当618成“马拉松”，淘宝直播何以玩转“耐力游戏”？

新摘商业评论

作者/番茄酱
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高考快迎来放榜时刻，而在电商领域，“618大考”已经落幕，淘宝显然已经大战告捷。
从数据来看，今年618淘宝直播实现达播、店播两条腿走路，头部、中腰部、产业带全面开花。
头部直播间持续扩容。截至6月20日24点，淘宝共产生了90个破亿直播间，GMV破千万直播间892个。其中，破亿的达人直播间有40个，达人生态高速发展、全面繁荣，头部、垂类、全托管等新生态达人全周期成交同比增长超100%
 

同时，“不偏科”的淘宝店播表现依旧可圈可点，活动期间，有50个品牌店铺直播间成交额破亿。“像经营店铺一样经营直播”，今年618品牌和商家都加大了对直播的投入，小米成为今年天猫618首个店播破10亿的品牌。

店播战场全线渐入佳境，随之而来的，是各行业全线爆发，把各大“一米宽”的赛道做到了“千米深”。
直播成为拉动各大行业增长的核心动力。淘宝天猫食品生鲜行业，直播贡献的GMV增速高达261%，榴莲、酒水直播尤为火爆；淘宝服饰行业，618期间60%的皮草成交来自直播；在宠物行业，店播也拉动了宠物商家的成交量，超150个直播间同比增速破100%。
在全托管模式下，入淘潮持续加速，百大明星和CEO扎堆涌入淘宝开播。产业带也迎来强势增长，淘宝直播源头产地直播间GMV同比增长超6倍，成交用户数也有数倍增长。

在形势偏向保守、各大电商平台纷纷打防守战之时，淘宝为什么能频频“主动进攻”，且取得不错的成绩？事实上，随着“618电商大考命题”愈发回归教材、回归基础，也到了比拼电商平台基本功的时候。

1、全明星入淘背后：“618大考”回归基础
618直播比拼中，主播无疑是最为吸睛的“牌面”。而当“曾惊艳一个世纪”的神颜港风美人纷纷从大荧幕中走出来，走进淘宝直播间，让网友惊呼“次元壁打破”“黄金时代以另一种方式回来了”，在主播界形成了降维打击之势。
5月21日，香港著名女星洪欣入淘开播，与观众热聊起经典老剧《原振侠》，掀起“爷青回”热潮；被誉为“最美亚姐”的杨恭如，在天猫618前夕入淘，让观众惊叹“驻颜有术”；TVB黄金时期的当家花旦陈松伶现场清唱《天涯歌女》《笑看风云》《晴天》等多首金曲，让网友感叹“试问今夕是何年”……

随之而来的，是淘宝直播间人群构成的进一步丰富——原先对直播不那么敏感的中年男性人群纷纷涌入直播间，正如去年王心凌跳《爱你》时观众席惊现“中年霸总粉丝团”的盛况，如今，在淘宝直播间，粉丝们激动的心转化为“下单时颤抖的手”，形成强大的购买力。拿杨恭如来说，其入淘首秀吸引了将近300万人围观，并且首场直播为珠宝带货，就创下将近2000万的成交额。
这让行业“眼热”之余，也引发了思考：为什么这些自带光环的女神选择入淘直播？而除了此次的港星外，去年以来，交个朋友、遥望、TVB、东方甄选头部主播等先后跨平台入淘，从内容平台“支流”汇往淘宝，呈现“百川归海”局面。随着越来越多大牌明星入局，淘宝正成为直播圈的“终结者”、带货界的宇宙尽头，以及明星、网红、KOL们想跨赛道多线经营的首选。

事实上，明星、网红入局，首先考虑的是稳定性，也就是平台的基础建设和基本功。而作为人货场要素齐全的老牌电商，淘宝拥有业内最丰富的货品池和最专业的电商运营团队，且在21年积累下汇聚了购物心智最强的高消费人群，无疑是众主播首选的、更适合长线作战的“迦南之地”，因此才能吸引了大量的生态力量在此持续经营。
正如此前，业内一直播机构负责人所言：“很多站外主播选择入驻淘宝直播，就是因为有些平台的成交不稳定，脉冲式的爆发，断崖式的下跌，不确定性太高了。但在淘宝只要稳定开播，保证时长，成交额是稳健上扬的。淘宝直播是有让主播、商家长期稳健经营的生态环境的，这是由平台的运营策略和商业基建所决定的。这也是为什么有很多艺人明星把淘宝主播，从副业做成了主业的原因。”
换句话说，明星们能把粉丝吸引进直播间，但在此之后，能否把“流量”转化为“留量”，即货真价实的购买力，就要凭电商平台的本事了，也就是用户更为关注货品、价格、服务的长线经营能力。这些和明星效应碰撞在一起，才能形成“1+1大于2”的合力，否则，明星带货会陷入“孤掌难鸣”的尴尬。
如此前，NBA曾在自家小程序上线“NBA甄选”，挂出限量款球衣、篮球、杯子等周边，然而销量不佳，今年3月“NBA甄选”启动淘宝直播带货，却一飞冲天，销售额达到3000万，吸引350万球迷在线围观，售出4万多双球鞋。
在“天选直播生态”上，淘宝进一步主动提分，在运营政策上发力，交出了“全托管”答卷。

2、“全托管”解法：淘宝的“强基”答卷
淘宝直播推出的全托管服务，正在成为明星们的“经纪人”和“全案营销团队”，解放明星双手。今年2月，淘宝基于平台优势，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供全托管运营，“一条龙”接管其选品、供应链等流程。
6月5日，淘宝直播更是扩大了服务对象，把直播全托管服务向企业家群体开放，代号为“勇往直前的 CEO”，“没有任何门槛，只要是有意为自家企业代言的CEO，都可以上淘宝开播”，淘宝直播同样为其提供从货盘到直播间运营的一站式服务。

这让人想到此次618，自带热点话题的钟薛高老板淘宝直播上演“钟还传”，就取得了不错的成绩，当晚，钟薛高自有供应商品牌恩波露奶酪售罄，地瓜售出4000斤。钟薛高之后，中图网CEO黄平、AI绘本“童语故事ImageStory”创始人张华也相继开启入淘首秀。此外，天府可乐董事长蒋林、洁柔董事长刘鹏等都已注册了淘宝直播达人账号。

 

其背后正是“全托管”的多重护航。
于上限，大大提升带货专业性，于下限，稳妥兜底，避免翻车事件发生，把“稳”字写到极致，交出“强基”答卷，让有心入行直播但不知如何下手的明星、网红们“无忧入局”。如果说此前，其他平台的主播尚有能否适应淘宝新生态等顾虑，那么淘宝的“全托管”则解决了这一问题，或将创造2024年直播行业最大的增长红利。
不止是对明星和企业家，对垂类达人、中腰部主播及MCN机构来说，淘宝“全托管”同样是巨大的机会。
在电商直播进入专业化、精细化时代的当下，相比头部主播，垂类主播的数量规模更大，单点的盈利规模却更小，这对机构从零到一、起步阶段的精力、金钱投入和培养能力提出了更高的要求。因此，MCN机构对于垂类主播的前期押注也更为谨慎。
淘宝“全托管”如同直播行业的“运费险”和“免费驾校”，帮助机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险，让机构们大胆下注，打开新的增长空间，正如盘古智库高级研究员江瀚所言，相当于淘宝来投入资源，帮助主播和机构完成从0到10的账号养成期，而主播和机构在学会淘系玩法后，再完成从10到100甚至10000的中长跑阶段。
而淘宝如今主动承担前期运营风险，提供无微不至的保姆式服务，最终目的只有一个：做大生态，在生态中培养出更多优质主播，形成正向循环。
抱着下“生态”这盘大棋的目的，“全明星阵容”的同时，细水长流的店播也是淘宝做大生态的重要一环。

3、淘宝不偏科，多条腿走路：店播+货架的“步坦协同”解法
作为今年天猫618首个店播破10亿的品牌，小米在淘宝已形成“货架+店播”的增长思维。相关负责人介绍，店播是非常重要的渠道，可以帮助店铺提升流量转化。今年3到4月，小米店播成功实现50%的销售增长，这也为小米在618的增长赢得了充足的弹药和运营经验。
在店播打法上，淘宝立足货品价格力和营销丰富度两大抓手，解决了以往店播界最大的痛点：此前对各大平台的店播来说，难以起势的原因无非两点，一是店播的货品和货架一样，价格也没有吸引力，消费者没有必须观看直播的理由；二是营销玩法乏善可陈。
为此，淘宝推出“今日闪降”和“今日闪赠”玩法，价格心智效果突显并提升趣味性，让消费者耳目一新——以闪降为例，平台补贴和商家让利下，店播间商品无需凑单满减，直接就是最低价，且可以叠加品类券与88VIP消费券，覆盖上万个头部品牌直播间，超过十万款货品，在店播货品盘和价格力方面做到极致。
平台强势赋能，品牌方则精细化运营店播，在货品上为店播“量体裁衣”，定制货盘，并在平台玩法、机制、曝光等方面“叠buff”，获得战 力加持。
此前，珀莱雅店播负责人曾公开表示，基于淘宝店铺和直播间深度联动的特性，消费者在直播间的购物体验和在店铺的购物体验要从根本上区隔开。为此，珀莱雅致力于在店播间提供比店铺更丰富的货品选择，并对直播时的画面风格、视觉中心等细节元素精细化运营，成效显著。
随着各大品牌纷纷开始精细化运营店播，“店播”和“货架”的联动效应凸显，步坦协同战术爆发出强大战斗力：店播场的销量会增加货架场的搜索和推荐权重，带动货架的日常销量增长，做到了以店播“货找人”，再让货架承接“人找货”需求，与消费者形成深度链接。
麦当劳今年６１８在淘宝的店播GMV实现三位数增长。麦当劳天猫旗舰店运营负责人表示，店播的增长也拉动了旗舰店整体生意的增长。更重要的是，店播带来更多可运营的人群，对于品牌后续继续扩大生意规模有很大帮助。
往深处分析，这又可以归因于淘宝的基本功优势——即店铺的货架、供应链、物流、售后等“后台门店配置”，近年来，抖快等兴趣电商平台纷纷向“后”发力，致力于补齐基础能力，而淘宝则没有这些“后”顾之忧，可以把精力进一步放在货架和店播的协同作战能力提升上。
回顾直播上半场，各平台纷纷比拼花式解法，试图“出奇制胜”，那么随着直播下半场的价值回归，不偏科的淘宝优势进一步凸显：直播、店播、货架同频共振，全面开花、多条腿走路，才能在变局中“稳坐钓鱼台”，稳过618大考。