小米SU7：降维打击传统汽车营销

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来源：TopMarketing
4月3日，小米SU7首批交付仪式在北京举行，一时之间，创始人雷军为首批车主亲自拉开车门的场面在网上引起热议，衍生出“只要30w千亿总裁给我开车门”等趣味热梗。

图源小红书

无论车企同行与专业媒体如何大讲参数，都不得不承认小米的营销对传统汽车而言是降维打击。此前，TOP君已经分析过小米掀动整个互联网的新车发布会《小米新车发布会，为何“蔚小理”老板都来了？》，总结出发布会背后的三大用意。
当我们把目光放得更长远，会发现小米的营销战线拉得很长，新车发布会只是其中一个节点。这场营销战以创始人雷军为核心，汽车技术发布会、汽车工厂揭秘、汽车工厂工装夹克限量发售、交付仪式等重要节点环环相扣，采用vlog、调查互动、抒情小作文等接地气的形式，回头细看，雷军一天发微博的数量可以多达十几条。
接下来，TOP君将试着分析营销战役中的亮点，带你领略小米营销思维的“降维打击”。

讲好“创业”故事，打造创始人人设
雷军是小米流量最大的宣传端口，小米汽车的品牌塑造也离不开这位标志性人物的人设打造。
“押上全部声誉，为小米汽车而战。”三年前小米官宣造车的发布会上，雷军讲述了一个成功企业家孤注一掷二次创业的故事，用词掷地有声又足够真诚热血，最开始就抓住了网民看热闹的心理，引发人们对小米汽车的好奇心。

在小米SU7首批交付仪式上，雷军近距离与车主互动。网友戏称：“花30万就能让千亿总裁专门跟我握手、拥抱、合影，亲自替我开车门，最后还非要送我一台车。”从视频中看，雷军面带微笑，气质亲切，站在他身旁的车主都呈现出一种“追星成功”的兴奋状态。
创始人的人设不是一朝一夕就能打造出来的，无论何时，雷军面对镜头似乎都保持着微笑，千亿富豪但“真诚”、“谦逊”是他一直以来给互联网大众留下的印象，并在持续不断地互动中做到深入人心，成功地为创始人的人设增添了几分人格魅力。

强化对标策略，关联友商宣传
小米汽车从不避讳提到友商。去年12月举行技术发布会前一日，小米在北京、上海、广州、深圳四大城市地标建筑投放大屏广告，向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等友商致敬，引爆网友关注。小米极其显眼又简单直白的线下广告不仅把自身姿态放低，能够赢得消费者好感，同时联动了各大友商，此时其他品牌不回应是“高冷”，回应又是为小米汽车做了一波免费宣传。

3月的小米SU7发布会直接请到“蔚小理”三大车企巨头和长城汽车、北汽集团两大老牌车企创始人及董事长齐聚一堂，其中的暗流涌动让网友们津津乐道，也让小米趁势吸引汽车领域用户的关注，更快地渡过“跨界新人”这个身份，通过大范围的曝光赢得车圈认同。

图片来源于微博网友@鳄鱼十三

雷军介绍产品时直接对标保时捷、特斯拉，外界对此有褒有贬，还因为外观极其相似而衍生出“保时米”、“年轻人的第一台保时捷何必一定是保时捷”等热梗，但这无疑是个赚足眼球的话题，热梗能够给网友二创带来更多话题空间。通过这种对标，小米得以借助这些成熟品牌的声誉，快速地在消费者心中建立起对小米汽车的品牌认知。

设置价格悬念，不断制造话题
在技术发布会后的几个月中，雷军不断在各种场合强调小米汽车的技术参数和精湛的制造工艺，暗示小米汽车的成本并不低廉。在宣传策略上，他也将小米汽车与豪华品牌保时捷进行对比，这样一来，无疑提升了消费者对小米汽车价格的预期。并且无论怎样透露产品细节与性能，小米汽车的定价都捂得严严实实，让消费者愈发好奇。

这种策略与小米手机最初树立的“高性价比”形象形成了鲜明对比，激发了媒体和用户的极大兴趣，他们纷纷参与到这场关于小米汽车定价的“竞猜游戏”中。互动不仅提高了用户的参与感，也在无形中创造了巨大的市场声势，达到了为小米汽车造势的宣传目标。通过这种方式，小米汽车在尚未正式上市之前，就已经成功地塑造了一种鲜明的品牌形象，并引发了广泛的市场期待。

提出先行主张，量化价值感知
小米车身8层上漆工艺、摄像头5层全光学超高清透光镜头、9100吨一体化大压铸设备集群系统……尽管许多友商可能都在使用相似的技术标准，但这些细节对于一般消费者而言并不是完全透明的。当小米汽车首先宣传这些特点时，不太了解的消费者容易误以为这些独特的优势是小米汽车的创新，从而影响他们的购买决策，乐百氏的27层净化广告也是这个道理。
小米的营销策略也收获了同行的认可。360集团创始人周鸿祎评价小米汽车营销是神一样的存在，认为小米成功的关键之一在于深刻理解了用户的需求，并且用消费者听得懂的语言表达了出来。“雷军在小米发布会上讲的很多东西，我作为一个小白用户，反而都听进去了，觉得自己都听懂了。”周鸿祎表示，许多车企无论是跟媒体还是经销商打交道都是To B思维，这种思维也延续到To C的营销中，说好听点叫“行话”，说得不好听就是“黑话”。
当其他车企还在用高大上的专业术语做宣传，甚至没有意识到哪些习以为常的属性是消费者的痛点的时候，雷军已经在用可以感知的数字让消费者简洁直观地理解行业概念，比如他讲续航：小米SU7起步支持700km的长续航，每天往返100km，足够用一周。又比如他讲防晒：在38℃的光照下暴晒90分钟之后，小米SU7的车内温度要比Model 3焕新版后驱车型低12℃，可谓是一种“演讲的艺术”。

跨界互动营销，助推热度破圈
雷军在微博上时刻与网民互动，发布对产品的思考、工作感悟、日常生活的记录，让小米品牌与消费者的距离感消弭无形。小米汽车工厂揭幕的视频本意是让消费者深入地了解小米的造车实力，由此衍生出的雷军同款工装更像一个“彩蛋”，售卖工装的决定体现出小米对用户意见的重视和及时反馈，给予消费者信心和亲切感。

在网友开玩笑似的提出给张颂文送SU7的时候，雷军也迅速赶到，把这场“跨界互动”落地成了现实。在去年《狂飙》爆火之时，张颂文曾经担任过“小米影像探索家”短期代言，注重细节又爱好摄影的张颂文与小米亲民的气质恰好契合。

行动力十足的网友更是趁机做出了张颂文和小米汽车的代言海报，连广告词都用上了双关手法：小米汽车的“狂飙”之路。

图源网络

雷军和张颂文的拉扯被戏称为现实版“霸道总裁爱上我”，也为小米汽车的交付制造了额外看点。从代言人营销的角度来看，以张颂文目前的咖位，一辆顶配SU7的价格换张颂文的“代言”效果，怎么算都是一笔稳赚不赔的营销买卖。