叮咚奥莱走出上海，生鲜硬折扣能做了？

壹览商业

出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
3月20日，叮咚奥莱无锡店正式开业。该店坐落于无锡新吴区叙康里小区附近，是叮咚买菜旗下社区超市，独立于叮咚买菜线上平台，主打性价比商品。
据介绍，叮咚奥莱无锡店面积约500平方米，商品种类约1500个，其中生鲜类占40%。品类覆盖蔬菜、水果、肉禽蛋、冰鲜水产、零食、饮料等各门类，还有较为受欢迎的“叮咚”特色自有商品，如豆制品、面包、熟菜等。
2023年11月28日，叮咚买菜在上海松江开出首个“叮咚奥莱”门店。不久之后，叮咚奥莱二店在上海金山区开启营业。叮咚奥莱无锡店，是叮咚奥莱第三家门店，同时也是沪外首店。这意味着，叮咚奥莱正式走出上海。
那么，叮咚奥莱第二站为何选址无锡？
从人口因素来看，该市场有足够的购买力。无锡市统计局数据显示，2023年，无锡全市累计实现社会消费品零售总额3567.6亿元，同比增长6.9%。居民人均可支配收入69016元，同比增长4.9%。无锡市GDP绝对值增量位列江苏省第二，人均GDP有望保持全国大中城市首位；
从叮咚买菜本身的业务布局来看，其在该地区的前置仓布局也较为成熟。叮咚买菜位于无锡的城市分选中心（区域中心仓）于2020年开仓。该仓主要为覆盖无锡、苏州、常州和南通等城市的100多个前置仓周转供货。无锡城市分选中心目前还是叮咚买菜自动化供应链的示范仓。叮咚买菜在去年8月、今年1月都在无锡举办了前置仓开放日活动。
叮咚买菜方告诉壹览商业，选择无锡，一是主要看中了这里的消费客群”，叮咚对上海周边城市包括无锡、苏州、杭州等地做了调研，发现无锡新吴区长江北路生活圈的人群密度较大，选址的门店周边集聚了叙康里、奕淳公寓、太湖花园等多个社区，1公里内约有2.6万户家庭、1.5公里内达4.7万户。
二是无锡的消费潜力大，无锡是叮咚买菜江苏最近两年增长最快的城市，目前全市已经设有数十个仓点，服务覆盖了包括江阴、宜兴全市，也就是说可以实现1小时内全城配送。另外，门店附近缺乏一站式购齐的综合类超市，社区超市的市场空间广阔。
在叮咚奥莱无锡店开业前几日，壹览商业再次来到位于上海的叮咚奥莱首店。
该门店位于上海市松江区九里亭街道，周边有九里亭社区、绿庭尚城社区、涞寅社区等十余个居民生活区，人口密集，生鲜需求不小。壹览商业于工作日下午三点左右到达该店，店内人流量较大，多为中老年人。
从面积看，该店整体面积500平方米左右，店内除了价格优惠的生鲜商品外，还覆盖有预制菜、现烤烘焙、零食饮料、水产等多个品类商品，SKU数量在1000个左右。显然，从运营逻辑看，该店是典型的依托供应链与商品开发能力从而达到降低价格的硬折扣店。
在生鲜区，临期产品都会放置于醒目位置，打上黄标进行售卖。以蔬菜区为例，每类蔬菜放在最前端的当日临期产品并不多，基本都在3件以下。
在壹览商业看来，叮咚奥莱作为叮咚买菜的一种新业态尝试，既然在上海连续开店，并在不到半年的时间落地第二座城市无锡，一定程度上反映出，叮咚奥莱的现阶段表现符合预期。壹览商业曾在《硬折扣，是M型社会当下最好的增长赛道》一文中探讨过做硬折扣在当下的必要性。从企业角度来看，叮咚奥莱于叮咚买菜还有诸多现实意义。
首先，线下仍是买菜场景的大头，定位为社区门店的叮咚奥莱，开拓了叮咚买菜线下的购买场景，变相的做了品牌宣传。
其次，叮咚奥莱有效解决了前置仓模式让消费者感知弱的问题，扩充消费圈层。总体来看，爱通过线上渠道购买生鲜蔬菜的用户群体以50岁以下的中青年为主。壹览商业本次探店发现，叮咚奥莱有着产品接地气，价格亲民、深入居民区的特点，这让其吸引了周边的中老年群体前来消费，甚至可以说，中老年人一定程度上成为了叮咚奥莱消费的“主力军”。
最后，叮咚买菜前置仓没有卖掉的产品，可以拿到叮咚奥莱卖，也可解决一部分损耗的问题。生鲜蔬果对食品储存、贩卖周期要求较高，也是食品零售行业里损耗最大的一个类目。叮咚奥莱作为叮咚买菜的线下折扣商店，承接消化线上没有卖完的产品，有效减少了产品损耗。
叮咚买菜过去尝试的大部分新业务，如早餐便利店“叮咚早上好”、餐饮B2B项目“叮咚小满”等均未走出上海。而叮咚奥莱于叮咚买菜的意义，一定程度上解答了“为何叮咚奥莱可以走出上海”这一问题。
不可否认，在零售行业，硬折扣已成为势不可挡的趋势。据不完全统计，截至目前，永辉、物美、盒马、家家悦等商超均有所布局，社区奥莱店正是它们探索的一个主要业态。
生鲜，是硬折扣中最难啃的一块石头。
生鲜本不是标品，并没有统一的标准，生鲜食材的品质在消费者看来，更是一种主观的口感感受，没有统一标准。
对于商超来说，卖生鲜虽可以引流，但是高损耗带来的成本控制问题也是难解之题。在生鲜储藏角度看，前置仓固然是对产品更有保障的模式，然而，前置仓模式的开创者每日优鲜却早已退市。在2019年-2021年间，叮咚买菜财务压力一直很大，直到2022年才扭亏为盈。
叮咚买菜最新财报显示，叮咚买菜在2023年第四季度实现营收49.9亿元，GMV为55.3亿元，Non-Gaap标准下的净利润率为0.3%。值得注意的是，这也是叮咚买菜首次实现Non-Gaap标准下的年度盈利。
“前置仓是不可能盈利的。”
2019年，盒马创始人、前CEO侯毅曾发表这一论断。在侯毅看来，前置仓除快速配送外，该模式几乎无其他优势，主要问题包括难以提高客单价、控制损耗率和保证毛利率。
一方面，财务数据佐证了叮咚买菜拥有更多的可能性。另一方面，生鲜零售薄利多销的特点同时反馈到了财务数据上，叮咚买菜的毛利正在承压。
在最近的财报会议上，叮咚买菜透露，第四季度的毛利率为30.6%，同比下降了2.3个百分点。公司表示，在消费者日益理性的市场环境下，通过让利给消费者，这样的毛利率水平是在预期之中的。
壹览商业本次探店发现，叮咚奥莱切入的虽是高频刚需的生鲜品类，却在货架配置上搭配了许多零食饮料等标品。纯生鲜品类仅占货架SKU不到一半。这应该是叮咚买菜在损耗方面谨慎考量后进行的配比。
要做生鲜硬折扣，企业免不了做社区电商。在百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅看来，硬折扣的出路就是社区电商，要做社区性质的线上，一二线市场做到家，三五线市场做自提。履约的逻辑并不是很重要，更重要的是种下用户心智，成为用户需求的优先满足者，离用户近是关键。
叮咚奥莱则是叮咚买菜回归线下的承载体。目前看来，叮咚奥莱作为叮咚买菜线下业态的新尝试，给生鲜硬折扣赛道也赋予了更多可能性，未来走向值得期待。