高合汽车直播卖牛排，直播带货是落魄大厂的解药吗？

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来源：新榜
作者：Bamboo
编辑：小 八
落魄大厂们正在试图复制东方甄选的“自救之路”。
 
3月8日，“高合汽车官方直播间”在抖音开启直播带货首秀，高合汽车工程项目总监杨悦卿亲自下场做起卖货主播。
 
作为一家车企，高合直播间里没有出现汽车相关产品，而是以食品生鲜品类为主，上架了牛排、鸡排和烤肠等产品。
 
新榜旗下数据工具新抖显示，“高合汽车官方直播间”当日开播4小时，吸引了87万网友围观，预估销售额在10万至25万元。
 

 
据多家媒体报道，高合汽车曾在春节后的内部大会上宣布停工停产6个月。如今，直播带货可以理解为高合汽车的一场“自救”行动。
 
杨悦卿在直播中称，直播带货所有收入将全部用于一线售后，从而使车主获得保障。
 
从罗永浩通过直播上演“真还传”到教培巨头新东方打造出东方甄选，直播带货似乎已经成为落魄大厂的翻身通道。这一次，高合汽车能复制东方甄选的成功吗？

不卖汽车卖牛排，高合开启“直播自救”
 
作为造车新势力之一，陷入停产风波的高合汽车在直播间卖起了牛排。
 
“有可能这是我们唯一一次直播带货，也有可能是我们直播带货的一个开端。”3月7日，杨悦卿发视频表示，他正在前往品牌方的路上，想通过直播为高合的售后服务尽一份微薄之力。
 
他提到的品牌合作方，不是汽车相关品牌，而是美食类头部“抖品牌”大希地。
 
3月8日下午，“高合汽车官方直播间”正式开播，杨悦卿化身带货主播，卖力地吆喝起大希地旗下的牛排和烤肠等产品。
 
开播不久后，高合直播带货的相关话题便冲上了各大平台热搜，引发网友热议。
 
 
有网友称高合此举是营销炒作，也有网友对高合表示支持，认可其自救的态度。
 

 
在当天4小时的直播中，直播间上线了牛排、鸡排、披萨、烤肠和蛋挞等生鲜食品，客单价集中在50元至300元，最贵的一款产品为价格888元的澳洲M5牛排礼盒。
 
公开数据显示，“高合汽车官方直播间”目前仅进行一场带货直播，已售商品达1784件。
 

 
新抖数据显示，当天销售额最高的产品是到手价159元的大希地西冷牛排，预估GMV在5万至7.5万元，另一款相似的西冷牛排产品在大希地官方直播间的价格为189元。不难看出，大希地为本次合作直播的确给出了“破价”的诚意。
 

 
杨悦卿曾在直播中提到，直播间产品是向品牌争取来的福利，如果网友觉得实惠，就可以下单，没必要和钱过不去。
 
“我以高合的身份，向品牌方要的福利，放到货架上给大家带福利，这些营收后续也会用于公司的运营维护等工作。”
有不少网友好奇，高合汽车为何卖食品而不是自家品牌相关商品，杨悦卿在直播中解释称，由于公司在审计，公司仓库的东西都被封存了，所以卖不了自家商城的东西。
 
作为造车新势力之一，高合曾一时风光无限。
 
成立于2019年的高合汽车，定位是豪华智能纯电汽车品牌，创始人丁磊曾是乐视超级汽车全球副董事长、执行董事。
 
公开数据显示，高合汽车的产品售价在50万到80万元左右，2021年和2022年的累计销量分别为4237辆和4349辆。
 
但好景不长，2024年春节假期后，据多家媒体报道，高合汽车工厂全面进入6个月的停工停产阶段。高合汽车创始人丁磊曾在2月公开表示，高合还有三个月抢救期，接下来的三个月会拼尽全力救活公司。
停工停产风波之外，高合还面临着来自贾跃亭的起诉。
 
3月5日，FF创始人贾跃亭在微博发文表示，FF正式就丁磊和高合汽车涉嫌盗窃和侵犯FF知识产权、技术数据和商业机密的违法甚至犯罪行为提起诉讼（FF为贾跃亭创立的汽车品牌法拉第未来）。

 
对此，高合汽车在微博发布声明称，该公司及丁磊不存在任何抄袭和侵犯FF 公司商业秘密、知识产权的行为，也不存在不正当竞争。

丁磊也表示，其本人及华人运通、高合汽车将向法院提起贾跃亭侵犯名誉权的相关诉讼。
 
杨悦卿也在直播中做了隔空回应，表示欢迎贾跃亭回国，可以现场直播FF91和高合HiPhi X拆解对比的过程，以此证明高合汽车未抄袭。

直播带货是落魄大厂的解药吗？
 
高合汽车并不是第一家试图通过直播翻身的企业。
 
前有欠债6亿元的罗永浩转型直播带货，跻身“直播界四大天王”，“真还传”或将迎来大结局；
 
后有教培巨头新东方成功转型，董宇辉成为“当红炸子鸡”，东方甄选一跃成为直播电商头部机构。
 
这些造富的故事，让落魄大厂们把直播带货视为救命稻草。
不过，成功的经验大多相似，实力与运气缺一不可，失败的原因却各有各的不同。
 
此前，天涯也曾发起“七天七夜重启天涯”的直播带货，但却以一周带货36.1万元的成绩草草收场。这场活动的发起人宋铮曾告诉新榜编辑部，从选品、话术到平台规则，他大大低估了直播带货的难度。
 
（相关文章：“重启天涯”再重启，初代互联网人被直播上了一课 | 对话天涯前总编宋铮）
 
对于高合汽车而言，同样低估了现阶段入局直播带货的难度。
 
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，当下入局直播电商需要具备三个条件：
首先是培养或招募合作知名主播，并带动更多主播形成主播矩阵；其次需要品类特点鲜明，比如交个朋友的3C数码、李佳琦的美妆、东方甄选和辛巴的农产品、疯狂小杨哥的家居百货等；最后需要匹配直播电商的组织和激励机制。
 
在直播带货的“人货场”上，高合汽车直播间呈现出一种割裂感：由中年大叔形象的汽车工程项目总监，在汽车背景前，卖着和品牌毫无关联的牛排生鲜。
 
高合汽车显然没有做好充分准备便匆匆开播，而在实力因素之外，当下也并非入局直播带货的最佳时间点。
 
一位直播电商资深从业者老金表示，主播和供应链只是直播的基础配置，想要出圈还需要官方扶持和运气玄学因素，罗永浩和董宇辉能爆红，都赶上了平台需要打造标杆案例的关键节点。
 
“宁愿相信高合卖二手车能翻身，也不相信它卖牛排能翻身。”老金说。
 
据新榜编辑部观察，不少汽车品牌都会通过直播间宣传自家产品，有的提供订车等优惠权益，有的会售卖品牌周边产品。
比如，“蔚来”在抖音直播了线下沙龙和产品评测等活动，新抖数据显示，“蔚来”近三个月直播累计场观超716万；
 
“TESLA特斯拉”抖音直播间近三个月预估销售额超百万元，汽车家用充电器、移动充电器和双肩包等特斯拉旗下产品热卖。
 

 
在带货之前，高合汽车也曾把直播间作为宣传阵地，直播展示产品细节、测评汽车性能并提供购车权益优惠。
新抖数据显示，“高合汽车官方直播间”近半年直播337场，累计场观超千万。截至发稿前，其账号粉丝量达16万，其中近一半粉丝来自直播涨粉。

从高合带货首秀的结果看，近25万元的销售额并没有掀起太大水花。
直播带货的佣金比例通常在10%到30%之间，假设以20%的佣金率计算，这场直播带货的利润仅有5万元。
 
这对于以亿为单位消耗成本的车企来说，无疑是杯水车薪。即便将带货收入是用于保障车主一线售后，似乎也远远不够。
在老金看来，目前高合直播的主播和货盘都没有优势，定位也出现了偏差。
对于高合汽车而言，或许学而思转型带货学习机等教育产品的模式似乎更有参考价值。
新抖数据显示，“学而思官方旗舰店”近一月预估销售在5000万至7500万元，一款大屏护眼学生平板学习机单月卖出上万台。
老金认为，高合汽车如果从汽车相关产品切入直播带货，亦或者整合汽车资源提供相关服务，或许还有突出重围的机会。
也许，落魄大厂在把直播带货当作解药之前，该仔细想想，自己是否准备好了。