刷爆国内外时装周的茉寻MOUTION，靠什么火出圈的？

首席品牌官

来源：首席品牌官
短短几天，时髦轻户外品牌茉寻MOUTION火出了圈。
在抖音上，电商大V@多余哥和毛毛姐 直播安利TA家防晒衣，时尚创意媒体@FASHIONZOO、演员@周洁琼、抖音达人@认真少女_颜九等众多社交媒体和艺人、KOL发布相关茉寻MOUTION的新款防晒衣和新品相关视频。
数据显示，抖音话题#茉寻 播放量超6.7亿。

而在此之前，茉寻MOUTION还将与时尚没有太多交集的防晒衣，先后带进来伦敦时装周和上海时装周。其中，一组极具「薄荷曼波风」的户外搭配，引得无数年轻人狂cue「防晒衣界的时髦精」。
「茉寻真的眼前一亮，搞新方向。」
「茉寻防晒衣真的好看又耐穿~」
「简直是防晒衣界的时髦精了。」
作为今年最火穿搭趋势，「薄荷曼波」的势头，几乎盖过了多年盛行的「多巴胺」「美拉德」「格雷系」。
话题#薄荷曼波 在抖音上的播放量更是达到19.9亿次。此外，话题#薄荷曼波穿搭 和话题#春天就要薄荷曼波，合计播放量也接近20亿次。

在这些话题之下，茉寻MOUTION同样是常客。TA家的「连帽防晒衣+鲨鱼裤」，已成为今年流行穿搭公式。
但需要注意的是，茉寻MOUTION仅成立于2019年。这样一个新锐品牌，是如何快速俘获年轻人的？
根据“理念-行为-形象”MBI管理来看，品牌其实代表着用户与产品之间的一种关系。那么无论什么品牌的塑造都没有捷径，都应该在用户与产品之间来回经营。
这与「薄荷曼波」一词尤为贴切。
「薄荷」，给人的联想是清新活力的自然色调、柔美垂感的服饰面料，这是产品侧的功能性表达。
「曼波」，是一种拉丁舞，其舞步没有限制且不拘小节，代表着用户通过穿搭实现个性追求和悦己的情绪化表达。

品哥认为，「薄荷曼波」之所以能够成为引领国人的穿搭趋势，是因为其背后对功能性和情绪性的融合性表达。它反映到商业层面，就是用户不再满足于单一的产品功能，而是通过极小的触点上获得“功能+情绪”的融合性解决方案。
而茉寻MOUTION之所以开始被年轻人视为一种生活方式，亦离不开这样一种「融合」。

01.「薄荷曼波」式产品表达
以科技和设计
融合户外与时尚的边界
从产品表达层面来看，茉寻MOUTION其实是一个用户思维与产品思维兼具的品牌。
在设计产品之前，茉寻MOUTION就有深刻的用户消费洞察。比如FabricsChina就有调研表示，当下中国消费市场中，强调个性彰显与品质追求的“悦己型消费”日益增长。而对于服饰的消费，开始被人们当做展示个性和魅力，以及表达出不同的生活态度的一种途径。
那么当下大众对于穿搭有怎样的显著特征？通过在抖音等多个社交平台与用户的交互，茉寻MOUTION发现人们对服饰的追求更为简约、随性，且生活、时尚、运动、户外这些看似界限分明的风格开始逐渐融合。

产品是品牌的载体，品牌依附于产品。如何把这样的品牌洞察，通过产品语言向用户表达出来？
首先，从最基本的面料和工艺做起，让产品本身的功能性与时髦设计融合。
茉寻MOUTION是中国原纱型防晒服的首创者，其独家研发了cooling-fresh冰钛科技原纱防晒面料。而在防晒面料纱线中，茉寻MOUTION还添加了二氧化钛防紫外线剂的防晒服，而非使用涂层面料。这不仅能够阻挡至少98%的紫外线辐射，还能在100次水洗之后还仍然保有UPF50+的高倍防晒能力。
此外，茉寻MOUTION独特的织造工艺，可以控湿纤维滴水瞬吸、透气散热，凉感纤维导出多余热量，体感清凉，为用户打造出瞬凉持久的穿着体验。

其次，在设计上追求创新与突破，将时尚元素与户外功能完美融合。
过去几年，City walk、骑行、露营、垂钓等户外活动，成为了年轻人的新生活方式。《2023户外生活趋势报告》显示，户外已逐步走向生活化、全民化。
但回顾过往的防晒衣，大多被用户视为一个特定防晒场景下的工具，而鲜有时尚方面的考虑。
而茉寻MOUTION在硬核的面料科技下，以先锋设计，融合温柔力量与自然生活之美打破城市通勤和旅行度假的界限，延展对自然的向往与舒适的自由。
以茉寻MOUTION亮相伦敦时装周和上海时装周的秀款为例，其令人瞩目的色彩撞击、雕塑般的造型以及垂坠质感的现代斜型剪裁，很难让人想象到这是一件防晒衣。
而其他秀款中，还包含短款拉链连帽衫、短款斗篷、骑行裤、喇叭裤等，多样款式呈现，也为用户提供了诸多趣味叠穿的可能性。

可以说，茉寻MOUTION正在讲述一个中国特色的轻户外时尚故事。
这也得到了广大用户的青睐——根据抖音电商服饰行业视频月均超2200亿播放量数据，以及国际趋势预测机构WGSN的模型分析，《抖音服饰行业趋势报告春夏穿搭篇》前不久出炉。
而趋势报告中，热点风格「活力户外」，以活力亮色、户外感设计细节、防风防水性能面料等特性，受到热衷小众户外运动和社交的年轻人群青睐。其中，茉寻MOUTION就作为「活力户外」风格的代表品牌，被入选在WGSN的推荐名单中。
总的来说，茉寻MOUTION从用户视角出发，以创新科技与设计美学重塑轻户外产品，让更多年轻人在城市生活中感受户外的自由与舒适。
每当要出门，先想到茉寻……年轻人渴望的「户外与都市之间的自然平衡」，由茉寻MOUTION给出了一揽子解决方案。

02.「薄荷曼波」式用户沟通
基于生活方式运营
融合对个性展示与品质生活的追求
产品侧，通过科技创新与设计美学，茉寻MOUTION打造出了实用性与时尚性的融合体验。那么，从用户侧来看，品牌该如何去沟通？
茉寻MOUTION的答案同样是「融合」。无论是个性展示、情绪化表达，还是追求品质生活，该品牌都将其融合为一种生活方式来运营。
首先是选择当代年轻人最推崇的「生活方式引领者」作为品牌代言人，传递品牌认知。
3月中旬，茉寻MOUTION官微宣布，茉寻MOUTION大中华区品牌代言人董洁，以及时髦轻户外代言人吴昕。
两位明星所代表的生活方式标签，尤为明显。
作为影视演员的董洁，在演艺生涯经历过大起大落，但依旧保持着美好的治愈感。在带孩子顶顶回老家生活后，她便极具烟火气地在小红书上向网友分享着自己的真实日常。没有浓妆艳抹，我们能直接看到她脸上岁月的痕迹，亦能从她慢条斯理的话语间，感受到那种精致美好的慢生活。
董洁正代表着一种有品质的生活方式。

而以节目主持人出名的吴昕，最近一次成为众人瞩目的焦点，是《大侦探》中的一套颇具「薄荷曼波」的穿搭造型。当时，抖音@大侦探公布这组剧照之后，点赞量快速达到7.9万，转发突破2.2万。
而回顾过往吴昕的时尚穿搭，曾被娱乐媒体评价为「岁月雕琢，个性绽放」。
追求个性一直是外界对吴昕的标签。在娱乐节目中，她常以活泼开朗形象以及直率的表达，被评价为无惧外界的质疑，专注自我天地。
她曾在一期访谈中提到，“别人认不认同，没那么重要，你更在乎的是自己喜不喜欢自己。”
对此，吴昕曾在米兰时装周亮相时，因穿着宽松肥大如睡裤的休闲裤，上搭配白色短袖以及黑色风衣引发热议。
这种松弛自在和洒脱生活的人生态度，亦是被诸多当代年轻人奉为楷模。

然而生活方式、人生态度是务虚且抽象的。它更像是一种精神向往，在特定的代表人物符号上得到了具象化的承载。而品牌，作为用户与产品间的一种抽象关系，同样需要具象化、符号化。
所以，签约董洁、吴昕作为代言人，实际就是茉寻MOUTION为自己找到了一个具象化的表达载体。
其次，与同为生活方式品牌lululemon的爆款设计师ROKSANDA合作，跨界联名提升品牌势能。
在伦敦时装周和上海时装周上，茉寻MOUTION特别带来了与英国时装创意品牌 ROKSANDA的联名款。
后者设计师Roksanda Ilinčić，是欧洲皇室家族和名流挚爱的设计力量。其设计的标志性的成衣和配饰，主要彰显家庭与历史、人类与自然、过去与现在的和谐共生的人生态度。
此外，Roksanda Ilinčić也是lululemon爆款背后的知名设计师。这个为中国大众所熟知的瑜伽服饰品牌，已成长为市值超越 adidas 的第二大运动品牌。它同样通过以时尚的方式提供舒适性和多功能性的运动服饰,用户穿着了lululemon可以穿梭于任何日常场景。

ROKSANDA、lululemon以及茉寻MOUTION，三个品牌有其共性。产品侧，都在通过设计美学或产品语言，去模糊运动、时尚、生活、户外的场景边界；品牌侧，都在基于生活方式运营，去引领当代年轻人将新的自然态度与生活方式，逐渐演变为一种新社交方式与潮流文化。
这对于茉寻MOUTION而言，不仅仅是传统联名那般借势引流，而更多是强化品牌对个性展示与品质生活追求的价值主张。
显然，年轻人对于这样的价值主张放大是买单的。在抖音上，@认真少女_颜九就用Vlog的形式纪录了上海时装周茉寻MOUTION×ROKSANDA的联名，该视频目前点赞超过5.1万。
茉寻真的走在时尚的前端
流行元素时尚巅峰
防晒衣既然还能上时装周啊太厉害了

当然了，在牵手ROKSANDA走进伦敦时装周的那一刻，茉寻MOUTION这样的价值主张也随之带入了国际先锋时尚发源地，更是中国轻户外品牌在国际时尚舞台中展现独特魅力的一次关键实验。
可以预测，具有国际视野的中国品牌的诞生，已然存在一定的可能性。

03.写在最后
茉寻正在成为一种独有的精神体系
回首过往的传统服饰行业，乃至整个中国消费行业，我们正在从“国货崛起”走向“国货品牌崛起”。
茉寻MOUTION正在其中之一。
对于品牌的功能和价值，实际上用户只关心几点。一是解决认知问题，让用户记住并与其他品牌形成区分；第二是解决信任问题，让用户放心优先选择。
通过科技创新+设计美学，以及户外+时尚的融合，茉寻MOUTION显然在认知和信任层面撕开了口子。
而更高级的品牌，会因为文化或信仰，更具韧性或生命力。一如lululemon、Patagonia等品牌，他们其实代表着一种生活方式，或一种独有的精神体系。
有了这样的精神体系，可口可乐创办人阿萨·坎德勒才能说出，即使一夜之间工厂烧光，他也能马上恢复生产。
而我们也能够明显感受到，基于生活方式运营的茉寻MOUTION，同样在讲个性展示与品质生活构建成一个独有的精神体系。
这或许是茉寻MOUTION快速俘获年轻人的内核。