流量见顶、营销内卷，游戏厂商为了引流有多拼？

锌刻度

撰文/ 许 伟
编辑/ 陈邓新
排版/ Annalee
来源/锌刻度
网易和腾讯又双叒叕打起来了，玩家和网友却更兴奋了。
3月中下旬，网易和腾讯之间的两次“抄袭”争端，不仅让外界闻到了头部游戏厂商之间那股浓重的“火药味”，还令“官方‘吵架’—多方下场团建—玩家吃瓜看热闹”这个游戏商战新范式出了圈。区别于以往人们印象中营销逻辑，瞄准社交平台的游戏厂商似乎找到了新的“流量密码”。
随着行业流量红利的消退，游戏企业争夺用户关注的时间和金钱成本越来越高，转变营销方式在所难免。不管是头部厂商之间不断爆发的冲突，还是各方下场花式“整活”互蹭流量，反映出的都是游戏行业整体对流量的深度焦虑。

网易惯用的吸睛套路，这次翻车了？
“阴阳师给王者荣耀律师函”“蛋仔地图被抄袭者起诉腾讯”……不到半个月时间，网易和腾讯就杠上了两件涉及“抄袭”的大事。
3月22日，网易《阴阳师》发布律师函称，《王者荣耀》中的“李白·碎月剑心”涉嫌侵权《阴阳师》须佐之男，《王者荣耀》“大司命”涉嫌侵权《阴阳师》中的“SP 神启荒”等，上述内容已引发网络热议。
3月28日，网易《蛋仔派对》知名UGC地图《因蓝》的创作者“仟中酒”发布视频称，因为创作的地图在《元梦之星》中被长期、多次地抄袭，已经向腾讯发起诉讼，案件已被受理，将于5月开庭。
因有官方带头下场表态，相关话题迅速登上热搜高位，引发了大量关注与讨论。不过锌刻度发现，对于自诉为“受害方”的网易，不少玩家和网友的态度并不是同仇敌忾般的支持，而是见怪不怪后的厌烦。
“点进来之前以为：网易VS腾讯。点进来之后看到：阴阳师玩家VS王者荣耀玩家。我说咋某些游戏厂商运营越来越像101。”
“热搜的事大伙怎么看？网易也不是一次两次了，谁还记得很多年前，决战平安京发文称伽罗五五开黑节皮肤动作抄袭，官博带头引战，结果自己撇下玩家先撤退了，我能笑一辈子。”
“所以能不能赢还在其次，我最希望的还是两边真刀真枪的打官司，少在网上互喷，即便要喷也是围绕着起诉书、判决书以及相关法律法规来，而不是玩饭圈那一套。”
“我还是跟几年前的态度一样：如果有抄袭，你们两家游戏大厂通过法律途径解决。制造舆论让我们玩家之间开战互骂是在干什么？官博带头阴阳怪气的态度，我很难评。”
之所以如此，或许与网易常用的“碰瓷式”营销方式脱不开关系。
如在去年，《曙光英雄》突然爆火，众多带着#曙光英雄火了##王者荣耀玩家涌入曙光英雄#等标签的视频不断出现在短视频平台上，使其成功刷屏的同时还拿下多个游戏下载榜首位置，可惜等到流量峰值一过，热度很快就回落到了之前的水平。
今年1月，《世界之外》在宣布开启不限量、不删档测试之后，随即就在同类型女性向游戏《恋与深空》《光与夜之恋》评论区，做了“一起做大做强”的留言互动，而这一举动不仅带动了一股“做大做强”的评论之风，最终还喜提热搜词“国乙之癫”。
3月中旬，《射雕》英雄传项目组突然发博称，同行的暴怒坚定了其把MMO价格打下来的决心，不仅表示自己将是业内首个“世界一服”“没有排行榜、没有日常”“开放世界产业UGC”的游戏，还宣布官方商城所有直售时装、配饰永久9.9元。由此，也引发了一场国产MMO的价格大战。

其实从这些案例不难发现，网易旗下游戏在进行宣发推广时，带友商和竞品做对比基本算得上是“标配”，目的还是为了“造势”引流。但当抓马剧情频繁出现，同样的流程看得太多次，自然也就成为了观众眼中司空见惯的老套路。

头部游戏厂商“打架”，营销先行
“嗯，这怎么不算是一种游戏圈商战新常态呢？”正如一位网友的辣评，网易频繁出入舆论暴风眼，积极营销热点事件背后，是头部游戏厂商之间日趋激烈的竞争态势。
此前，常年位居国内游戏圈第二位置的网易，得益于《蛋仔派对》《逆水寒》等手游的拉动，以及《梦幻西游》的稳定表现，其2023年游戏业务营收达816亿元，同比增长9.4%，占总营收比重进一步上升至78.8%，这一成绩不仅对冲了其在2023年年初与暴雪分手带来的影响，还带动全年营收一举迈过千亿大关，成绩堪称亮眼。
而据腾讯财报显示，受益于《王者荣耀》《和平精英》等热门游戏的稳定贡献，加上《无畏契约》《命运方舟》等新游表现出色，腾讯2023年网络游戏业务收入1799亿元，同比增长5.4%。
其实如果将时间线拉得更长远一些，查找网易和腾讯这几年在游戏收入上的数据可知，从2018年到2023年，网易的收入对比腾讯的收入已经从30%一路来到了近50%。不过，看似网易正在向着行业第一奋起直追，但腾讯作为常年霸榜的TOP级玩家，也是网易的主要对标和竞争对手，体量和底蕴均不可小觑。
以网易最为看重的《蛋仔派对》为例，财报显示，自2022年上线以来，《蛋仔派对》累计注册用户数量已达5亿，2024年春节期间日活突破4000万，成为网易有史以来最高DAU的游戏。
尽管腾讯后发入局，但在打造了同类型游戏《元梦之星》过后，腾讯不仅投入大把预算用于买量，还花费了14亿元进行生态建设，并组织了多次营销战试图抢夺声量，使其公测3个月就注册1.29亿，堪称游戏史上增长最快的游戏之一。

元梦电竞嘉年华 图源：元梦之星官方微博

《蛋仔派对》与《元梦之星》的争锋，其实只是网易和腾讯围绕“行业第一”全面开战的一个缩影。
以行业体量来看，网易虽然靠着《蛋仔派对》和《逆水寒》打了一场翻身仗，2023 推出的《巅峰极速》和《全明星街球派对》等新游戏表现突出，也成为了在财报中值得一提的新亮点。
但根据国金证券发布的报告，国内目前只有20款游戏符合长青手游的定义（上线3年以上且每年iOS 游戏畅销榜平均排名可稳定在 50 名以内的手游），其中腾讯以50%的占比大幅领先国内其他游戏公司，且上榜游戏中有9款上线时间超过5年，包括《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线：枪战王者》《火影忍者》等。在7款潜力长青手游中，《金铲铲之战》《英雄联盟手游》《暗区突围》和《元梦之星》共4款腾讯游戏入选。
而以前文中提及的多次营销案例可见，从网易掀起舆论战，到腾讯下场还击，头部游戏厂商之间真正的战斗，固然可以选择从社交平台的唇枪舌战开始，但不管是蹭热度还是带话题，口水仗对于提升游戏热度并没有多少实际效用，更多只是能带一波节奏，双方真正的交锋终归还是要回到各自的产品力上。

流量红利消失，大家都逃不过尴尬期
“鹅猪”争端还在等待后续，一些看热闹不嫌事大的围观群众却在起哄，想把影响范围扩大到辐射更多游戏产品，只为混到那份属于自己的“朝廷的赈灾粮”。
“够了，是《重返未来：1999》的错，建议补偿玩家满塑曲娘+18000独一律”
“《光遇》没错吗？这不得给我补偿8888的蜡烛和88888的红蜡烛”
“退一步来说，我们《永劫无间》就不能给十个箱子吗”
“抛开事实不谈，难道《崩坏：星穹铁道》就没有错吗？建议补偿一个限定自选五星”
“退一万步讲，《第五人格》就一点错都没有吗？这边建议官方补偿玩家今年每一个角色都出一个宁芙奖皮肤”

一众坐等游戏福利的玩家

鹬蚌相争，大家都想成为得利的“渔人”，还喊出了“谁发军饷就听谁的”的口号。其实这也从侧面证明了游戏厂商靠“抄袭”之类的热点新闻博流量，套路虽老但效果还不错。
此前，游戏官方亲身下场参与“团战”已有先例。最近的一次就是在《剑网3》官宣正式取消装备修理费时，由《剑网3》领衔，《射雕》等多方加入的“决战MMORPG之癫”——先是《剑网3》和《射雕》互怼，《一梦江湖》下场劝架，紧接着《王者荣耀星之破晓》《天下3》加入“整活”，游戏官方的种种操作在这场舆论混战中轮番登上热搜，热度空前。
可见，想要在社交平台铺天盖地的信息流中抢占用户的心智，炒作热点事件既能维护老玩家粘性，又能让圈外人士有所关注，游戏厂商简直赢麻了。而值得注意的是，在游戏厂商们想方设法博眼球、搞流量背后，是游戏进入存量市场竞争时代的残酷现实。
中国游戏产业年会发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，虽然游戏收入和用户规模都取得了增长，但游戏用户规模已经占据了约一半的人口，行业流量红利期逐渐远去，企业拉新需要在时间和金钱上付出更多的成本。
以网易为例，财报显示，网易2023年四季度营业费用达到100亿元，同比增长13.6%，大幅高于营收增速，这主要是因为第四季度腾讯的《元梦之星》上线，与网易的《蛋仔派对》形成了直接竞争，网易投入了大量的游戏市场推广费用来抵消对方竞品上线带来的冲击。在业绩会上，就连公司董事局主席兼首席执行官丁磊也坦承，营销费用增加“确实有竞争的因素”。
从《王者荣耀》走进抖音直播间，《重返未来：1999》在B站打广告，到一众游戏厂商纷纷转向社交平台进行“吵架式团建”，近年来，各大游戏厂商纷纷致力于破圈发展，都想将高质量的游戏当成多元化内容的基础，在抖音、B站、微博等主流社媒平台和游戏用户实现深度互动，方才呈现出多方下场互蹭热度的盛景。
但归根到底，这一类营销手段虽然在赚取流量方面独树一帜，次数太多却也难免遭到流量反噬，毕竟对于能留存下来的核心玩家来说，产品质量才是衡量一个游戏能否让他们持续玩下去的关键。