肯德基的上新爆品炼成记

文笔

对于广大西式快餐等产品发售频次较高的餐饮商家而言，「应季上新」四个字不陌生。据艾媒咨询《2022年中国西式快餐行业发展研究报告》，新产品上新以49%的占比成为驱动消费者购买的第二大因素。「应季上新」可以是新产品的研发、新概念的包装。但是如果回到实际动作看，它意义不仅仅是如此。
落在生意，一次「应季上新」，意味着一次新品吸引力的释放，它将撬动短期内的生意增长；落在品牌，企业与消费者对话的机会弥足珍贵，实际上，「上新」的不仅仅是商品，也是营销动作——每个场景的营销动作，都折射出品牌形象；这些细节也展示了餐饮商家，以何种方式与用户“对话”。
2022年以来，肯德基与抖音生活服务平台合作，通过达人合作、阵地优化、创意活动等一系列营销手段，上新数十款商品，在实现生意高效转化的同时，持续为用户带来新鲜感，形成了新的数字化链接，并增强了品牌影响力。拆解肯德基在抖音平台的上新动作，或许能为有高频上新需求的餐饮商家带来启示：
• 如何围绕新品特质，打造令人印象深刻的上新动作？
• 如何在抖音将单点上新的动作主体化，形成连贯丰富的上新IP？
• 如何借势抖音上新，强化与用户的链接、以至为后续的长效经营打好基础？

01差异化商品+多元化合作对象，把新品特质“拎”出来
商品是体验的综合，上新的第一驱动点，是给消费者带来新鲜的商品体验。围绕抖音阵地，肯德基带来的上新新品，用“差异化”营造新鲜感。
以抖音为阵地，在过去的一年多时间里，肯德基从商品体验、优惠组合（品）、多元化的展示（内容）去构建这种差异化。
第一，品牌要关注商品体验。对于西式快餐而言，供应链较为稳固、消费者的对产品本身类型的认知，也比较稳固。所以要做改变，视觉、口味亮点最易入手。
在视觉上，回顾肯德基的上新产品，往往能切入到年轻人关注到的IP热点、文化热点。如，2023年初，围绕热门IP宝可梦，肯德基推出有可达鸭吸管的可达鸭双人桶等梦幻联名产品。在兔年新年，与故宫合作挖掘“兔”的生肖形象，推出“瑞兔揽金”大金桶，精心设计新春产品包装，产品包装全线共七大颜色及十余种纹样。在口味上，肯德基也懂得充分把握当时的地域热点，或季节性喜好：如围绕川蜀文化，打造秘制、川香新口味产品；在夏季，推出当季限定的油柑茶饮料等。

第二，品牌要打磨新品价格，创造更多惊喜感。新品上市，为了让消费者有“获得感”，品牌以“组合优惠”的形式，锚定用户价格认知出击。如“139元足足19件”的新春大金桶、抖音秒杀价22.9元的“鸡爪香骨多多桶”。新品加+好价，提效上新转化效率。
第三，品牌要着力打造与新品相关的新创意、新内容。在抖音，以内容驱动生意是基本逻辑。依托抖音强大的达人生态，在应季上新过程中，肯德基围绕新品特点，迎合用户偏好，选择在地合作对象，塑造出千姿百态的内容风格，让上新更吸引人。

以今年4月肯德基“嗷嗷大鸡架”上新为例。北方人民，天然对鸡架这一食品有着深厚的感情，因此，品牌在选择北方达人传播时，穿插东北方言、专属BGM，以“主人”、“东道主”身份主推产品，强化在地用户的归属感。而在肯德基与南方达人合作中，主打“慕名已久”、“距离太远”等关键词，强化产品味觉地域特质。洗脑式音乐、带劲的“嗷嗷大”北方口头禅，这些个性化内容，“拎”出了鸡架背后的“性格”，令人印象深刻。

02把握场景化特点，切入公共热点，让关注从四方“汇”进去
当然，让一个“品”亮眼，对于品牌来说是远远不够的。一个品牌的“应季上新”，要在消费者的心智里扎根，需要将关注点公众化，将输出的“品”内容，变成公共话题，形成上新大事件。抖音生活服务平台为肯德基打造上新系列“大事件”，提供了丰富的场景与资源。
首先，打造营销事件，需要再次思考商品、梳理商品的特质。肯德基抓住的点是“场景化”“社交化”。
肯德基观察到，当前年轻消费者已经不满足于“三餐”。“夜宵经济”，不仅意味着新的市场空间，对于肯德基传统的用餐时段来说，也是一次补足。去年9月，肯德基携手抖音生活服务平台级营销IP「抖音心动新品日」推出宵夜新品“鸡爪香骨多多桶”，加以KFC王牌宵夜产品，共同打造KFC「灵魂夜宵新菜单」。不仅成功将此新品多多桶打造成为明星爆款，同时也强化了消费者中肯德基的“宵夜”心智。
8月，肯德基又洞察到了暑期聚会、旅游出行多人场景的餐饮需求，打造第二个IP“呼朋唤友炸鸡节”，一方面，在量贩新品上做文章，激活用户“囤货”心智；另一方面，达人、官号、矩阵号接力直播，既实现了暑期爆款的“应季突围”，也为区域经营打牢基础。

把握了商品的场景化、社交化属性，仅仅是第一步。后续，肯德基将成型的IP进一步打磨，利用线上与线下的联动，将上新事件与公共主题融合。
去年11月，世界杯受到了球迷，尤其是年轻群体的广泛关注。肯德基联合抖音心动观赛季，打出“肯德基灵魂宵夜，看球标配！”的口号，让“灵魂夜宵再上新”，同步推出多款新品、性价比套餐，同时在11月18日邀请品牌代言人鹿晗开启抖音专场官方直播，和大家一起“撸串”“聊球”，最高在线人数超6万人，IP成功“破圈”，深入人心。

今年8月，把握用户“见面聚会”的需求，与平台“畅吃聚会日”IP联动，肯德基推出了为多人食用打造限量“超长长长长炸鸡盒”，单礼盒可装30块鸡翅。在线下，肯德基在20城主题门店同步布置，并在8月11日同步发售产品。

除了延伸商品的场景化、社交属性，以及洞察消费者偏好、拥抱公共热点之外，肯德基对餐饮行业带来的另一点启示是：如何保持上新IP“成系列”。场景化、社交感，让单点上新“独立剧”，改变为绵延不断、可以期待的“连续剧”。
首当其中的原因是，以“场景化”为入口，肯德基可以深入一大批主要消费者的生活方式。无论是夜宵、还是夏夜聚会分享，都会长期、反复出现，IP得以反复触达消费者，加深其印象。此外，“社交感”延伸了餐饮的意涵。无论是为夏日新品上抖音“打卡”，还是和朋友相约分享美食，手中的肯德基，都成为了同好们“共同的语言”。社交感的实质是，品牌洞察并满足着用户的情感期待。
不妨回顾肯德基「应季上新」的脚步：在与抖音的合作中，打造抚慰晚间的“灵魂夜宵”，打造出适合夏日聚会的“炸鸡节”；亦或是连续多年的“新春桶”、夏日发新品，每周的“疯狂星期四”，均已成为用户每到节点，都会有所期待“品牌事件”了。
从爆发式的参与，到打造形成营销“叠浪”的IP，可以说，肯德基的「应季上新」本身，已经成为了一个挑动用户期待的行业事件。这背后，需要洞察，需要强有力的供应链做支撑，也有赖于品牌的坚持。

03从上新到“走心”，肯德基在抖音构建“人货场”的新领域
经过一年多的时间，肯德基在抖音打造了营销和经营的全链路。可以说，抖音不仅是肯德基发布新品的“广告牌”，而是实现品效合一模式的“新领域”。
几件“新事”，在肯德基与抖音的合作中，悄然酝酿：
从最直接的生意增长看，在反复尝试下，新的获客经营闭环被打通。肯德基通过自有矩阵种草、达人种草激活用户好奇心；用户被种草之后，直接抖音下单或者到店体验；体验之后复购，新的内容被主动分享出来，打动更多的消费者……线上种草、线下体验，互相引流的机制初步形成。
从用户触达看，新的用户链接正在构成。这个中间最重要的环节是“内容”变好了。上新伴随着新概念的出现，在传统的品牌传播中，“新概念”的传播是单向的，有时只能靠广告牌上的几个字。在抖音，品牌得以利用海量达人的创作力、新载体的展现力把上新“新”在哪、好玩在哪说清楚。用户在抖音看短视频，认识到肯德基的创新能力、年轻态度，形成了更深度的品牌认知。
从品牌发展看，肯德基在抖音构建的经营-营销生态，有长期价值。这其中，较为突出的，是IP本身对于用户心智的引导。对于许多西式餐饮品牌而言，“有强热度的时令，但是又缺少品牌记忆点。”在和抖音的合作中，“我们创造出一个场景，集合货品、集合内容，打造一个 IP ，将时令和品牌去做一个绑定。”肯德基抖音团队负责人说。以流量为载体，这种IP心智不断扩圈，带来品牌影响力，并回馈到生意闭环。

结语
不仅仅是为了一菜上新，更是为了“万象更新”：用户的沟通、生意的闭环、品牌影响力的扩大……这些都是肯德基在与抖音生活服务平台合作中已经形成的实践。我们期待更多的品牌，借势在抖音生活服务的「应季上新」，实现增长，深化影响力，为长效经营打牢基础。