不爱棒球，中国人为啥爱上MLB棒球帽？

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来源：IC实验室
我说棒球在中国是冷门运动，估计没多少人会反对。
去大街上随便拉一个人问他：你打过棒球吗？你知道棒球什么规则吗？你听说过纽约杨基和波士顿红袜吗？
可能超过99%的人会给你一套否认三连：我没有，我不知道，没听说过。
但如果你找找，有多少人戴着印有LA大字的棒球帽，穿着印有NYlogo的老爹鞋，或者穿着品牌款式各异的棒球外套。
相信我，比懂棒球的人至少多两个数量级。
这几年棒球服饰在内地市场存在感越来越强。尤其是MLB（美国职业棒球大联盟）品牌，这几年门店已经超过了1100家，比优衣库开得还多。
至于棒球帽和棒球外套作为一种广义上的潮流服装款式，就更普及了。
那么为什么棒球在中国如此小众，但棒球帽，棒球服饰却可以大行其道？

01 棒球帽史前史
众所周知，运动服装有一个永恒的两难，那就是功能性和时尚度的矛盾。
越专业越硬核的鞋服，越不适合日常穿搭。而那些被时尚界接纳的产品，大多数都经历了时间的沉淀，才逐渐从功能服饰转为日常，成为具备时尚属性的单品，例如板鞋、例如Polo衫、也比如棒球帽。
棒球帽的诞生，是因为人们发现，球场上阳光很刺眼，戴一顶有帽檐的帽子，接住高飞球的把握度会高很多。于是1849年，纽约的棒球手集体戴上了圆形草帽。

草帽这东西优雅是优雅，确实能遮阳，还很透气适合运动，但也不是没有问题：
帽檐要做多宽呢？
帽檐窄了，遮阳效果就不好了，但帽檐太宽，后脑勺的帽檐影响挥棒，两侧的帽檐会遮挡视野，影响防守方观察场上一举一动。
于是草帽很快就被踢出了球场，取而代之的是只有前方带帽檐的贝雷帽和药盒帽。
而且上赛场的帽子必须改良，帽檐要加长，帽顶也要做得更深，防止球员一跑动帽子就飞了。
至此，棒球帽的设计公式已经出现了，也就是：前帽檐+深帽顶。
在这个公式上，每个制帽商都可以根据自己的理解自由发挥，也就有了款式风格各不相同的棒球帽。

这个时代，有点像iPhone出现之前的功能机时代，手机款式款式五花八门，直板、滑盖、翻盖、侧滑、旋盖，每个厂商都可以天马行空设计自己的手机。
事实上，棒球帽领域也有一家公司，在它出现之后，棒球帽的设计路线被彻底统一了起来，最终形成了我们印象中的现代棒球帽。
这家公司叫做New Era。

02 New Era：棒球帽界的苹果
在聊New Era之前，还有一件事对棒球帽的发展至关重要。
1894年，波士顿棒球队，也就是现在MLB亚特兰大勇士队的前身，第一次在帽子上加入了球队标志性的字母缩写。同年，巴尔的摩金莺队在棒球帽上刺上了一个橙色的翅膀，作为球队的标记。

美国的全民体育基础非常深厚，而作为美国四大职业联赛的棒球运动，更是美国体育文化的核心。当地的棒球队和本地社区有着紧密的联系，参加一支业余棒球俱乐部，也是「有身份」的象征。
而能将本地人的自豪感，和棒球爱好者的身份感结合起来的，无疑当地球队的棒球帽。
在我看来，棒球帽额头部位的刺绣印花，才是将棒球帽和其他帽子区分开来的核心特征。也是棒球运动对时尚行业的最大贡献。这一点，我后面还会聊到。
当时，这一行为启发了整个棒球界。
此后在棒球帽上，刺上球队吉祥物或是城市字母缩写的球队越来越多，加上棒球职业联赛逐渐发展壮大，球迷对棒球帽的需求也越来越大。
一切的发展方向，都在预示着一家制帽巨头企业的出现，来收割这个领域丰厚的商业利益。
很快，时间来到20世纪30年代。
当时，New Era还是布法罗当地一家普普通通的制帽公司，和同行们卷生卷死。
面对发展困境，New Era的太子爷哈罗德·科赫注意到棒球运动在美国正在越来越受欢迎，每个有棒球队的城市，制帽商的生意都很好。
只不过比起同行，科赫的想法更加领先，他想明白了一件事：
如果你想卖棒球帽，那你就应该把它戴在棒球运动员的头上。
于是科赫搭上火车，动身前往距离布法罗最近的棒球大联盟球队所在地克利夫兰市，向克里夫兰印地安人队兜售他们设计的棒球帽款式。
双方一拍即合，1934年，克里夫兰印地安人队佩戴着New Era提供的红蓝相间的专业棒球帽站在了球场上。
这次合作改变了New Era的命运，此后，New Era不断在棒球大联盟中拓展球队客户，速度大概在每年1到两支球队。很快，New Era就承包了棒球大联盟的各支豪门的脑袋。而这些脑袋对New Era来说是天然的广告位，让这家名不见经传的制帽公司逐渐成为帽业大亨。
直到1993年，MLB联赛与New Era签订了独家供应合作协议，为联赛提供所有棒球帽。自此，New Era终于可以将MLB的logo印在帽子上，也终于成为了棒球帽领域真正的盟主。
但如果New Era只是擅长做赛事营销，那绝对不会有如今的地位，更不会成为我前面说的，棒球帽界的苹果。
至少，它没能让市面上五花八门的棒球帽设计统一起来。
甚至当时New Era自己的棒球帽，也有一个致命的缺点：软。
羊毛面料虽然柔软舒适，但问题在于无法维持形状，在球员头上很容易就被压扁，球队标志朝天，不仅看起来显得廉价，也无形中影响了球队和球迷「身份感」的展现。

一个logo，出现在天灵盖还是出现在额头，展示效率那是两个数量级，谁会特地去看你的天灵盖上写着啥呢。
注意到这个问题的，还是New Era的哈罗德·科赫。当时他已经从父亲手中接手了公司，在他看来，棒球帽必须成为一款标志性的单品，球员的额头位置，就应该是球队最好的广告牌。
在这个指导思想下，他在棒球帽的额头位置加入了硬质的内衬，让帽子的前侧无论何时都能保持硬挺的结构，球帽的logo能笔直地「站」在球员的头顶上。
1947年，棒球帽迎来了它的「iPhone时刻」，在圣路易斯红雀队成为了第一支佩戴硬质棒球帽的大联盟球队。1954年，New Era的这款棒球帽被命名为59FIFTY正式推出，出现在多支大联盟球队球员的脑袋上。
此后，59FIFTY风靡至今，成为New Era最畅销的棒球帽款式。即使70年过去，面料、款式和生产技术不断进步，59FIFTY的帽型设计却几乎没有变化过。
而硬质内衬的加入，也让棒球帽真正的与其他品类区分开来，成为了一个独立的品类。
可以说，New Era定义了现代棒球帽，也为棒球帽杀入流行文化奠定了基础。

03 走向街头
进入流行文化之前，棒球帽首先要做的是走出球场。
至少在60年代之前，只有到现场看球的球迷或是棒球爱好者，才会被球员带货影响，购买一顶棒球帽来戴。直到1960年代，电视上开始转播棒球比赛，棒球帽才借助传媒的力量，被更大范围的公众所熟悉。
这里多说一句，和其他竞技体育项目不同，棒球的特殊规则，让它可以成为一项「广播运动」。很多美国人不会看电视转播，而是通过广播电台听解说员播报比赛。
这样的媒介情况，就和我们更熟悉的篮球完全不同。篮球鞋可以借助乔丹、科比、詹姆斯在电视转播中的精彩表现大卖特卖，而棒球帽从棒球赛事本身得到的传播力非常有限。
好在，电视上也不止播球赛，也播电视剧。
1980年，一部名叫《夏威夷神探》(Magnum, PI)的剧集在美国播出。剧中的男主角马格南侦探就戴着一顶底特律老虎队蓝色棒球帽。看过《老友记》的同学们应该认识他，就是剧中莫妮卡的前男友理查德。

这部美剧在当时大获成功，播出期间，长期盘踞收视率前几名，也引爆了人们对棒球帽的兴趣。订购邮件如雪花般飘向New Era公司，让这家公司第一次体会到什么叫「卖爆」。
棒球史研究者们普遍认为，《夏威夷神探》引爆的棒球帽热潮，标志着棒球帽第一次走出球场，进入大众流行文化领域。
事实上，在阳光强烈的好莱坞，棒球帽很早就成为了片场工作人员们必备的户外装备。后来执导过《美丽心灵》《阿波罗13号》和《达芬奇密码》的著名导演朗·霍华德，早在年轻时还在做演员的时候，就是出了名的棒球帽爱好者。
在那个电影和电视主导流行文化的时代，渗透进了好莱坞，就意味着成为大众潮流的一部分。
而棒球帽发展中另一个重要推手，是嘻哈文化。
嘻哈文化，可能是最体现「文体不分家」的文化领域，篮球、滑板、街舞这些都是嘻哈文化中的核心元素。80年代末，棒球元素也开始渗透进嘻哈文化，一批OG级的说唱歌手率先把MLB的棒球帽焊死在了自己的头上。
例如说唱团体Public Enemy的成员Chuck D，以及西海岸传奇说唱团体NWA的成员Eazy E，人们如今想起这些曾经的风云人物，他们标志性的形象，总是戴着棒球帽的样子。
与此同时，美国MTV频道上线，音乐录影带产业大爆发，让更多音乐有了影像传媒的载体。借助MTV的风行，棒球帽不再只是白人父亲们坐在看台上，观赏棒球比赛，悠闲地喝着啤酒时戴的帽子，它越来越多和说唱，街舞以及充满活力的黑人少年一起出现，变得更潮流，更时尚。
更重要的是，前面我们提到，本地的职业球队往往寄托了本地人的自豪感，MLB球队把球队的logo印上了棒球帽，而New Era的硬质内衬让球队logo变得无比显眼。
于是，带着本地球队Logo的棒球帽，成为了一座城市的符号。而对那些来自街头，唱着嘻哈音乐的年轻人来说，出身于哪座城市，从小在哪个街区混，往往是一个黑人嘻哈少年最重要的身份标签。
比如在嘻哈文化的发源地纽约，纽约洋基队就坐拥一大批名人大腕儿作为野生代言人。
说唱天王Jay-Z就在许多首作品里，都表露过自己对洋基队，以及棒球帽的喜爱。
而另外一位大佬，传奇导演斯派克·李，对棒球帽时尚化的贡献更大。
除了执导过《为所应为》、《单挑》、《黑色党徒》这些经典非裔美国人电影，斯派克·李还有另一个著名的身份：球迷。
作为纽约人，他不仅是NBA纽约尼克斯队的头号球迷，也是纽约洋基队的死忠粉丝。
作为公众人物，自然是对时尚感有些要求。
1996年，斯派克·李向New Era提出，想要一顶红色的洋基队棒球帽。洋基队传统的配色是海军蓝，而在New Era与MLB大联盟的合作协议中，只允许生产球队配色的帽子。为了斯派克·李，New Era向MLB申请特事特办，获得了许可，只不过有个条件：只能为他制作一顶帽子。
只不过，这个口子一旦开了，就会一发不可收拾，作为名人，斯派克·李戴着红色的洋基队棒球帽出现在报纸和电视上，人们发现棒球帽不止可以有传统的球队配色，也可以色彩缤纷，颜色也可以成为一种身份象征。

此后，棒球帽来到了一个五彩缤纷，充满个性的时代。
可以说，斯派克·李与New Era的这次合作，就如同1985年耐克突破NBA对球鞋只能有黑白色的限制，为乔丹推出了红黑配色的AJ1一样，为沉闷保守的传统设计注入了一股时尚的气息。
从此，棒球帽不再只是单纯的运动服饰，甚至不再与棒球运动绑定。它是街头潮流的载体，是身份认同的体现，是彰显个性的时尚配饰。

04 MLB：棒球周边还是韩流周边
进入街头文化，不仅意味着棒球服饰的潮流化，更意味着在所有在所有与黑人街头文化相关的领域当中，棒球帽都可以获得一席之地。
例如篮球、滑板，也比如K-POP。
在许多人的观念里，K-POP几乎就是偶像唱跳的代名词，是娱乐工业流水线的极致产物，和追求自由反抗的街头文化格格不入。
但事实上，人们如今津津乐道的初代韩团，类似徐太志和孩子们、H.O.T，他们的音乐作品都受到黑人音乐的深刻影响。而背后，其实是整个韩国的音乐工业，主动选择了美式嘻哈，以此来接近年轻群体的口味。
可以说，如果只分析音乐，KPOP的底色就是嘻哈音乐。
而和嘻哈相关的一系列文化元素，也顺理成章地纳入了K-POP当中，其中就包括对棒球服饰的大量使用。以至于当K-POP变成网红运动的时候，棒球服饰一定程度上变成了K-POP的运动服。
为什么我要聊K-POP？因为韩流就是过去5年，MLB在国内市场异军突起的最大推手。
现在我们在各大商场里看到的MLB门店，并不是美国品牌，而是韩国品牌。
这里就不得不聊到MLB在中国的运营了。
前面提到，MLB大联盟在1993年签约New Era作为独家供应商。深厚的历史积淀，加上官方独家供应商的特殊地位，让New Era这个品牌在全球范围内，几乎成为了MLB棒球帽的代名词，到2015年，这个品牌的棒球帽年产量已经达到5000万顶。
但事情没这么简单，New Era并不是唯一可以卖MLB棒球帽的品牌。
所谓独家供应商，说的是我只用你生产的产品，但不代表我不能自己生产产品，卖给别人。
比如耐克，作为MLB联赛的球衣供应商，它也有资格挂着MLB的logo卖球衣。
况且，MLB大联盟自己也有一个独立的周边品牌，就叫MLB。这个品牌在全球各地都有授权代理商，负责在不同市场售卖MLB品牌的服饰产品。
这里的MLB品牌，和New Era或者耐克之间，都是彼此独立的。
在国内，MLB的商标很长时间里都授权给一家名叫「上海艾动实业」的品牌，十几年的运营过程中，艾动在全国铺了300多家MLB品牌服饰店，也算是小有规模。
但你以为这就完了吗？
除了艾动，MLB还授权了一家公司来销售MLB品牌的手表。甚至还单独把内衣、袜子和家居服授权了出去。
这就是典型的卖标狂魔行为了。
结果就是，国内的MLB品牌商品的生产销售非常混乱，很多消费者都能在各种奇奇怪怪的非正规渠道买到带着MLB logo的商品，商品种类也千奇百怪。
更可怕的是，这些商品没准还都是正版授权的。
如果一个品牌胡乱授权，躺着卖标收钱，那它就离地摊货品牌不远了。想想南极人，想想华伦天奴，想想鳄鱼老人头，都是前车之鉴，这对一家做服饰和时尚的品牌是很致命的。
直到一家韩国公司入局。
这家公司叫F&F集团，从90年代起，它就是MLB在韩国的特许经营商。
韩国人对棒球的热爱，可能也不比美国人和日本人差多少。在F&F集团的助推下，K-POP与棒球文化结合了起来，于是MLB变成了一个具备棒球元素，以K-POP偶像文化为传播渠道的潮牌。
F&F集团的野心还不止于此。
2019年，随着前一份授权合同到期，MLB把中国内地的代理权收了回来，交给了这家韩国公司。
F&F的入局，首先是结束了国内市场代理混乱的局面，随后开辟了电商渠道，让消费者可以在电商平台买到正品授权的MLB商品。
说来也挺讽刺，本土公司代理了十几年没想起来要做电商，居然是韩国人把网店开起来了，实在是魔幻。
当然，更重要的是，F&F发现，中国市场和韩国市场的情况非常不同，韩国是个棒球群众基础很好的国家，但中国消费者普遍对棒球不感兴趣，因此要更加弱化棒球属性，强化潮流和时尚，这个时候，K-POP又是一张很好打的牌了。
2019年，女团风开始席卷中文社交网络，金泫雅成为无数女生模仿穿搭的对象。无数时尚博主靠着分析金泫雅的穿搭，模仿金泫雅的妆容发型，输出了许多爆款。
次年一月，嗅觉灵敏的韩国人签下了金泫雅作为MLB品牌的代言人，让她身着MLB的各类服饰。在她无出其右的带货能力下，MLB原地飞升，不仅风靡网络，甚至许多国内明星都开始充当野生代言人，模仿金泫雅的棒球风穿搭。

更有趣的是，随着女团风席卷国内，K-POP从一种流行文化变成了一种网红运动。
近几年，国内大大小小的城市里，各种舞房和舞蹈工作室里，都有大量的K-POP舞蹈课。
许多年轻人工作一天累了，换个衣服去工作室跳个舞出出汗，戴个健身手环，一个小时也能给你计入几百大卡的运动量。
就像徒步户外带火了始祖鸟，瑜伽带火了lululemon，骑行带火了小布一样，K-POP带火的就是棒球服饰，具体到某个品牌，那就是MLB。

05
你以为这就完了吗？还没。
到2024年，再把MLB只当成一个单纯的运动品牌，至少在中国已经不太准确了。
这个品牌如今已经把品类延伸到了露营、滑雪、徒步等各种生活场景，还把奢侈品常用的老花图案设计也用在自家产品上，除了棒球帽棒球衫，渔夫帽、老爹鞋、马鞍包这些和棒球关系不大的单品也被纳入产品线。
它的野心极大，既不想只做运动服饰，也不想只打年轻群体，更不甘于只当一个快消品牌，它的目标定位是中产轻奢，是全年龄全人群全产品线的服饰品牌。
这样的野心能不能达成，不好说，但有一点是肯定的。
无论MLB这个鞋服帝国会走向何方，它的根基，都是当年普普通通的一顶棒球帽。
说到底，棒球帽才是运动服饰领域的天选之子。
在开头我提到，功能性和时尚度的矛盾，是运动服装永恒的两难。
但在不同的运动项目里，这个矛盾的激烈程度也是不一样的。
需要承担更强的功能性、防护性、实用性的服装，天然没办法做得很时尚，甚至也不一定适合日常穿着。
比如户外硬壳，比如足球鞋和专业跑鞋，比如健身穿的压缩衣。
而棒球服饰，这个矛盾就并没有那么激烈。
看过棒球比赛的同学会发现，棒球这个运动和足篮球等大多数运动比起来，对抗不强，节奏不快，强度也不会全程拉满，大部分时间里，观众和球员都处于一种比较放松的状态。
这样的运动，它的服饰不需要那么强的功能性，可以更加日常，也为时尚化留出了空间。
棒球帽只有一个纯粹简单的核心功能，就是遮阳。
这种功能不局限于场景和运动项目，钓鱼佬出门需要遮阳，女生大晴天逛街也需要遮阳，开车上班的白领男女也需要遮阳。一顶有帽檐的帽子，从来就是刚需。
于是棒球帽卖得好不难理解，当一款单品在满足了刚需之时，还能提供一点时尚属性，它还有着运动产品的舒适、方便和随意，这样的产品没理由不成为天选之子。
说到底，人们对服装的需求是复杂的，多样的，从来不是非此即彼的。
消费者想要舒适的面料和版型，但并不想让自己像穿着家居服一样显得邋遢随意。
消费者想要时尚的款式和设计，但并不想用硬挺的面料和紧绷的裁剪来约束自己的身体，更不想为穿搭付出太多的时间。
消费者想要冬天防风保暖，夏天防晒透气，但并不想为此付出高昂的溢价，不想为了功能性放弃舒服和好看。
一顶棒球帽，又具备功能性，又具备时尚感，不同颜色、logo的变化，就成了潮人们的玩具。