品效合一背后，星际传奇如何在抖音开启“品牌重塑”？

文笔

从VR体验到动作设计，从传统的抓娃娃机到最新的主机游戏，今天，日新月异的体验项目，为传统室内游艺行业重新注入了活力。根据市场调研，61.3%的00后和58.5%的90后参与过“线下电玩城”游戏——高触达率的背后，线下娱乐行业商家面临的发展问题，也愈发明显。
第一个问题是：如何找到新用户、留住老用户？虽然线下娱乐仍然是许多重视独特体验的用户的选择，但是客观上，手游、主机游戏，分流着越来越高比例的客群。更多新娱乐项目正在崛起，传统娱乐场所吸引用户的“触点”却没有增加，消费人群扩容缓慢，原有消费群体也有不断流失的风险——在用户运营上，这要求商家们既要“扎好篱笆”，又要找到品牌吸引力，找到“人群破圈”的抓手。
第二个问题是：如何强化用户的品牌忠诚度？在很长一段时间，传统休闲娱乐行业的产品陷入高度同质化的处境。尽管一些地段的高频玩家众多，但聚焦其根本，这些用户对某些项目的认识是超过“品牌”的。商家在连锁化发展的过程中，只有塑造差异化的用户心智，才能形成独特竞争力，让高频客户变成“品牌客户”。
在这样的市场背景下，“重做一次品牌”似乎对以电玩为代表的休闲娱乐业至关重要。对于行业而言，“品牌”，不仅仅是一次对商家形象的梳理，更是集有特色的品牌场景、有竞争力的品牌产品、有效率的品牌营销等等于一身的总和。它要求商家一站式完成展示、拉新、心智积累、销售等众多动作，这就是为什么今天，越来越多的从业者选择把流量充沛、能打通线上线下资源“种收合一”的抖音，作为深耕的主要阵地。
室内游艺行业的典型品牌——星际传奇，就是代表之一。星际传奇涵盖模拟竞速、音律互动、潮玩动漫、运动益趣等多元玩乐体验，目前在全国有超百家门店，分布全国50多个城市。为了吸引更多用户、强化品牌心智、提升生意水位，商家尝试带来创新化的探索。

० 星际传奇线下门店

充分挖掘抖音生活服务资源，2023年，星际传奇以抖音为主要阵地，重新开启品牌建设。在深化品牌心智的同时，3月30日，星际传奇以抖音为主阵地，开启品牌年度营销活动——怦然星动品牌日，8天销售额突破2000万。五一高频消费节点，星际传奇再次结合平台“心动五一”IP，打造福利返场直播专场，销售额突破2700万。
回顾星际传奇在抖音的探索经历，我们尝试为线下娱乐行业找到答案：
• 如何更新有记忆点的品牌形象？
• 如何用足抖音资源，做有影响力的品牌心智塑造？
• 如何在抖音设计&卖好匹配品牌调性的品牌产品？

01扩大人群触达，深挖用户需求：打造差异化的品牌形象
据行业调研机构统计，传统线下娱乐体验行业所覆盖的人群年龄段在15-35岁之间。拆解这些用户画像，其中的一部分是“核心玩家”，他们有较为稳定的消费习惯，对于某些种类的体验项目，甚至是某个特定体验项目有高度的忠诚度；另一部分为过路客，往往因为路过时以“消遣”为目的“顺便”玩一玩，缺乏稳定性。在用户结构上，后者的比例更高，但是前者——“核心玩家”，贡献了更高比例的生意。
在线下体验行业，如何拓客，或者说挖掘更多的核心用户，是重要的命题。和同行一样，在品牌创始以来，星际传奇不断提升“内容+体验+服务”的综合竞争力，以吸引用户。在这之外，今年，星际传奇也尝试创造新的拓客策略——以新的“场景体验”，扩大人群光谱。
“我们想做的，是能够融合家庭、年轻人在内的全年龄客层休闲娱乐需求，新一代复合玩乐空间。”星际传奇运营总经理唐洁说。要达成这一点，除了让场景、设施、场地标准本身更适合“家庭化需求”，怎么把这种适应“宽用户光谱”的差异化品牌形象有效地传递出去，本身至关重要。以抖音为主要阵地，星际传奇进行了多个维度的投入。
其一，发起全国门店注册，打造抖音星际传奇账号矩阵，增加用户触点。要想让用户了解品牌，第一步是让更多用户“知”，而星际传奇在全国有运营能力纯熟的上百家门店，这些门店天然构成了传播节点上的优势。
在抖音平台，星际传奇在主账号之外，打造了海量本地门店矩阵号，并统一命名、统一更新LOGO。通过搜索或者近地推荐的方式，用户均可了解到最近的门店及其相关内容，大幅提升了与商家发生关联的可能。
其二，深挖主账号内容能力，打造大量有剧情、有人设、有专业度的短视频，为用户创造“代入感”。点开星际传奇主账号，基于全国各地的门店定位，星际传奇围绕不同身份的用户体验，打造了或共鸣满满或专业性强的短视频。在这些短视频中，不同身份的用户可以找到自己想象中的“体验场景”，覆盖到了更多用户的需求。

其三，账号店铺装修，与店铺内的游玩场景“视觉统一”，强化沉浸式、主题性、高品质的品牌感知。点开星际传奇的官方店铺，不难发现，线上店的“装修”和短视频中线下店的装修形成了风格上的统一。充满活力、亲和力的视觉感受，为星际传奇带来更强的品牌感知，激发了潜在用户们对门店舒适体验的想象。

02联动达人合作，叠加IP营销：重塑有感染力的品牌心智
要更新品牌感受，流于“外观”的打造显然是不够的。在抖音，海量达人、有效的IP资源，为商家打造优质内容、走入用户“内部”提供了抓手。通过与平台共创IP营销活动、与达人内容共创的形式，星际传奇实现了新心智的渗透。
3月，基于抖音生活服务提供的资源，星际传奇打造了品牌日活动“怦然星动”。活动期间，星际传奇启动全域心智传播。在线下，联动全国门店做物料铺设，强化活动的氛围感，承接达人探店需求；在线上，通过合作海量达人，进行品牌心智的爆发式输出。

在新的品牌观念中，情侣、家庭等群体，是星际传奇的破圈目标。因此，在达人合作的过程中，商家围绕关键词，筛选用户群体画像。结合门店分布区域，以城市铺排达人矩阵，提高各城市达人覆盖量。在平台的助推下，活动期，星际传奇招募达人超过3000个。
此外，在达人合作的模式上，星际传奇尝试兼顾“品牌曝光+效果转化”两个重点。一方面，利用通用计划，一口价撮合LV4+以上达人投稿，吸引批量自来水达人主动投稿，炒热话题。另一方面，以转化能力为准绳，定向撮合高等级达人，以达到曝光、转化双加速。
5月劳动节小长假，是居家出门娱乐的高频节点。在3月的品牌活动“怦然星动”获得8天2000万销售额的成绩后；5月，结合平台“心动五一”IP，商家再次打造直播专场返场。平台级IP，不仅创造出节日消费氛围，也为星际传奇的全场景种草、用户互动提供了充分的流量。5月的活动中，星际传奇销售额再次创造2700万的新高。

० “心动五一”IP直播专场


03推出优质产品，加速交易转化：构建“品效合一”的品牌阵地
在抖音，品牌的成长和生意的成长往往是同步的。回顾星际传奇在3月、5月的生意爆发，或许能够对休闲娱乐行业商家如何实现“品效合一”带来参考。
首先，星际传奇认为，优质、有竞争力的产品，是生意确定性坚实的保障。
回顾3月的品牌日活动和5月的返场活动，星际传奇带来了多系列的主打产品：一款，是商家的“历史爆品”——99元200枚游戏币。此外，星际传奇还推出200枚游戏币、1000枚游戏币、2000枚游戏币三种规格的「星动套餐」，作为官方直播间主推团品，每人限购5份。
这一货盘的设置，来自商家对用户需求的洞察，兼顾了对“性价比”和“用户需求”覆盖。其中，「99元200枚游戏币」总价不高，33折的折扣对于初次消费者吸引力巨大，对情侣玩家适配性极高。而三种规格的「星动套餐」，则全面覆盖更深层用户的需求。“超级产品”，让消费者感受到了诚意，为商家大促生意的爆发夯实了基础。

० 直播现场上架的「星动套餐」

此外，在销售上，星际传奇充分把握了用户的消费习惯，形成了短视频+搜索为主，直播拉量补充的模式。
星际传奇洞察到，新用户对于电玩消费，往往是即用即买，消费时间较为分散。把握这一点，在3月、5月的活动期，以矩阵号为“抓手”，以官方店铺为承接，星际传奇在很长一段时间都保持爆品优惠价开价状态，满足消费者在不同时间的购买需求。在活动BIGDAY爆发阶段，商家以专场直播作为生意的“加速器”，开启专场直播的同时，联动100+区域性头部达人矩阵达播，冲击整体销量，形成“品效齐动”的势能。
星际传奇在抖音的品牌建设，为休闲娱乐行业商家如何重塑品牌，带来了参考：通过打造品牌矩阵、统一更新视觉、深挖内容能力，商家打造出了有记忆点的品牌形象；通过广泛协同达人、平台IP，构建内容势能，商家形成了有影响力的心智塑造；依托优质优价产品、契合用户习惯的转化模式，品牌建设深化的同时，星际传奇也一定程度实现了“品效双击”。
“抖音在品牌传播，爆发拉新上创造的价值，目前来说在线上没有谁可以替代的。”回顾在抖音的探索，唐洁认为，“在平台上找到自己品牌的定位”，是不二法门。或许，流量是不同的，但用户是相似的。在任何一个时代，品牌建设，都不是一场“秀”——只有那些让用户感受到差异、专业、诚意的品牌，才更有机会被牢牢记住。