雷军向“蔚小理”们捅刀子了

传播体操

作者 | 侯旭
编辑 | 刘渔
来源 | 传播体操
在28号晚间的小米汽车发布会中，雷军终于揭晓了最后的秘密——标准版价格21.59万，现场一阵欢呼。
台下的李斌、何小鹏、李想这三位新势力掌门人，笑容开始有些僵硬，想必内心活动有些复杂。此前李斌就坦言，蔚来旗下“乐道“子品牌的价格，要先看看小米汽车的定价决定。
显然，雷军终究还是考虑了大众“性价比消费”的诉求，再加上之前曾斩钉截铁地表示新车价格不可能19.9万，最终在发布会前临时决定21.59的定价。
按照雷军的说法，21.59万的价格比特斯拉Model 3便宜三万，这是在向米粉们表达诚意。反正24.59万也是亏钱，21.59万也是亏钱，那就多亏一点。
不少网友纷纷改口，前几天的“军儿”，今晚又变为“雷神”了。

01
总体来看，整场发布会算是超出大众预期。雷军表示，小米SU7在50万元同类车中没有对手。
前期长达数月的造势流量，预计会有效地进行销售转化。传播体操主理人卓然认为，小米汽车的营销引发了连续几个月的大量关注，但衡量小米汽车营销成功与否的，还是最终产品价格。
若价格超出大众预期，小米汽车营销可能会严重翻车，小米汽车将难以起势、未来业务推进也会困难重重；若价格低于大众预期，小米汽车营销可能又将成为业内经典案例。
雷军把小米汽车的短期目标定位纯电豪华轿车前三，对于小米汽车而言，SU7车型就必须实现“开门红“。因此21.59万的价格大概率是市场因素所致，小米希望借此价格打开大众市场。
当然，如果用严格的眼光审视，小米汽车定价与小米品牌高端化依旧存在一定冲突，而品牌高端化、“去屌丝化“是多年来小米品牌升级转型的目标。而30万以下的车型，其实也很难称之为“豪华轿车”，至少在大众心中，“豪华”一词还是与高价相连。
不难预计，若大量用户订单涌入，产能可能将成为小米汽车的短板。这会让不少米粉联想到当年小米初代手机发布后的情景，大量用户需要排队等候发货，而无法直接买到现货产品，这在当时也引发了不少关于小米手机的负面舆论。
当然以上这些，都算是“幸福的烦恼”。
雷军亏本卖车，显然会持续大量烧钱。不久前，雷军还展示了一下小米集团创历史新高的1363亿元现金储备，这被视为是向国内新能源厂商的一次秀肌肉。有手机业务源源不断地供血，小米汽车短期内应该不大会有极端的资金压力。
因此，这次小米汽车21.59万定价一出，可以看出，小米汽车的市场竞争策略就是通过激烈的价格战，第一步先淘汰掉资金实力不强的新能源车选手，快速占据市场高位，第二步再通过长期投入，逐渐减本增效并打通供应链，从而赶超现有的造车巨头厂商。
当然，在小米汽车问世后，将会有不少品牌进行针对性定价，以实现对小米的“围剿”。就在发布后台下，蔚来骑车即将在5月发布的中低端品牌乐道汽车（内部代号“阿尔卑斯”），小鹏汽车刚上市不久且正在推广的P7i车型，均为小米汽车的直接对标对象。
这下雷军算是把新能源车市场的桌子个掀翻了，各路友商们只有刺刀相见了，“蔚小理”掌门人齐聚小米汽车发布会，多少有些“最后的晚餐”意味。

02
细想下来，小米汽车与小米初代手机确实有不少类似之处。
尽管在小米汽车前，汽车市场上也有众泰这类“模仿型”选手，但用户通常还是将其视作“山寨”，众泰与保时捷、路虎等高端汽车的驾驶体验，显然是天差地别。这与早年间国产山寨手机所处的环境类似。
小米手机的问世，算是一举终结了山寨机时代，背后原因在于，小米整机的用户体验与山寨机有质的差别。当然，提供小米手机核心体验的MIUI系统，最初模仿与对标的，也是苹果的IOS系统，这也与当下小米汽车对标保时捷如出一辙。
因此，从小米手机的发展路径来看，小米汽车确实有可能复刻其成功路径，雷军不断强调其“人车家”的生态体验，类似于当初从MIUI的软件系统体验而开始做手机。
目前小米汽车的销售情况还不错。根据小米官方数据，小米汽车发布后4分钟大定破万，7分钟大定破2万。
虽然市场反馈喜人，但汽车行业与手机行业也有本质不同，市场目前暂不能对小米汽车抱有不切实际的高预期。
其中关键在于，手机在进入智能机时代后市场集中度不断提升，软件系统更是几乎仅分为IOS和安卓两大阵营。
手机的标准化、同质化弱化了功能机时代的个性展示功能，而手机用户的个性展示需求，迁移到了个性化手机壳的选购中。因此，手机周边产业，反而跟着智能机的发展繁荣了起来。
但汽车产品一直具有强烈的身份属性和展示效应，市场集中度显然不如智能手机行业，汽车行业很难预想会出现二分天下或三分天下的状态，更有可能是消费分层式的百花齐放。
此外，汽车产业中有大量国企玩家、国资背景玩家，背后承载着不小的社会职责和地方财政，同时新能源车也是国家极为关键的产业，综合各种因素来看，作为民营企业的小米汽车就算再能打，也不可能吞走极高的份额。
尽管近期预计会有大量媒体开始吹捧小米汽车，但我们认为，21.59万标准版车型能够拉动销量的重要原因在于其价格带设置，用户对品牌的忠诚度并不高，更多是价格敏感性群体。更值得关注的数据，恐怕是SU7 MAX这一29.99万元起的高价车型销售情况。
因为高净值用户才是小米品牌向上的推动力，而SU7 MAX用户的多少，或许才体现了认可小米汽车的高净值用户数量多少，而这部分人或许才是关键。
因此，小米汽车虽然似乎复刻了小米初代手机的成功营销，但也有陷入“非豪华”的品牌风险，而这将是小米品牌未来的一个难题所在。