曾经盛产“爆款车”的本田汽车，正在中国市场走向没落

砺石商业评论

张军智 | 作者
砺石商业评论 | 出品

1、跌落神坛
1996年，广州标致项目失败后，广州市政府开始寻找新的外资合作伙伴。彼时，广州市政府的最大王牌是，手握全国小汽车生产定点的资质。90年代，国外车企想要来华合资生产汽车，必须与国内“三大”（一汽、二汽、上汽）“三小”（北京吉普、天津夏利、广州标致）进行合作谈判。
消息一出，很快就吸引到了欧宝、现代、起亚、宝马、菲亚特、福特、奔驰、马自达等众多国际车企巨头前来探寻。
本田是来得最晚的，但却是决心最大的，时任本田技研工业株式会社会长宗国旨英后来回忆说，他是怀揣着谈判失败就准备辞职的心态来的。由于从1991年开始就和东风合作的惠州项目毫无进展，此次合作被本田看作是进入中国市场的最后一个机会。
谈判中有一个小插曲：当时国家对汽车有40%的国产化率要求，广州市政府希望能努力达到，但本田却坦率告诉广州市政府领导，不要说40%的国产化率，就是把所有的零部件都交给中方，中方也不会装。客观来说，彼时横扫美国市场的本田，确实是中国车企仰视般的存在。
由于本田的决心以及在技术转让和资金投入上的诚意，最终，广州市政府在多个“买家”之中，选择了本田。事后也证明，广州市政府做出了一个正确的决策，而本田也打开了一个巨大的市场。
1999年3月26日，第1辆雅阁下线，仅仅九个月后，第1万辆雅阁下线，十年之后，雅阁在华就已经有了近百万用户。截至今年，仅一款雅阁车型，本田在中国市场就累计卖出了330万辆。

除了雅阁，本田在中国市场还推出了一系列现象级的产品，比如开创中国城市SUV先河的东风本田CRV、A级车市场的王者思域、A0级市场最具竞争力的产品之一飞度、MPV市场头部产品奥德赛……从城市到乡村、从高速公路到乡间小道，到处都有本田汽车的身影。
发展到2020年，本田在华两大合资公司广汽本田和东风本田，均创下年销量历史的最高纪录，销量合计达162.70万辆。这一成绩，在合资车企中，仅次于德国大众集团。
但2020年之后，本田在华销量呈现加速下滑的局面：2021年156.15万辆，同比下滑4%；2022年137.31万辆，同比下滑12.1%；2023年123.42万辆，同比下滑11%。
今年1-6月，本田在华累计销量41.59万辆，同比下滑21.48%。特别是今年2-6月，本田销量下滑明显，同比下滑分别为38.63%、26.32%、22.18%、34.66%、39.04%。在6月份的销量中，本田仅有CRV、雅阁两款车型销量过万，现售的25款车型中，月销量不到千辆的多达14款，甚至有的车型销量只有个位数。
伴随着销量的快速下跌，裁员似乎成了本田不得已的选择。今年6月，由于补偿较为丰厚，广汽本田员工“抢着被裁”的新闻登上热搜。广汽本田原计划裁员约1700人，占总员工数的14%，但实际上已有2300多人选择了“被裁员”。
值得一提的是，这是广汽本田1998年成立以来，25年来第一次大规模裁员，而且在日本的企业文化之中，裁员通常不是优先选项。
另一边，东风本田的情况也不乐观，有消息称，东风本田将在近期启动裁员计划。
昔日在中国市场曾经“神一般存在”的本田，为何在短短几年，会从巅峰跌落？

2、本田何以至此？
要探寻本田的衰落之因，有必要先看看本田为何过去能赢得中国市场。
早年，在其他合资车企对中国市场还在“挤牙膏”般推出新车型时，本田是第一家引入全球同步技术车型的车企。这也是为什么雅阁、CRV等车型一上市，就能市场热卖的重要原因。
这些全球同步的车型，在帮助本田快速开拓中国市场的同时，也奠定了中国市场对本田产品先进的品牌印象。“一日本田，终生本田”说法的广为流传，就是中国消费者对本田产品力信任的证明。
另外，在车圈一直有着“买本田发动机送车”的笑谈，其意指本田汽车的发动机性能先进强悍，不仅输出动力大、马力强劲，同时还兼顾了油耗的经济性。像搭载本田i-vtec发动机的车型，早前几乎款款都是爆款。后来本田的i-MMD混动技术，也几乎是唯一可以比肩丰田油混技术的。
在动力不俗、燃油经济性优秀的前提下，本田汽车产品的可靠性也表现不俗，像广汽本田就多年蝉联J.D. Power新车质量认证IQS第一名。市场上也有着“开不坏的本田”的美誉。
在保值率方面，本田车型更是出类拔萃。中国汽车保值率研究排名榜上，雅阁、飞度、CR-V、思域、XR-V等车型都常年位居各自细分市场的保值率前列。
另外从外观设计、内部空间到后期服务等方面，本田汽车也都有很多为中国消费者所推崇之处。

但是随着近年来中国车企的崛起，以及汽车新能源浪潮的到来，让本田遭受了狠狠一击，也令其上述优势大多消散。
比如本田引以为豪的发动机，其目前上市产品中，热效率最高的是第四代i-MMD混动系统中的2.0L混动发动机，热效率达41%。但是如今中国车企比亚迪、吉利、奇瑞等一批公司的发动机，在热效率上已经可以超越本田，像吉利雷神混动发动机，其热效率达46%、比亚迪的第五代DMi技术，热效率更是达到46.06%……
更好的热效率也让国产新能源车企，有了更好的动力表现、更优秀的燃油经济性。过去本田A0级小车飞度七秒破百的神话，如今在国产的插电式混动、纯电车型面前，已经是寻常甚至落后的事情。而燃油经济性上，国产比亚迪的秦L已经达到了NEDC标准下，亏电油耗2.9L/百公里的惊人成绩。可以说，在动力表现以及燃油经济性上，相对本田，中国车企已是领先之势。
另外，借助新能源技术，在产品力上有了本质提升的中国车企，近年来攻城略地，让中国汽车市场成为当下全球最“卷”的市场。各大合资车企不得不频频降价来保持销量，本田也不例外，像过去20万元左右的雅阁、CRV，如今价格已经下探到了15万以下。如此打折促销，所谓的保值率，其实已经无从谈起了。
但即便如此，本田的昔日辉煌也再难重现。因为在过去短短几年时间内，中国新能源汽车的渗透率已经突破了50%。在这样的市场背景之下，燃油车自然越来越难卖，以燃油车为销量担当的本田，自然江河日下。
整体而言，正是由于国产新能源车企的崛起，直接冲击了本田市场基本盘，导致本田走下神坛。
那么向来以技术著称的本田，为什么没有在新能源汽车领域发力呢？

3、本田的新能源现状
本田其实也有自己的新能源车型，如今在售的可以上绿牌的新能源车型，本田品牌有7款，包括插电式混动和纯电车型。
不过这些车型的市场存在感极低，即使很多车迷，对这些车型也不了解。在6月份的汽车销量榜上，本田的新能源车型，销量最高的是雅阁的插电式混动车型，销量为650辆，其次是纯电车型e:NP2，销量为435辆。这样的销量表现，在当下的新能源汽车市场，完全不值一提。

为何本田在新能源领域表现如此乏力？我们先看插电混动领域。
相对于当下插电式混动的热销，以丰田、本田为首的日系多年攻坚的则是油混路线。其基本工作原理是通过电机介入来弥补发动机低扭不足的弱点，让发动机始终保持最佳的工况状态，达到省油的目的。丰田的THS和本田的i-MMD混动技术，都可以大幅降低汽车的燃油消耗。
而插电式混动则是以电驱为主，发动机作为辅助，由于电池更大，所以车辆不仅动力表现更好，而且燃油经济性同样出色。更重要的是，在中国市场，插电式混动可以上绿牌，免购置税。
两种混动技术路线的产品，哪个对消费者更有利，自然一目了然。至于为何本田没有及早布局插电式混动技术。有分析认为，其中有客观因素，也有本田主观上的保守导致。
客观层面上，由于本田瞄准的是全球汽车市场，而插电式混动更依赖充电设施的普及与便捷，除中国之外，在大多数国家，特别是在一些发展中国家，充电基础设施建设相对落后，这使得油混车型显得更具实用性。另外，虽然插电式混动车型在中国有政策优势，但这种优势也不具有全球性。所以本田对插电式混动技术，也就一直不太热衷。
在主观层面，或许更多出于成本因素考量。日本企业向来注重成本控制，但插电式混动的大电池组件、更复杂的电控系统，会导致车辆成本上升。另外，基础设施的建设还需要投入大量的土地、材料、人力……这都不符合日本企业一贯的成本控制精神。而且，本田耗费多年研发、迭代的混动技术，不仅可靠性好，也有着不错的市场口碑，弃之不用，也确实可惜。
主客观因素之下，本田没有及早布局插电式混动产品，而后来勉强推出的产品也表现拉胯。比如雅阁插混版车型全系标定的WLTC纯电续航里程仅有82km，充满电需要近8个小时。如此产品力，销量惨淡也就不足为奇。
插电混动领域之外，我们再看本田在纯电领域的表现。
如果说传统燃油车巨头，除了大众之外，电动化转型的速度普遍比较慢，那么本田则可以称得上是迟缓。
在各大品牌的纯电车型已经竞争趋于白热化的2021年，本田才在10月发布了中国市场的电动化战略，其旗下的首款纯电车型e:NS1在次年6月才正式上市。
但这款被普遍认为是XR-V的油改电车型（本田自称是纯电平台车型），上市之后，几无市场存在感，月销量长期处于几百辆左右，即便后来大幅降价，销量依旧没有起色。以至于有评论说，一款车如果连批评的声音都没有，那它或许就应该被淘汰。

e:NS1之后，本田又陆续推出了几款纯电车型，但同样是销量低迷。即使今年最新上市的e:NP2，其545公里的续航、204马力的最大功率，在当下的市场中，都只是平庸表现，而在智能化座舱、智能驾驶方面，更是难以比肩很多国产车型。
抱残守缺，只会被时代的浪潮所淘汰。面对汽车产业电动化的时代趋势，本田将如何应对？

4、从保守到激进
早年本田对电动化转型，毫无疑问是非常迟缓的，但如今却显得非常激进。
2023年，本田将其电动化转型的计划大幅提前，明确在中国市场，将“停止投放燃油车”的时间从2030年提前至2027年，到了2035年，纯电动车销售比例达到100%。
为了加速电动化转型，本田还表示将在2030年前投资10万亿日元用于电气化，这比2022年时提出的研发费用（在电动化和软件领域共计投入约5万亿日元），翻了一倍。
按照新的计划，本田将在3年后，不再向中国市场推出新的燃油车，而是全面转向新能源领域。考虑到如今本田新能源车型在中国市场的低迷表现，这一计划，不得不说是极为冒险性的。
本田是不是有什么精妙的方法和应对之策？似乎并没有。
目前本田的主要策略是合作，比如在北美市场借用通用汽车的奥特能纯电动平台开发纯电动汽车；在中国加强与宁德时代（CATL）的合作；与日产探讨在电动化和智能化领域合作的可能，包括联合研发和采购。
其次是本土化策略。今年4月，本田中国正式发布全新电动品牌“烨”，本田强调“烨”品牌是由本田中国研发团队主导设计，并且集结中国的资源、技术而打造的。据悉，宁德时代、华为、科大讯飞等中国本土供应链企业，都将是“烨”品牌的供应商。
另外，在去年9月，借助东风的电动汽车平台，东风本田推出了全球首个合资自主电动汽车专属品牌——灵悉，首款车型灵悉L纯电轿车计划今年9月份上市。

除上述策略之外，本田还押注固态电池与氢燃料电池。其中固态电池被看作是改变当前新能源汽车市场游戏规则的杀手级产品，本田目标是在2030年之前推出的车型上搭载新一代电池。至于氢能，本田的设想是在商用车、工程机械等特殊应用领域发挥其优势。
本田的这些策略会起到多大的作用？目前来看，并不乐观。首先，借助合作伙伴和供应链企业产品，很难凸显本田自身产品的技术优势与特色；其次，像东风、广汽本身也都有自己的电动化品牌，双方能起多大的化学作用，尚难预料；再者，像华为、宁德时代这类供应链巨头企业，双方合作的深度也有待观察，比如只是采购车机屏幕、电池，其对本田的产品力提升，也是非常有限的。
至于高能量密度、更安全的固态电池，目前全球也还处于尚未完全走出实验室的阶段，本田什么时候能拿到这个杀手锏，届时中国车企会不会同样也拿到，都不好预料。而且即使走出实验室，什么时候可以商业化应用，也是一大问题。
综合来看，以目前本田在新能源技术领域的技术储备和布局来看，至少在一段时间内，其在中国市场依然要面临中国新能源汽车的冲击。而其过去依靠燃油车所建立的市场地位，也势必会继续滑落。