在抖音做品牌建设，冰淇淋“启蒙家”「DQ」创造出“新味道

文笔

如果要为百家争鸣的餐饮行业提炼一个共同关键词，这个答案很可能是&lDQuo;周期”。调研报告显示，中国餐厅的平均寿命只有508天，这个数字意味着，相较于“穿越”周期，大部分餐饮品牌甚至还不能完整的体验一个周期，就已经淡出视线。到底如何穿越周期？“品牌化”，似乎正在成为餐饮商家谋求长期发展不可或缺的“船票”。
行业认为，品牌化带来的价值主要在三个方面：其一，品牌是“篱笆”：用户高流动性的背景下，品牌心智可以增强消费者对企业的忠诚度，保证复购，让基本盘更稳固。其二，品牌是“冰锥”：品牌影响力的放大、品牌内容的丰富化与趣味化，可以吸引新客关注，建立连接，实现拓客。其三，品牌是“齿轮”：以品牌为纽带，销售场景更活、产品设计更准，商家的产品可以完成更高效的触达，加速生意的增长。
通过1992年进入中国的冰淇淋连锁企业品牌——冰雪皇后（Dairy Queen，以下简称「DQ」）的发展历程，或许能更深理解“品牌化”该如何走好。作为扎根中国超过30年的品牌，「DQ」几乎是几代国人“冰淇淋”概念的启蒙者。为了满足多元化的用户习惯，2021年6月，「DQ」加入抖音生活服务，并开启到店团购业务，同时，优化品牌建设，提高市场竞争力。短短两年半的时间中，「DQ」在抖音生活服务的整体交易额增长近 2000 倍，其中新用户占比高达50%。

「DQ」是如何做到的？本文，我们尝试梳理「DQ」在抖音的品牌建设历程，尝试回答：西式连锁餐饮品牌如何在抖音生活服务构建品牌形象、深化品牌心智，并为生意转化带来帮助。

01刷新品牌形象：强化用户关联，保持运营“精度”
作为上个世纪进入中国市场的冰淇淋品牌，「DQ」在中国超30年的探索，实际上已经在用户处形成了比较深的品牌认知。从这个角度看，从线下走到线上，在抖音生活服务阵地做品牌建设，「DQ」并非是“从0到1”，而是“从10到100”——以差异化的品牌概念提升品牌形象，实现“人群破圈”；以更专业的品牌运营提升用户体验，提效线上生意，是「DQ」与抖音生活服务合作的题中之义。
为了做到这一点，「DQ」把握了线上线下场景互动的特点，从两个路径入手：其一，针对当前消费者，特别是抖音用户的画像特点，更新品牌理念；其二，关注抖音平台的用户反馈，通过精细化的阵地经营，让线下体验更好。
在抖音生活服务，「DQ」一定程度上“更新”了品牌的原有广告语，强化了品牌和用户的关联。在抖音开启新阵地的经营之后，「DQ」通过后台用户画像洞察到，品牌的主要消费群体是年轻女性，她们更喜欢高颜值的商品，且乐于拍视频分享「DQ」产品，这一数据在线上更甚。
用户的分享欲，恰恰成为了「DQ」让品牌再次拓圈的基石。过去，「DQ」对外宣传的口号主要是暴风雪的“倒杯不洒”，这一口号的主要立足点在于产品本身。而结合抖音生活服务提供的对用户画像和人群偏好的数据，「DQ」将口号变成了“享你所乐”（feel the fun）。
相较于“倒杯不洒”对产品特点的提炼，“享你所乐”聚焦在用户的品饮场景和分享行为上。针对这一口号，「DQ」围绕一年中的关键节点（如春节、国庆、双旦等）打造了大量有氛围感的线下场景化活动，通过官方内容输出，鼓励用户在分享甜品的同时，分享不同场景下的乐趣。这一品牌主推理念的变化，不仅扩大了品牌声量，也精准地吸引到了许多年轻女性用户成为品牌的新忠实粉丝。

抖音也成为了「DQ」洞察用户感受的窗口。借助平台工具，品牌将线上收集到的意见反馈到线下店铺，有效提升了品牌体验。
据悉，在经营抖音的过程中，「DQ」有专门的系统去定期收集商品及门店评论，以便更好地了解用户对产品的看法并反哺优化产品、甚至是及时洞察用户需求进行新品开发甚至共创。
在这之外，「DQ」还非常关注线上服务分等品牌用户评级，每天都会定期发放学习任务，如出现评分下降的情况，及时进行调整和改进，这不但帮助品牌完善了门店的服务和管理，也进而提高了门店的服务质量和顾客满意度，持续推动品牌建设。

02深化品牌心智：注入产品“深度”，兼顾辐射“广度”
抖音，汇聚了从“了解”到“复购”不同深度层次的用户。面向多元化的用户群，「DQ」在深化品牌心智上，也做出了一系列的动作。这其中，既包括让新消费者认可品牌的“拉新”，也有提升用户互动的“促活”。总体而言，「DQ」用足平台工具，在品牌心智输出上，兼顾了“深度”和“广度”。
开拓新用户群体，「DQ」综合多种运营手段实现“场景联动”，放大品牌种草效率。通过数据分析，「DQ」发现，用户对品牌的了解程度、搜索动作比例，与运营投入成正比，这意味着：品牌在消费者面前的曝光率越高，用户就越容易记住这个品牌。
因此，“多元化”，成为了「DQ」在抖音经营的关键词。一方面，品牌通过短视频、直播、商品卡等多种形式的运营手段，打通内容场景和搜索场景，形成协同，吸引更多的消费者关注、种草「DQ」。另一方面，品牌不断地回看、复盘品牌经营数据，提升这些种草动作的精度。
面向潜在用户和轻交互用户，「DQ」通过联名合作的形式丰富“产品内容”，拓宽品牌意涵边界，寻找新用户、让老用户形成复购。为了让品牌加速破圈，「DQ」从新品研发切入，通过“二次元”跨界联名的形式，吸引新用户，带来新销量。2023年 6 月，「DQ」与名侦探柯南合作；10 月，「DQ」又与帕恰狗合作，均取得用户沉淀、生意爆发“双丰收”。以「DQ」x帕恰狗产品直播间首发为例，全场销售中，非粉用户占比 90%，年轻用户占比也提升近40%，成功破圈。

在这些耳熟能详的重磅IP之外，「DQ」也尝试不断和大量中腰部IP合作，拓圈精准、差异化的受众。在近期品牌与棉花娃娃的联名的过程中，「DQ」先在小范围门店尝试销售，迅速售罄之后，快速调整补货，为生意提升带来了积极影响。

同时，「DQ」重视三四线用户，平衡多类型的“用户偏好”，放大品牌辐射范围。今天，「DQ」的门店分布在全国一二三四线城市。在洞察中，品牌关注到，长假期间，会有不少一二线人群向三四线城市流动，这带动了三四线城市销量的持续上涨，但人群消费偏好不会轻易改变。
把握这一人群分布特征，在内容设计上，「DQ」基于品牌建设针对下沉市场进行门店布局，以更加贴合下沉市场人群的内容和场景，在实现用户心智高速渗透的同时，巩固下沉市场的用户认知，提升下沉市场用户的复购意愿。

03提效品牌转化：新品“连缀”，内容“集中”，与平台营销做“共创”
做好品牌建设，既帮助「DQ」围绕抖音生活服务强化了品牌影响力，也帮助品牌扎牢篱笆，利用抖音营销资源实现生意的长线布局和周期内爆发。「DQ」主要把握了这几点：
主推产品精筛细选，高频上线，上新动作形成“叠浪”。在上新速度上，「DQ」上线频率非常快，每两到三周就会推出一款新产品。在上新品质上，针对每一款产品，「DQ」的产品委员会都会对产品进行评分，推广后，品牌也会持续关注产品数据表现。如短期内如表现不佳，可能会将产品立即下架。优质产品、不间断上架，形成了销售“叠浪”，让品牌热度维持在一个高点。

联动达人做视频预埋、高频分发，内容布局具有“推力”。在新品上线期间，「DQ」会针对高爆发城市与达人合作，提前一周进行视频预埋。这种预埋是“有份量”的，以圣诞主推款为例，发布前品牌储备了近3000条视频；同时，也是“有梯度”的，头部达人创造话题，腰部达人加热话题，尾部达人免费传递话题。达人之后，主账号对优质内容形成复用，用足内容，保持上新热度。

积极参与平台营销活动，把握关键节点，营销“势能”利出一孔。在抖音生活服务阵地的运营中，「DQ」高度关注平台活动的参与。回顾近一年「DQ」发展的“亮点”，品牌通过参与「抖音心动上新日」、「抖音心动大牌日」，以及平台春节、国庆、双旦等阶段性营销活动，不断强化着用户对于品牌节点营销的心智认知，成就了关键节点的交易爆发。
餐饮品牌，如何在长线发展中，穿越周期？高度关注用户趣味、不断更新品牌理念，用足抖音新阵地资源，提升生意效率，这是「DQ」在抖音生活服务两年半的探索中，交出的“答卷”：以新的口号、有创意的跨界产品，「DQ」让“老品牌”造出了贴近年轻用户的“新形象”；以优质的专业服务、精细化的运营，「DQ」的“新产品”也不缺值得信赖的“老味道”。
回顾「DQ」的探索之旅，抖音生活服务以强大的内容生态，让品牌形象“更鲜活”；以线上线下协同的场景能力，让品牌转化“更高效”；以全面的产品工具，让品牌运营“更精准”；以针对性的平台IP，让品牌热度更持续。二者的合作，为西式餐饮行业在抖音更新品牌形象、深化品牌心智、穿越行业周期、布局长线生意，带来了一种新的参考。