上新3元电解质水，元气森林靠低价突围？

Tech星球

来源 | Tech星球
文 | 习睿
变慢后的元气森林，推出了2024年的第一款新品——外星人WAVE。
这是一款含电解质的风味水饮品，600ml，售价仅3元。在3月底，元气森林官方公众号发布上新宣传后，外星人WAVE低调上线天猫旗舰店。元气森林没有高调宣传这款新品。而上架不到一个月，外星人WAVE售罄下架。
元气森林尝到过“性价比”的甜头。
2023年，为追求性价比，元气森林推出900ml定价5元的新规格冰茶。在去年6月上线后，大冰茶销量大增。元气森林创始人唐彬森把大冰茶称为“2023年旺季销售最有利的子弹之一。”
 
经历过低谷的元气森林变了。这家公司变得不再那么突出互联网思维，而是尊重传统，向零售前辈学习。他不想再做“逆天改命”的哪吒，而是相信“顺势而为”。开始追求性价比或许就是体现之一。

元气森林走向3元时代？
外星人WAVE电解质风味水，是元气森林主动对3-4元价格带的试探。
 
3月底，元气森林官宣外星人天猫旗舰店要上线新产品“外星人WAVE”。在元气森林的描述里，这是一款近水口感，无糖无甜淡柠檬味的饮品。官方客服表示，外星人WAVE和此前产品的配料表不一样，口味更淡。
 
此前，元气森林气泡水 、纤茶、冰茶、元气自在水等产品的价格带都在5-6元。外星人电解质水在参与电商平台百亿补贴活动的情况下，500ml电解质水的售价在4.6元，而这款新品，49.5元15瓶，单瓶600ml的售价只要3.3元。
 
这是元气森林第一次进入瓶装饮料行业的主流价格带，也是元气森林官方宣传里，2024年推出的第一款新产品。除此之外，元气森林截止目前，只上新了两款气泡水新口味。
 
消费分级的趋势在食品饮料行业流行后，元气森林开始在意那些追求性价比的消费者。尽管在电解质水领域，元气森林已经是强势品牌。
 
在线下零售监测网络“马上赢”的一份报告中提到，随着2022年12月电解质饮料赛道爆发，外星人电解质水在运动饮料的市场份额一度达到50%。多位便利店老板也告诉Tech星球，外星人的电解质水走量要远高于其他品牌。
 
外星人的产品矩阵应该是电解质水品类里最丰富的。外星人推出过7种口味的电解质水，包含白桃、荔枝海盐、白葡萄等，这些口味也是元气森林气泡水热卖的口味。在容量上有300ml、500ml以及900ml，并且推出电解质粉以及电解质水Pro版等更针对运动人士的产品。
 
但在电解质水爆红之后，市场变得拥挤了起来。对于元气森林来说，作为公司的第二增长曲线，外星人品牌也在被巨头围攻。
 
在元气森林推新品后，达能集团的脉动宣布升级了旗下运动饮料“脉动+电解质”，除了使用新包装，更强调电解质的成分；农夫山泉的“尖叫”系列也推出乳钙型（柑橘味）和茶氨酸型（黄金桃味）2款新品；统一旗下的“海之言”则上新了西柚味电解质饮料，强调“等渗配方”。
 
尖叫和脉动的新品迅速铺到了夫妻老婆店的冰柜里。但外星人WAVE还未铺到线下渠道。有饮料渠道商告诉Tech星球，还没有听说过外星人WAVE，没有元气森林经销商提到过这一产品。
 
在饮料渠道商看来，他们很乐意看到元气森林推出定价更低的产品，这样销量会更好，但他们也会考虑，如果真的铺线下渠道，终端售价3块钱的产品，他们中间能赚多少。
 
上线不到一个月时间，外星人WAVE已经售罄下架。官方客服表示，还未收到补货通知。而Tech星球也向元气森林官方询问下架原因，截至发稿，尚未收到回复。

外星人“拯救”元气森林
在2022年之前，即使在功能性饮料里，电解质水都是一个极其小众的品类，只有健身锻炼的消费者有需求。而在2022年下半年，疫情让电解质水走向了大众视野。
 
元气森林不是第一家推出电解质水的公司，但是把握住需求的一家。意外的暴增需求让外星人直接成为元气森林的第二增长曲线。2022年“外星人”电解质水全年销售额达12.7亿元，唐彬森称这是一份“超预期答卷”。
 
一定程度上，外星人救了当时正在困境中的元气森林。2022年，元气森林原营销中心负责人、销售体系一把手叶礼诚涉嫌贪腐被撤职。经销商们手上纷纷压着货。之前积压的问题在2022年开始爆发，最终呈现的结果便是从这一年开始，元气森林不再高倍增长。
 
2023年，从产品、品牌、再到营销、渠道，元气森林都进行了大幅度的调整。有元气森林经销商也表示，2023年，元气森林的确对市场管控得更细致，尤其在针对窜货和控价上。
 
过程是痛苦的，但好在开始有了成效。
 
根据虎嗅的报道，截至2023年12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，接近2022年销售额3倍；气泡水整体与2022年销售额持平，四个核心口味年度销售额同比净增长；冰茶跃升为2023年元气森林内部第三大产品线；自在水产品线2023年内销售额从0破亿。
 
虽然比不上元气森林前几年的成绩，但能做到稳中有升，对元气森林来说已经很不容易，而很大程度能撑起数据增长的是外星人。
 
有便利店老板告诉Tech星球，在过去一年，电解质水的销量要高于气泡水。对于他们这种小店，气泡水只会进最好卖的几种口味：白桃、葡萄等等，可乐味已经不会再补货。
 
而2024年，外星人在元气森林内部的重要性再次提高。元气森林品牌负责人Uki在2023元气森林集团全国经销商大会上就提到，外星人2024年的品牌举措是“全面进攻，乘胜追击，加码资源办大事”。
 
王伟在江苏做了四年元气森林经销商，在他的货盘里，2024年主要卖外星人跟冰茶。气泡水承担维持基础盘的作用，外星人和冰茶是做增长的关键。也有广东地区的经销商告诉Tech星球，现在想临时订外星人的货已经有些困难。

“死过一次”之后的变化
唐彬森还在继续反思。
2月4日，元气森林发布内部信，唐彬森提到，“2023年，业绩上呈现了高于垂直行业大盘的增长态势，在几个新品创新上亦取得突破，基本化解了过去几年渠道上累积的隐患。”但唐彬森的重点还是多次落在了“问题”上，以及直言“过去有点飘了”。
上架不到一个月的新品便下架，这背后或许是元气森林这家公司在产品端变得更谨慎的一个体现。
产品创新是元气森林之前的一大标签。元气森林在2023年之前也热衷于推新产品。不过经销商告诉Tech星球，之前一些新品最终都变成了库存。在今年他们还是会更愿意进气泡水、电解质水、冰茶这些品类。
从2023年开始，元气森林在产品上新的速度上变慢。据虎嗅的报道，在2022年及以前，元气森林一度可以在6~8个月的时间里研发并推出新品，但在2023年元气森林一款新品从0到上市的时间被延长至两年左右。
而在销售端，元气森林正在重构和经销商之间的关系。经销商最直接的体感便是，元气森林不再那么“严格”。
“他们已经死过一次了，所以不敢对我们有太多要求”，有经销商告诉Tech星球。
没有哪个经销商敢在今年领更多的业绩任务，而元气森林也不敢给经销商太大压力。
王伟今年的销售任务量在去年的基础上打了6-7折。他告诉Tech星球，大多数经销商同比去年的目标都打折了，“我去年的目标是400万，今年的目标只有250万了，最多完成到270万。”
在经销商们眼里，元气森林的产品不差，利润也可以，只是之前品牌压货，让经销商喘不过气。“之前最高峰的时候，我仓库有将近3万件货，100多万的货款，要卖给谁去，哪有那么多吞吐量。”
“哪个元气森林经销商没亏过钱呢？”王伟笑道，“我们这一区域的经销商之前一年起步亏损就是30万，我一年亏了将近40万。”
但情况在今年有了好转，王伟算了下，今年就算到旺季最高峰，仓库里也只有1万箱货，“元气森林还是能赚钱的，只要厂商的管理不出乱子。”
在经过2023年的调整后，元气森林又重新走上了正轨。
市场的一个变化是，农夫山泉的东方树叶是去年让市场诧异的大爆款。根据农夫山泉的财报，包括东方树叶和茶π的茶饮料板块，2023年营收达到126.6亿元，同比增长83%。有饮料经销商告诉Tech星球，去年东方树叶一箱难求。
但在无糖茶这个品类，元气森林的存在感并不强。在内部信中，唐彬森也没有提及对无糖茶系列过去一年的看法，而是提及乳茶、冰茶、自在水以及电解质水这些表现突出的品类。
元气自在水是元气森林产品线里的潜力股。在上海的饮料供货商告诉Tech星球，去年，自在水在上海一度脱销。但有二三线城市的经销商告诉Tech星球，自在水卖不动。
自在水能否长成一个独当一面的大单品，还需要时间。不过，市场已经不是几年前的市场，留个元气森林再造下一个“气泡水”大单品的时间已经不多。