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当代年轻人的“矮子乐”,卖出20万双,登上天猫618类目第一

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发表于 2024-6-18 12:02:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
文|王崭
编辑|斯问
来源|电商在线
“丑鞋榜”上,向来不缺少玩家。 
洞洞鞋,勃肯鞋,登山鞋……年轻人脚上的鞋越来越奇怪,校园、地铁、商圈和工位上,到处都是“丑鞋”的身影。有人为曾经的“时尚杀手”洞洞鞋一掷千金,买下上千元的鞋花搭配;有人为了一双奇怪配色的登山鞋排队两小时,加价购买。
 审美多元的现在,众多追求松弛感和舒适的年轻人,用略带叛逆的精神捧红了“Ugly Fashion(丑时尚)”。
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中国先锋鞋履品牌OGR的机甲鞋,同样被调侃是“丑鞋”一员:社交平台上,喜欢的人夸它“未来感十足”,契合潮流又百搭,堪称“潮人必备”;也有人调侃它是当代青年的“矮子乐”,穿上就是“踩了一艘船”。
机甲鞋是什么?它和老爹鞋有几分类似,但老爹鞋追求复古,机甲鞋却更追求未来感,运动鞋的内在,立体机械感的外表,加上厚底设计,很容易让人联想到科幻电影中炫酷的机甲。 
早在2020年,OGR就已经和“机甲鞋”这个称呼绑定在一起,被不少明星和时尚达人穿上脚,OGR在2023年8月推出的“响尾蛇”系列慢跑鞋,销售额总计达到1.5亿元,卖出20万双。 
今年天猫“6·18”第一阶段,OGR天猫旗舰店整体成交同比去年增长超800%,主打单品“响尾蛇”慢跑鞋销售超2万双,截至6月2日,OGR登顶天猫“6·18”老爹鞋类目冠军。5月31日,天猫第二波“6·18”开卖10天,OGR就做到了790万元的销售额,整体的销售额一直在男鞋类目前10排名。 
从“6·18”开门红(5月20日)截至6月10日,OGR已经实现整体销售额突破2300万元,同比去年“6·18”销售增长595%。 
“今年5月1日,我们就在天猫推出了同价‘6·18’的活动。” OGR品牌主理人刘威表示,预计今年天猫“6·18”的销售额,将同比2023年双11销售额增长约100%。

周杰伦同款,首播卖出4500万元
2019年前,OGR的主创团队基本都在开拓海外市场。 
2010年,OGR团队在一次工业交流会上了解到3D打印技术,产生了打造不同寻常的球鞋品牌的想法。此后5年,他们尝试各种3D建模试验,把3D打印技术应用到了休闲运动鞋上,又从最初给海外品牌做设计、代工,发展到在意大利成立自主鞋履品牌BANU。 
和众多设计师品牌一样,BANU最早的路线以货为主,通过一件件工业科技感十足、设计独特的运动鞋进入各种时装周、展会和买手店等渠道,吸引消费者。
靠着产品前卫的设计理念,BANU很快在国外打响了知名度。不仅成为首个被意大利PITTI UOMO男装周官方邀请的中国潮流品牌,进驻米兰文艺复兴百货和北美Simons等一线百货公司,还出现在周杰伦《说好不哭》的专辑封面上。
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周杰伦《说好不哭》的专辑封面上,穿的正是BANU,图源:杰威尔音乐官方微博 

但2020年疫情暴发,跨境贸易受影响,“对公司完全是一种致命性的打击”。BANU运往海外的数万双球鞋,因为疫情等原因在海上漂了三个月,一直无法靠岸。 
刘威意识到,他们几乎把精力都放在产品上,但渠道能力薄弱,客户基本都是海外的B端商户,“我们自己没有抗风险能力”。 
品牌危机下,并没有太多渠道和销售经验的刘威,想到了国内电商平台,计划将经营平台转移到线上,去长期经营品牌,“相当于把天猫当作自己的官网来运营”。 
2019年时,BANU在淘宝开店,还和国内艺人罗志祥联名合作推出一款鞋,上架几秒钟就售罄,初步打开了国内的C端市场。
在这个基础上,BANU了解到天猫的直播电商模式,和当时头部主播交流了经营模式和销售模式。2020年10月,BANU更名为OGR,在天猫开出旗舰店,首发当日就进入了头部主播的直播间,单场直播销售额高达4500万元。 
“一场直播的销售额,相当于之前海外一年的销售额,直接颠覆了我们对所有商业形态的认知。” 
头部主播的流量加持下,OGR主打的“机甲鞋”快速走红,无数订单需求从直播间涌入。“机甲鞋”火了,但同样带来了一些问题。 
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OGR主打的机甲鞋,设计复杂,工艺也复杂,所以品牌在备货时比较谨慎,没想到进入直播间后超卖了好几次,“后来都不敢上直播间了。每次超卖,都会面临超时赔付的情况,主播卖一场,我们要忙活三个月”。这种情况持续了一年多时间,OGR才逐渐掌握了生产、备货的节奏。 
2021年"双11",OGR登上天猫鞋靴类目销售金额TOP10榜单,2021年全年的销售额达到了1.7亿元,同比增长240%,迎来了爆发式的增长。

直面消费者的流量闭环 
刚进入天猫平台,OGR就把视线瞄准了直播,但基本都是围绕着达人直播,和头部主播合作。 
“OGR销售额有将近95%来自达人主播的直播带货”。但2022年,OGR合作的达人主播停播,OGR的销售额直线下滑,从2021年的1.7亿元直接降至2022年的2000万元左右。
 达播带来了“泼天富贵”,但不确定性依旧很大:主播卖的是货,虽然达播让OGR在短短一年中快速成长,为它吸引了一波流量,但OGR还处于“有品类无品牌”的状态。在OGR刚入驻天猫的2020年,消费者还没有记住OGR,但先记住了“机甲鞋”这个词以及“大半个娱乐圈都在穿”这句话。 
同时,通过达播接触消费者,其实和之前在海外百货店、买手店渠道类似,本质依旧是在通过第三方接触消费者。
“要做的不是产品去直面消费者,而是经营团队去直面消费者。”刘威意识到,想要做长期主义的生意,品牌需要的还是产品力和自己的经营渠道。
在这一思路上,OGR开始通过品牌自身的运营获取流量。此前在天猫的运营,让OGR通过销售渠道明确了自己的用户人群画像,平均客单价在600—900元的产品,主要受众就是新锐白领和Z世代。
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赵露思与程潇穿着OGR“响尾蛇”系列 图源:网络 

针对消费人群,以及之前在线上平台的运营经验,OGR沉淀出了自己的一套线下线上的流量闭环逻辑打法。 
2023年8月,OGR推出“响尾蛇”系列。在这个转型的节点上,不少明星给OGR当起了“自来水”。 
“明星同款”,为OGR赢得了流量,周雨彤、赵露思和孙阳等明星穿着OGR“响尾蛇”机甲鞋的图文、视频在社交平台上快速发酵传播,“我们并没有专门去要求明星宣传,很多明星工作室和造型师工作室会找我们借鞋做造型,有些明星喜欢我们的鞋,就会主动发一发,也有一些明星是在工作途中被无意间拍到的”。
线下,OGR分别在上海INNERSECT展会、成都COSMO和广州东山口,针对消费者的设计特点需求、消费特点和场景需求做了三次互动活动,线下的热度在线上再次发酵,进而在官方店铺完成成交,形成流量闭环。 
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OGR的“废土乌托”线下活动 

逐渐树立品牌心智的同时,OGR也开始用店播直接接触用户,还在天猫进行新品的造势,参与超级品类日、天猫小黑盒等活动。仅天猫小黑盒带来的销售额,就是日常销售额的1.5—2倍。
在2023年8月推出“响尾蛇”系列时,刘威就将这年的“双11”定为品牌的第一波流量峰值,整个“双11”,OGR的销售额突破了3000万元,其中60%—70%来自“响尾蛇”系列。OGR的品牌心智也在2023年树立了起来。

做潮流的引领者 
今年天猫“6·18”,OGR依旧将“响尾蛇”系列作为主打产品。 
“一个新品推出的第二年或者第三年,就会有竞品开始模仿跟随。‘响尾蛇’系列上线已经第二年了,但我们和市面上的竞品作比较,发现‘响尾蛇’的工艺、材质依旧很能打。”刘威表示,OGR在研发上的投入很深,比如特立独行的设计语言、品牌自主研发的立体型材“银铠”等,很难被其他竞品所模仿。 
够“硬”的产品力,为OGR吸引来一批忠实粉丝,还有人集齐了OGR的每一款鞋,在装修的新家中为OGR专门做了一面“鞋墙”——即便有人调侃机甲鞋是“丑鞋”,也依旧有无数追求独特穿着和风格的年轻人,用机甲鞋来表达自己的时尚态度,满足自己的审美点。 
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从设计师品牌成长起来的OGR,定位为“中国硬核机能潮流品牌”,敏锐地捕捉着当下的潮流趋势。 
多年产品设计沉淀出的经验,和天猫后台的人群趋势的数据,和每个季度的流行趋势变化分享,对OGR的生产、测品都起到了关键的作用。 
但比起追逐潮流趋势,OGR更愿意通过沉淀出的经验和设计能力,用产品去做潮流趋势的引领者。 
“在2022年,当红单品可能是面包鞋,但在2023年下半年,慢跑鞋型的趋势就会到来。”刘威表示,2024年是奥运年,在奥运年的前后,基本都会有运动风潮,“轻运动”和“慢运动”就是一个相对确定的主流趋势,而2023年“响尾蛇”系列的爆火,从侧面证明了OGR判断的准确性。 
而在产品之外,OGR更看重消费者心智和消费人群,注重打造生命周期更长的品牌力。即便目前已经布局了市面上主流的电商平台,OGR依旧把天猫视作主攻平台。 
“在内容电商渠道,会有短期爆发的现象出现的,但并不能把它当作一个长期的生意增长的参考标准。”刘威表示,从经营品牌的长期主义来看,天猫平台的生意增长和生意问题,更能从侧面证明品牌的品牌力上升。 
“相比往年,我们今年天猫“6·18”的节奏更早。”从5月1日开始,OGR就进行“6·18”预热,更早去承接这波年中大促的流量,预计天猫“6·18”的销售额将在去年双11的基础上翻一倍,达到6000万元。 
入驻天猫4年,OGR经历了两次品牌经营、销售模式上的转变,也逐渐用产品力塑造出品牌力,而在更长远的未来,OGR决定继续将天猫作为品牌官网的阵地来运营,在天猫做长期生意,迎来下一波增长。
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