净利润同比增长39%，百度“百炼成钢”还是“一夜成名”？

港股研究社

 
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作者丨土耳其热气球
AI正“当红”，而百度也迎来了属于自己的丰收季。
近日，百度集团公布了2023年四季度及全年的财务报告。财报数据显示，百度集团2023年实现总收入1345.98亿元，同比增长9%；归属百度的净利润（非公认会计准则）28.75亿元，同比增长39%。
此时，拉长时间线来看，我们会发现，百度集团总收入于2023年首次突破1300亿元大关，创下历史新高。探其原委，百度究竟是如何做到的？

23年净赚287亿
整体表现正如市场预期
财报数据显示，百度集团核心总收入达1034.65亿元，同比增长8%；归属百度的净利润（非公认会计准则）274.18亿元，同比增长38%。

花旗研究指出，百度2023年第四季总收入按年增长6%，整体符合市场预期，其中百度核心业务营收按年计算增长达7%，主要来自于核心广告收入增长6.4%及云业务收入恢复增长11%的推动。
仔细来看，百度核心业务中广告收入增长为6.4%，仅符合其引导和调低后的预期5-6%，似乎不尽如人意。而广告业务收入波动的背后，受多重因素所牵动。
一方面，百度自身广告业务渠道优势逐渐被新兴社媒侵蚀。2023年四季度及全年，市场仍以电商广告和短视频广告居多，而百度相比其他同行，在广告类型上并不占优势。
从媒体平台类型收入结构看，CTR媒介智讯数据显示，2023年电商平台广告收入规模达2070.06亿元，稳坐互联网广告市场头把交椅。
短视频平台的广告收入紧随其后。市场规模占比上，电商平台占36.1%，短视频平台占18.5%，两者瓜分了互联网广告市场规模的半壁江山。
而百度擅长的医疗、旅游等线下广告板块则处于相对淡季。因此，百度处于“以己之短攻彼之长”阶段，所以未超出预期也属于情理之中。
另一方面，外部环境也并不利好在线广告。在经历了艰难的2022年后，线下消费率先被激活，线上零售增长缓慢，线上广告行业也因此陷入阶段性疲软。
“内忧外患”之下，百度依旧维持5%以上的增长，足见其根基深厚。而稳定增长背后的依仗，首先是庞大的用户量。四季度，手机百度APP的月度用户数环比增加400万，达到6.67亿，持续增长的用户基数给百度营造了良好的规模效应。
其次则源于百度的搜索流量生态本身，其用户粘性和时长处于稳中求进的趋势。Statcounter最新数据显示，截至2023年12月，中国搜索引擎市场份额排名前第一毫无疑问仍然是百度，占比66.52%，第二是bing，占比13.32%，360搜索（好搜）占比6.43%。
此次业绩增长背后还有另一“推手”——云业务。财报数据显示，2023年Q1，百度智能云首次实现盈利，收入同比增长8%至42亿元；Q2百度智能云持续盈利，收入同比增长5%至45亿元；时至Q4百度智能云总收入猛增至84亿元。
对此，百度创始人李彦宏在财报电话会上表示，第四季度AI大模型为云业务带来的增量收入已经达到6.56亿元人民币，预计2024全年或将增长至数十亿元人民币。来自外部客户的模型推理相关收入也显著增加，虽然目前模型推理这部分收入仍然较小，但相信将成为收入长期增长的重要推动力。
他同时表示，除了与AI相关的增量机会，GenAI和基础模型也为传统云业务带来了新的机遇，百度智能云正继续赢得基于CPU的云客户和项目。
因此，AI能否带来“可观”增量值得关注。海外的AI领域巨头Google和Meta都已或多或少的尝到AI对广告转化效率提升等板块带来的甜头，因此百度接下来的“增长速度”能否承接市场较高的期待非常关键。

百度的AI还有多大想象力？
在移动互联网时代，百度作为老牌互联网巨头似乎已经错过先机。但在2023年，AI时代的开启让百度站在了新赛道的前排。
“重压”之下的广告市场，百度“屹立不倒”。很显然这是生成式AI正在重构百度。百度通过文心大模型，打通了品牌营销的全链路，企业的内容生产和广告投放效率显著提高。
而具体的业绩表现，合并报表口径后，四季度AI给智能云业务带来的增量收入约占4.8%左右。面对这一增量，再加上“率先实现盈利且稳定增长”的云业务，创始人展望的“数十亿元”目标似乎在变得触手可及。
那么，百度能否“履约”？
今年2月，OpenAI发布文生视频模型Sora后瞬间刷屏。实际上，AI“爆改”已经在各个行业上演。
百度最早的“立身之本”——搜索领域也成为被“爆改”的一员。2023年10月，百度将旗下的简单搜索升级为AI互动式搜索引擎，在搜索页面内置文心一言大模型技术，实现Chat AI对话功能。
从传统搜索引擎行业的行业渗透率来看，百度搜索在全端位居行业第一且领先优势巨大。 从PC端行业渗透率来看，百度搜索行业渗透率达64.1%，同样稳居搜索行业第一。

在漫长的行业发展史中，百度成功守住阵地。不仅超越了谷歌等海外搜索引擎，也抵挡住了360、搜狗等国内玩家的攻击。当然也只有拥有绝对优势，百度才有可能一步步靠近目标。
如此来看，百度的“树干”已经十分结实，那么向外生长的“树枝”呢？
一方面，大模型逐渐成为百度To B服务用户增长、利润增长的推手。
作为百度一切AI服务“基石”的文心大模型，其推理成本目前已降低至去年3月版本的1%。而推理成本的降低和功能的丰富、易用性的提高，将促使越来越多的用户和企业开始使用文心大模型。数据显示，截至2023年12月底，文心一言用户规模已经超过1亿，目前文心大模型的调用量也位居国内首位。
这意味着，过去被中小微企业视为成本很高、门槛却不低的人工智能、云计算服务，也能因为文心大模型大高速发展以及百度智能云平台的开放性，而变得不再遥远。
用户体量增加、运营成本下降，最终也将反映在百度的盈利表现上。2023年，归属百度的净利润28.75亿元，同比增长便高达39%。
另一方面，百度在多模态大模型应用落地方面呈现“遍地繁花”之象。
Sora面世后带来新一阵热潮中，AI的变革性让世人有目共睹。人工智能已经开始全面融入人类生产和生活的各个领域，而百度也已将目光放至“文生图”以外的领域。
百度AI与自动驾驶的结合就打出了不一般的效果。数据显示，报告期萝卜快跑的总服务量突破500万单，第四季度服务单数同比增长49%，在武汉地区全无人驾驶订单比例高达45%。
基于国内更完整的产业链优势，百度未必需要在“文生图”和“文生视频”上与谷歌、OpenAI等进行“硬碰硬”，结合国内实情进行“定制化”的AI开发，也将是百度不惧海外巨头，继续向上生长的底气。

结语
2023年，在众多布局AI的企业仍在亏损、甚至濒临“退场”之际，百度已经率先跑通了属于自己的商业模式，并取得了十分可观的营收表现，它的成功毋庸置疑。
AI时代的大潮愈加汹涌，大势之下，既可见百度前瞻性布局构筑起较强的业务壁垒，又可见百度技术优势成为智能生态扩张的推动力。随着AI逐渐商业化，百度的未来势必大有可为。