衡水老白干，还能让市场“上头”吗？

趣解商业

作者 | 李白玉
编辑 | 趣解商业消费组
近日，老白干酒（600559.SH）举行了衡水老白干第六代古法20上市发布会，会上阐述了第六代古法20所具备的三大优势：独特的香型优势、良好的市场基础、消费者给的底气。会上还提出，随着清香大品类热度的持续上升，衡水老白干作为次高端市场的强势品牌，已树立了行业标杆。
近几年来，老白干酒从产品、组织、品牌、营销等方方面面持续加码高端化；还成立了高端酒事业部，举办上万场高端品鉴会、宴席、赞助会议等。
在激烈的市场竞争下，高端化布局动作频频，老白干酒何时能实现“突围”？

01.“河北酒王”遇劲敌
国联证券发布的报告《河北白酒市场专题：大众消费表现良好，老白干酒盈利改善》显示，2023 年河北白酒市场规模超300亿元且营业收入增速较快，市场整体偏好低度、 浓香型白酒；而号称“河北酒王”的老白干酒，主品牌衡水老白干系列2023年的营收仅为23.55亿元，市场占比不足十分之一。

图源：国联证券报告截图
老白干酒这两年的业绩增速放缓了，为何会出现这样的情况？
一方面，河北本土酒业竞争激烈，几乎每个区域均有强势品牌，河北白酒市场具有区域差异化、市场碎片化等特征。
“中国好酒，半出河北”，燕赵之地有悠久的酿酒历史，叠加河北地形被京津所分隔，河北省本地白酒品牌众多；沙城老窖、刘伶醉、燕南春、迎春酒、燕潮酩等白酒，都曾位居河北名酒第一梯队。

图源：国联证券报告截图
在激烈的竞争中，河北本土白酒市场格局不断变化；这两年，来自邯郸的丛台酒，更是有后来者居上的意思。今年2月，在河北丛台酒京津冀千商财富大会上，丛台酒业营销有限公司董事长郭维强调，丛台已坐稳省酒龙头第一阵营，同时向河北第一进击。
若按照丛台酒“2023年继续保持了30%的增长速度”的宣传口径，以2022年丛台酒20元亿元销售额的数据计算，相当于其2023年突破26亿元，已超过了衡水老白干。
另一方面，庞大的河北市场，向来是白酒企业的“兵家必争之地”，衡水老白干们本土酒不可避免地遭到一众省外名酒的围猎。
根据中金公司的研报，省外品牌中，泸州老窖在河北省内市占比最高，达到了11%；其次还有茅台、剑南春、五粮液、山西汾酒、洋河、牛栏山等，都在各个价格带对本土白酒形成竞争。
单从业绩来看，泸州老窖才是真正的“河北酒王”。新媒体“酒业家”调研发现，泸州老窖以约超50亿元的市场规模，成为河北市场市占率最高、市场规模最大的白酒品牌。

图源：罐头图库
此外，老白干酒还面临着白酒行业普遍面临的问题——存货积压。数据显示，截至2023年末，公司存货达到33.5亿元，较2022年末增长了9.97%，占总资产的比重也相应提升至35.26%；进入2024年，这一趋势并未得到有效缓解，截至2024年第一季度末，其存货规模进一步增加至34.78亿元，占总资产的比重为33.97%。
中国酒业独立评论人肖竹青表示，“老白干酒最近业绩增长慢，主要有三方面的原因。一是市场环境发生巨大的变化，高端酒市场份额向行业头部企业集中，'茅五洋汾泸'等一线酒企的渠道下沉，给衡水老白干等区域酒企造成巨大挤压；二是酱香酒品类爆发，对浓香型、清香型等香型白酒也造成巨大的消费场景挤压；三是消费力不足，这也是所有酒企都面临的共同问题。”

02.发力全国化与高端化
衡水老白干的掌舵者刘彦龙在公司任职20余年，一路从酒厂技术科科长、制曲车间主任、老白干酒厂二分厂厂长等做到了集团董事长。
2015 年，刚上任集团董事长的刘彦龙立下了营收100亿元、净利润25亿元、市值500亿元的目标。但是理想很美好，现实很骨感——近10年快过去，到了 2023 年，老白干酒实现营收 52.57 亿元，同比增长12.98%，百亿目标刚刚过半；归母净利润6.66亿元，同比减少5.89%，仅为目标的四分之一；当前市值不足200亿元，整体呈现增收不增利的局面。

图源：东方财富截图
为了要增长，刘彦龙不惜在销售费用上砸重金，来提升品牌影响力、拓展全国化销售渠道。
财报显示，2023年老白干酒的销售费用为14.28亿元，占比营业收入的27.16%，处于行业前列；在21家白酒上市企业中排到第三，仅次于酒鬼酒（000799.SZ）和岩石股份（600696.SH）。
从过往财报数据来看，老白干酒的销售费用也一直居高不下，在行业内属于较高水平。
除了大手笔投入销售费用外，老白干酒还有着庞大的经销商队伍。据“趣解商业”了解，老白干酒2023年的经销商总数为11429家，位居A股白酒上市公司首位，远超过以精耕渠道而著称的洋河（8789家）。
值得一提的是，在老白干酒超万家的经销商中，其中有8600多家经销商来自集团收购的武陵酒，但仅带来了9.78亿元的收入。相比之下，水井坊的签约经销商仅55家，但2023年实现营收达49.53亿元。
老白干酒在财报中解释，武陵酒采用直达终端的短链销售模式，没有中间经销商进行分销，公司直接面向终端代理商、大客户、电商等，因此湖南省经销商数量较多。

图源：罐头图库
全国化与高端化，一直是老白干酒的两个“关键词”。
与其他酒企不同，老白干酒的“全国化”路线有些另类。2018年，老白干酒以13.99亿元收购丰联酒业100%股权，收购后公司旗下拥有衡水老白干（老白干型）、板城烧锅酒（浓香型）、文王贡酒（浓香型）、武陵酒（酱香型）和孔府家（浓香型）五个区域性子品牌，公司企图通过区域性酒企的渠道，来快速实现全国化布局，但实际效果并不理想。
财报显示，2023年老白干酒的多半收入依然来自河北大本营；而文王贡系列酒、武陵系列酒的营收基本与其在湖南、安徽的收入一致，也就是说，这两款酒基本没有走出根据地。
有业内专家指出，虽然老白干酒收购的酒企整体比较优质，但都是地方酒企，老白干酒旗下五大品牌，分属四个省份，销售市场多在本地；且品牌之间差异较大，战略管理也难以形成联动，相互之间难以协同。

图源：罐头图库
2023年，老白干酒成立了高端酒事业部，持续锚定高端化战略；但是，老白干酒在高端化之路上走得并不轻松。
一是高端白酒的“含金量”被业内诟病。老白干酒将100元以上划分为“高档酒”，与业内普遍认为的高端标准线相差甚远——800元才是高端白酒的起点，100元是中低端酒的分界线。
二是建立高端品牌心智面临挑战。其一，中低端产品定位深入人心；其二，也受到了谐音梗的影响，在升学宴、答谢宴、庆功宴等消费场景中，消费者喜欢讨个吉利，而老白干经常被戏谑为“杨白劳”“老白干”。
从市场反馈来看，有网友表示在带有社交属性的场合下，大多时候不会考虑老白干酒，“五六百元一瓶的古法20想在酒桌上普及并不容易，而且67度的高度数也不好普及。”
三是高端白酒销售增速放缓。财报数据显示，2023年，老白干酒高档酒销售收入为25.68亿元，同比增长11.38%，与前一年22.79%的同比增速来看，已经是“减半”。

图片来源：财报截图
在今年6月的2023年度暨2024年一季度业绩说明会上，就有投资者对高档酒增速放缓提出质疑。不过，老白干酒总经理赵旭东仅对营收变化作出回复：“近年来，公司积极进行产品结构调整，高档酒占比不断提升，收入增长金额大于中档酒的营收增长金额。”

03.“老白干们”的围城
事实上，衡水老白干的现状是大部分区域名酒的一个缩影。“衡水老白干目前遇到的问题也是很多区域名酒企业同时面临的问题，全国性高端名酒市场格局已经固化，已经没有新名酒成为全国消费者公认的面子消费载体这样的机会。”中国酒业独立评论人肖竹青表示。
“趣解商业”梳理22家上市白酒企业2023年报数据发现，营业收入TOP5的酒企占据22家白酒上市公司整体营收的82.77%；可以说，白酒行业的马太效应愈发明显。

图源：罐头图库
近年来，一线名酒通过价格、渠道持续下沉，挤压到区域名酒的生存空间；面对来势汹汹的一线名酒，区域名酒还有哪些突围的机会？
一方面，区域酒企需要借助本土优势——地缘优势、渠道优势、团队优势，设计相应的策略。
肖竹青建议区域名酒应该依托“天时地利人和”，以及依托高效率快速应变营销机制，努力把家门口的人情生意做到极致；充分利用中国酒业产地缴纳20%消费税的地缘优势，争取酒厂所在地区域政府各项支持，努力守好自己家门口根据地市场。
另一方面，区域酒在“根据地”有了足够的“话语权”后，也要向外扩张市场；但需要注意的是，不要仅追求地理范围的扩张，而是一个包含品牌建设、消费者关系管理等多维度的综合发展策略。

图源：罐头图库
此外，随着渠道模式的多元化、新兴渠道的崛起也为品类培育、触达消费者提供了新机遇。
以会稽山为例，针对年轻化，推出气泡黄酒、全方位布局电商赛道。其推出的“一日一熏”气泡黄酒，去年在抖音的销售额达400多万元；今年618期间在抖音直播3天共卖出1000万元，实现了黄酒的品类破圈。
在中国白酒行业进入缩量竞争的大趋势下，区域名酒品牌正站在一个充满挑战与机遇并存的新起点上，需要找到自身的差异化的优势，勇于创新、敢于突破，方能走得更长更远。