一不小心，雷军又得罪了“营销大师”

PR人

作者：江山Johnson
来源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

（一）
小米汽车上市一个月，单车销量已经超越了造车新势力中的“蔚来”、“小鹏”2023年全年的销量，跨越“理想”也是迟早的事。

而我们要说的是——小米汽车卖得越好，定位理论越失败。
简单来说，定位理论就要求你一个品类只能有一个品牌定位，比如说“怕上火喝王老吉”“去屑就买海飞丝”。因为消费者只记得这个品类的第一，所以要定位。

那么问题来了，小米是什么？小米既有手机，又有平板，还有电视，现在还卖车了，而且还卖得那么好。。。小米到底是啥？完全不符合定位的逻辑啊？

因为在小米从手机刚开始延伸到平板、电视、净化器等品类时，国内很多定位专家就不看好，当然，小米的电视、净化器等不如手机成绩那么出色，因此，还有由头说“小米仍然符合定位理论”，因为电视机已经不是那么强势的品类，你看其他卖得也一般。比如——‍‍‍‍‍‍

如果小米胆敢从手机切到汽车赛道，那“定位专家们”就会非常的不看好，比如——‍‍‍‍‍‍‍‍

但现实的情况偏偏又是，小米汽车又很不争气的“卖得很好”，这可怎么办？‍‍‍‍‍

（二）
理论通常都是来源于实践，再指导实践。定位理论诞生于50多年前，基于当时的商业实践总结提炼，因此适配当时的商业实践。

 
为什么会有定位理论的诞生呢？因为当时商业的逻辑是，线下购物非常丰富，消费者的流量都在线下大卖场，面对众多的商品无所适从，所以定位明确，我就容易记住，就可以遵从心智来选购，比如说货架上奶粉那么多，我要选飞鹤，因为它是专为中国宝宝设计。消费者心智有限，所以要定位让消费者认知你，是定位理论最基本的立论基础。

但50年过去，斗转星移，沧海巨变。现在购物的逻辑完全变了，消费者心智不需要记住那么多，也可以完成完美的购物。‍‍‍
1、比如买奶粉，可以是搜索的逻辑，淘宝搜一搜，谁家好评多，性价比高，我就买谁；

2、还有“逛的逻辑”，小红书刷刷，逛到这个奶粉不错，就买了；

3、还有推送逻辑，大数据知道我是宝妈，奶粉推过来了。

短视频时代呢，IP还可以带货，大家看雷军是顶流，人品好，爽文总裁，又接地气，所以他背书的产品肯定也错不了，所以小米汽车又卖爆了。。。

当然，你可能要说，雷军IP再好，毕竟是20多万的车啊，认可IP产生购买的逻辑当真成立吗？这个问题也对，或者可以说雷军IP的背书是小米汽车卖得好的原因之一，但认可IP产生购买的逻辑的确存在，比如，同样的玉米，同样的价格甚至还贵一些，为啥丈母娘们都会选择董宇辉呢？‍‍‍‍‍‍

（三）
所以说，小米汽车卖得越好，说明多元化的购物逻辑越是能够大行其道，而多元化的购物逻辑又适配不同的商业理论，仅仅适配于线下购物太多心智有限因此需要定位让消费者记住的“定位理论”也就越失败的主要原因。
而这也是雷军因为他深刻的商业洞察并且“一意孤行”任性做出了小米汽车今天的成功，不小心又得罪了N多”营销大师“的主要原因。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
当然，定位理论仍然适配于当下的部分商业环境，比如，在纷繁复杂的搜索结果出来之后，有的消费者直接看销量、好评数、性价比，就产生了购买，有的，也许是基于”定位理论“指导下的某个深刻的slogan，正好与消费者产生了共鸣而导致了购买。‍‍‍‍‍‍