一元冰杯成“泥石流”，“雪王”做错了啥？

首席商业评论

在便利店，买到一瓶550ml的农夫山泉或怡宝矿泉水还要2元，但在蜜雪冰城，1块钱，你就能带走一个比矿泉水还大的660ml冰杯，还是满杯的那种。
7月初，蜜雪冰城上线一元新品——“雪王冰杯”， 瞬间引爆社交网络。大家都被这性价比惊到了，毕竟在隔壁泰国，冰杯还得2元呢！

可谁曾想，仅仅9天时间，蜜雪冰城就因这冰杯“火”上了热搜，不过这次可不是因为好评如潮，而是被吐槽得体无完肤。
消费者抱怨，自己兴冲冲跑去，却遭遇门店不卖、长时间等待、店员态度冷淡甚至强制捆绑销售（比如非得买杯4元的柠檬水才给冰杯）的尴尬。更有甚者，已经下单的消费者还被迫退单，这心情，比吃了闭门羹还堵得慌。
一时间，网上怨声载道，“蜜雪冰城背刺打工人”“蜜雪冰城玩不起”的言论四起，相关话题轮番登上热搜榜。蜜雪冰城，这个一向以低价策略俘获人心的品牌，这次在冰杯上算是栽了个跟头。
面对铺天盖地的投诉，蜜雪冰城终于在7月11日通过官方微博发表了道歉声明，解释称部分门店因冰块供应不足，导致无法持续供应“雪王冰杯”，因此出现了临时下架或暂停售卖的情况。

这解释听起来挺无奈，但也让人不禁怀疑：这到底是真心想卖，还是只是一场营销作秀？
朴实无华价格战，到底因什么而翻车？

探讨蜜雪冰城冰杯事件背后的矛盾根源，首先需明确，任何冲突往往源于利益分配的不均衡。
此次蜜雪冰城推出的1元冰杯活动，表面上看似双赢：消费者享受到了前所未有的实惠，品牌则借此机会赢得了广泛关注与流量，进一步巩固了其亲民、平价的品牌形象，但只有加盟商不愿意。
为何加盟商对此反应强烈？关键在于成本与收益的严重失衡，说白了就是不赚钱。为了深入理解这一点，我们可以从行业对比入手。例如，农夫山泉一箱160g、24杯的冰杯，给一级经销商批发价为42元，给二级经销商的批发价60元，二级商最终批发给各个销售终端，销售终端零售价96元，最后消费者购买到的价格就是4元一杯，而各级经销商利润差不多为20元左右。
而蜜雪冰城之所以能出售一元杯，是因为蜜雪冰城采用门店自制冰块的方式，省去了中间的运输和储存环节，这也是蜜雪冰城可以打低价的原因。
虽然省去了部分中间环节，但其冰杯成本（包括杯子、吸管、包装袋等）及运营费用（机械设备、人力、水电等）累加后，已接近甚至超过售价，使得加盟商几乎无利可图。
根据蜜雪冰城2022年招股书披露的信息，蜜雪冰城每个杯子、吸管、包装袋成本分别为0.3元、0.11元、0.09元，合计达到了0.5元。而据界面新闻最新报道目前门店单个杯子的成本价接近7毛钱，1元冰杯确实很难赚钱。

图源：小红书@外滩萧亚轩
进一步，这种低价策略对加盟商的日常运营造成了直接影响。原本，消费者购买冰块需支付2元的杯子费用，但尚能维持一定收益。而今，1元冰杯的推出，不仅加剧了门店冰块的消耗速度，还因性价比极高而引发消费者的囤货热潮，在社交平台上，有不少帖子晒出其一买就是30杯，进一步加剧了门店的供应压力。
而且，购买冰杯的消费者大多出于自行制作饮品的目的，如咖啡或牛奶，从而分薄了蜜雪冰城原有饮品的销量。这与农夫山泉等瓶装饮料品牌不同，前者能借助冰杯带动瓶装饮料的销售，而对于蜜雪冰城来说，冰块的生意，不仅不能带动其他产品的销量，甚至还挤兑盈利品类的销售。
与此同时，一块钱冰杯的制作还加重了店里的服务员的工作量，本来任务就繁重，还会因随便给顾客两毛钱的吸管遭店长骂。
而加盟商也是又忙又累又没赚到钱，怒气横生，干脆停了。
2024年，冰杯爆火

冰杯，顾名思义，就是杯装冰块，不过冰杯中的冰块并非普通自制冰块，而是采用特殊工艺制作的冰块，硬度大，降温快，更耐融。
近年来冰杯在便利店市场如全家、罗森等渠道中逐渐崭露头角，而今年夏天，冰杯的热度又上了一个新高度。据界面新闻报道，全家的冰杯销量在今年持续走高，增长率维持在50%以上。
这股热潮甚至一度蔓延到了制冰机的火爆上。自6月以来，天猫平台上的制冰机销量激增，同比增长超过315%，连续两年成交同比增长210%。
笔者在上海多家便利店的实地探访中发现，冰杯已经占据了店内冰柜的显著位置，有的店铺甚至专门设置了存放冰杯的冰柜。在外卖平台上，月销过百的冰杯产品比比皆是，其受欢迎程度可见一斑。

图源：小红书@晓卢卢
那么平平无奇的冰杯，为何这么火呢？笔者认为冰杯的流行，至少有以下三点原因。
首先得益于社交媒体的广泛传播与推动。在高温酷暑下，年轻人纷纷将冰杯视为解暑神器，通过社交媒体分享冰杯DIY的乐趣，如将冰块与咖啡、奶茶、果汁等饮品混合，自制个性化的冰饮。
小红书上关于冰杯的笔记已超过4万篇，各种“便利店自制饮品”“DIY夏日饮品”“冰杯调酒”等话题层出不穷，冰杯俨然成为年轻人的新时尚单品。比如有攻略就提到茉莉乌龙+水溶c100+冰杯可得到西柚水乌龙；茉莉清茶+旺仔牛奶+冰杯可得到茉香奶绿……

图源：小红书@贪吃的小卡
其次，冰杯的兴起也契合了年轻人多样化、个性化的消费趋势。《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》指出，超过四成的消费者倾向于在冰镇状态下享用酒水、饮料、乳制品，这一需求推动了包括冰杯在内的冰品市场的快速增长。
盘古智库高级研究员江瀚认为，随着人们生活水平的提高，对于饮品的需求不再仅仅局限于解渴，而是追求更加多样化、个性化的口感体验。冰杯的流行就与消费者的此类需求背景密切相关。
中国食品产业分析师朱丹蓬也表示冰杯的走红背后，是消费者追求个性化的调配仪式感，追逐具备社交属性与高话题度的新品的消费理念的具体展现。
再者，冰杯的性价比也是其受欢迎的重要原因之一。在“雪糕刺客”“水果刺客”等高价消费品频出的背景下，冰杯以其相对较低的价格和实用的功能，成为年轻人平衡“省钱”与“享受”之间矛盾的理想选择。
冰杯既节省了成本，提升了生活的仪式感，何乐而不为呢？反正消费降级，消费者点外卖“瑞幸半杯都是冰”，不如自己花钱买冰块，一步到位。
冰杯刚火就成“刺客”？

对于中国消费者而言，冰杯是一种舶来品。
回溯至2012年，韩国便利店CU的创举——推出首款冰杯搭配袋装咖啡的组合，巧妙地利用价格优势，满足了消费者对性价比与便捷性的双重追求。这一创新迅速在韩国市场引起轰动，不仅便利店，连头部饮料制造商也纷纷效仿，共同推动了冰杯文化的兴起。

日本市场则在此基础上进一步创新，丰富了冰杯的品类，从纯冰杯到碎冰、板冰，满足了更多元化的消费需求。
在日韩等国，冰杯已成为日常生活不可或缺的一部分。据智研瞻产业研究院介绍，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消费量已经达到25.7亿杯，冰杯已经成为和饮料一样的大众消费品。
相比之下，中国的冰杯市场虽起步较晚，但潜力巨大。《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》预测，未来三年冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达到39%，远超全渠道8%的增速。预计2026年，冰品冰饮即时零售销售规模将实现超过四倍增长，有望突破630亿元。
面对这一蓝海市场，众多玩家纷至沓来，从全家、罗森、711等连锁便利店到饿了么、盒马、叮咚买菜等新零售平台，再到奥雪、唐府、大桥道等冷饮与冰淇淋品牌，纷纷推出自家冰杯产品，力求在这片商业大陆上分得一杯羹。
市场的繁荣也带来了激烈的竞争，冰杯产品不断迭代升级，从最初的纯净水冰块，到如今的水果味、咖啡味、茶饮味等多种口味，以及冰球、方冰等细分形态，满足了消费者日益多样化的需求。

农夫山泉也推出了冰杯
花样内卷之下，冰杯价格也水涨船高。部分冰球、方冰的价格约在9元一个，而水果冰杯、咖啡冰杯、茶饮冰杯的价格多为5元以上，甚至超过10元/杯。为了提高利润，有的冰杯还通过搭配售卖的方式进行产品溢价。比如山东橙子便利上架了DIY鲜奶茶套餐，“农夫山泉乌龙茶+悦鲜活牛奶+冰杯”，整套售价高达35.9元。
这样算下来，一杯冰杯的价格区间为3元到十几元，部分高端冰杯价格比饮料还贵，称得上是“冰杯刺客”了，打工人直呼“伤不起”。
当然，冰杯价格的上涨背后，除了市场竞争的推动外，还受到供需关系、成本上升等多重因素的影响。随着夏季的到来，冰镇产品需求激增，供不应求，加之原材料、包装材料、水、电和人力等成本上涨，都在一定程度上推高了冰杯的售价。
在此背景下，蜜雪冰城1元冰杯的出现犹如一道光，为消费者带来了一股清流，消费者都盼着雪王能来拯救市场，没想到仅仅9天，这股清流就变成了“泥石流”。此事发生之后，也有些理性的网友表示理解，提出了诸如“限量销售”“协调供应”等建议，用来平衡各方利益。
也有观点认为，蜜雪冰城可以借鉴其他茶饮品牌如Manner的做法，鼓励顾客自带容器，以降低成本并提升顾客体验。此外，茶百道等品牌的做法也值得参考，即将低价冰水产品作为贴心服务而非主打销售品，从而避免引发大规模囤货和供应链紧张，你怎么看？