新年最会玩梗的品牌限定，居然是瓷气味？！

首席营销官

 作者 | 李东阳
来源 | 首席营销官
编排 | 柠檬
审核 | free
每年一到过年，外行人才开始讨论“年味”，内行人“气氛组”却早已内卷起来，用自己的方式上演千人千面的味。
年味到底是什么味，看看最近刷屏的创意就可以打开思路，小度的《甜满2024》说是甜味，卫龙的《卫龙笑富了》称是“辣味”，宜家的“流水席”年会表演“土味”，网易严选则说是“瓷气味”。
其实没有所谓的年味，各大品牌本质玩的就是感官营销，试图把年味=品牌味“熏”入消费者的内心，抓住大家“视觉”、“听觉”、“触觉”、“味觉”与“嗅觉”那点事，以“声”动人，以“情”感人。
不同于其它品牌的单一味，网易严选家清选择以“色”悦人、以“味”诱人，新年限定居然搬来了瓷器china，推出了「新中式·瓷气系列」，恐怕其它大牌看了都要汗流浃背。

网易严选家清“瓷气”刷屏，声量销量双丰收
说到瓷器你以为只能用眼睛看？但网易严选推出的新年限定「新中式·瓷气系列」却说瓷器能看还能闻。

有多少人跟我一样，初见网易严选浴室香氛真的有被惊艳到，是一眼万年的程度，这究竟是什么神仙级国风香氛。
要知道中国人的中式审美，讲究“刻画三分，留白七分”的独特表达，这款「新中式·瓷气系列」的设计就做到了，以中国瓷器美学为设计灵感，呈现出三分素雅三分贵气还有四分国风的美感，复合香更是上大分。所以看完闻完「新中式·瓷气系列」之后，国风DNA都狠狠地动了。
当然心动的不只是我一个，这款香氛一上线后就在社媒平台疯狂刷屏，网友纷纷下场发疯上演真香爆改，小到小夜灯、杯子、首饰盒，大到百叶窗、储物柜，都逃不过民间设计师的一双双巧手。
 

「新中式·瓷气系列」可谓是踩在中国人审美上，产品上线后，社媒搜索指数环比增长超1000%。销售也指数式爆发增长，上线后搜索流量暴增800%，短短两周销量超150000瓶。
仔细观察不难发现，在社媒爆火的背后，品牌既没有烧钱请知名设计师、调香师赋能产品，也没有拉来明星打广告背书，网友热度全靠自来水助推。
果然还得是网易严选，只要翻一翻它家这两年推出的创意，无论是《桂花是杭州的浪漫》，还是「超长真香广告牌」、「真香鸭盲盒厕所」，这些爆款从来没让我失望过。一次是偶然两次是巧合，那三次就是有迹可循，网易严选家清产品反复刷屏让人不禁思考为什么总是网易严选？

以中国瓷器美学设计巧思，打造大牌感“中式·瓷气”
说起来我还是第一次看到有人把香氛当瓷器卖，看似有点不可思议，但细细品「新中式·瓷气系列」，就会发现网易严选确实有“底气”。
这样的底气很大程度上来自于网易严选对于年轻人“国风消费刚需”的洞察，这几年肉眼可见国潮国货翻红，上至河南晚会下至蜂花直播刷屏，印证年轻人对中国风多了一份特别的认同感，这也让国风逐渐走向大众圈层。此外，网易严选还拿捏住营销领域的二八法则来推热「新中式·瓷气系列」，爆款更多是依赖于20%的产品去创造80%的营销回报，所以打造一款爆款更重要的是让产品自己会说话。

网易严选就是把爆款的主力，投入到前期产品颜值的打磨上，打造更符合中国审美的香氛，促使这款产品面世时自带高颜值流量。以中国瓷器美学为设计灵感，挖掘China具有中国和瓷器一词双关的内涵，将瓷中贵族元素搬到包装上，营造“China国china瓷”同框的画面：
「迷雾雪松」以青花瓷搭配高洁孤傲的雪松，将万古长青不老的内涵表达得淋漓尽致；「城市花园」的橙地粉彩，以喜鹊登梅场景点题心想事“橙”；最有意思的是「山野风铃」的包袱瓶——一个带有包袱巾或者束带的瓶子，是“包袱”亦是“包福”，寓意承包你的幸福吉祥。

极具国风感的设计巧妙埋梗之余，还把双重国风buff加满，网易严选甚至加上第三层buff，贴合中国人的嗅觉审美喜好，推出复杂有层次的复合香——绵长深远的松柏香、饱满香甜的浆果香，主打一个国风氛围感香调。
不难看出，网易严选并没有将中国风元素强行加入，而是真正为品牌所用。要知道做中国风设计，画风做对了就是“中国风”，走偏了就是“中国疯”，毕竟我们看过的翻车案例还少了吗？
很多国际大牌一碰到中国风，往往容易出现“水土不服”的现象。前有迪奥被曝抄袭中国花鸟图，今有苹果手机壳指蟒为龙，星巴克龙年限定杯被吐槽老干部风，BURBERRY 新禧贺岁系列被嘲五花肉......这些大牌努力本土化的样子看笑了国人。
深究原因有这么几点，首先这些国际大牌缺乏扎进中国传统文化的时间优势，也没有放低姿态来深入了解中国文化、聆听中国消费者的需求，再加上对中国元素、中国文化存在一定的刻板印象，总是简单地将生肖、红色、旗袍、中国年味元素生搬硬套，导致出品违和，既上不了高度也接不了地气，做不到国人的审美点上也是必然。
其次随着中国文化自信的提升，消费者更加期待国货崛起，对国货的国风出品期待值很高。网易严选正是不负众望，发挥近水楼台先得月的优势，为「新中式·瓷气系列」的包装到香味加入恰到好处的中国风元素，以瓷为形以中国风为魂，拿捏住中国风的面子和里子，自然能够戳中大众的品味，出圈也是理所当然。
这不产品一上线后，就引发了社媒上的很多讨论，不少网友直呼“华流才是顶流”、“国货也有自己的大牌感”。

精准拿捏用户洞察，从小出发以小博大出圈
如果说网易严选打造爆品，是先从“小而美”的产品开始，那么打造出圈营销，就是先从种子用户开始，这也吻合凯文·凯利所提出的“1000个铁杆粉丝”的概念：
每个新品都要有一批种子用户做口碑发酵，一个品牌只要找来1000个铁杆粉丝，就能为品牌传播实现指数级增长，进而实现小成本大传播。
网易严选基于冷启动上线一组氛围感海报，快速在品牌圈积累了第一波种子用户，再由这部分种子用户主动传播，输出更有真实感的产品种草内容。

种子用户撬动话题后，网易严选的“瓷气”在社媒一夜火了，高颜值的包装设计激发网友们更多的二创兴趣。
官方也顺势接住这一波泼天的富贵的流量，上线“网易严选新中式-浴室香氛·二创真香大赛”,话题的雪球越滚越大，形成了声量破圈。

到了这一阶段，网易严选已经构建春节营销的“人货场”营销闭环，在“人”的维度，切中年轻人新年消费中国风的情感需求；在“货”的维度，上线国风感拉满的香氛产品；在“场”的维度，选择在社交平台发酵做“爆改”话题裂变，创造品牌与年轻人对话的流量入口，跟用户发生裂变社交，进而缩短品牌触达年轻人新年社交场景的路径。

抛去这次的香氛营销不谈，站在更大的营销视角来审视网易严选，我们也会发现网易严选已经探索出自己的爆品出圈玩法：
情绪上，精准拿捏用户洞察，提供有的放矢的情绪价值产品；产品上，从“小”入手做到极致，回归生活中小而美的细节沟通，提升大家对品牌的喜爱度；营销上，避开高举高打的烧钱大法，更善于借势以小博大出圈，更好地拉近品牌与年轻人的距离。
重要的是，回顾网易严选过往的营销，也会发现遵循了这个爆款路径，沉浸式线下艺术装置——《桂花是杭州的浪漫》，洞察的是当下年轻人内卷焦虑泛滥的情绪痛点，而地铁作为年轻人日常通勤的封闭空间是引爆情绪的重要媒介，依托于“巨型桂花、文字墙”的小创意，以及自带人流量的地铁场景，打造更原生的“展览”广告，降低年轻人的抵触心理迅速引爆浪漫情绪共鸣。

在杭州亚运会期间面对城市营销爆火，网易严选舍弃过于庞大的城市营销切入，而是选择与流量小刘鸭IP联名、开盲盒等社交性玩法，基于“大借势+小场景”的组合，把品牌打入年轻人的社交圈：一方面借势大型体育赛事发力，另一方面避开扎堆的网红景点，而是聚焦城市看似微不足道的细节——地铁、厕所，分别定制「超长真香广告牌」、「真香鸭盲盒厕所」。网易严选通过打造一块有质感、有人文关怀和人文气息的城市空间，打破了大众对于地铁、厕所作为“公共空间”的狭义认知，让大家来这儿也不只为“路过“或“方便”，而是可以收获更多的附加价值体验。

所谓爆款不可复制，但产出爆款一定有迹可循，网易严选家清每一次出圈背后都潜藏着营销逻辑，在流量碎片化的营销时代，营销越来越考验品牌如何以小博大，收割四两拨千斤的营销效果，从这方面来说，网易严选家清无疑塑造了一个爆品样本。