航。

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除了果蔬鱼肉等生鲜品类外，fudi在烘焙和预制菜品上也大做投入自建工厂。针对年轻消费者推出德国结碱水面包、fudi蛋糕卷、芝士肉桂卷、日式香肠梅花肉、避风塘炒虾等多款爆品。有这些3R品的加持，它也不断强化了消费者对其 “新鲜”的认知。
最后，极具“挑衅”的定价策略。

作为本土会员店新入局者，fudi在行业内第一个公开了“不高于10%”综合毛利率的承诺。要知道，Costco毛利率在同业中最低，也才稳定在11%左右，客观来说，fudi对会员店模式的认知似乎有些盲目自信。
fud试图以“低价”来换用户的忠诚，从而带来“复购”。但据行业人士透露，fudi的毛利率看似很低，实际上性价比一点也不高。

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依托菜鲜果美的供应链体系，fudi虽然可以在商品采购、物流配送等方面可以直接享受到母公司内部的资源协同效应，降低成本并确保产品品质。
但会员店毕竟不同于精品超市，两者从前端顾客定位到后端供应链体系都有所差异，不可混谈，那么“不高于10%的毛利率”该如何在会员费门槛极低的情况下实现呢？

三大前进方向
据fudi自身披露，随着仓储会员店和fudi+精选超市两种模式的跑通，它在2024年计划新增5家fudi仓储会员店和10家fudi+精选超市，加上已经开出的4家会员店，整体规模将接近10家，其规模将与曾经喊出“做中国人自己的会员店”的盒马X会员店不相上下。
笔者认为，对于fudi未来的发展，可能会有以下三个方向。
1、拓区开店，让更多消费者能够走进fudi消费。

除北京外，fudi可以进一步加大在全国范围内的布局力度，或者可以先从京津冀区域发力，由地方零售企业向区域零售企业迈进，从而形成一个自有的、服务会员的区域零售生态。

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2、针对目标消费群体，推出更有效的产品。

fudi需要更精准地把握中国年轻消费者的购物习惯和需求，提供符合本地口味的高品质商品。例如，在生鲜、熟食及日常消费品上注重差异化选品，引入更多符合中国人饮食文化和生活方式的商品。

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3、强化消费者体验服务。

除了“1元冰淇淋”等营销手段吸引年轻消费群体外，更需要打造具有独特体验感的购物环境，将店铺设计成集购物、休闲、社交于一体的多功能空间。举办各类互动活动和试吃体验，吸引年轻家庭和中产阶级消费者，进一步增加其在社交媒体上的曝光度和口碑传播。

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总的来说，fudi在面对Costco、山姆这样的强大竞争对手时，仍存在理解业态“皮毛”的焦虑，想要找到了自己的生存与发展空间，走向更远的未来，还得真正参透业态本质，淬炼内功。