酒水直播大地震

卡思数据

酒水直播电商，迎来了两则重磅新规。
7月11日起，抖音电商酒类商品不再支持“0元入驻”试运营。新规提到的类目涵盖了白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒、传统黄酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、力娇酒、龙舌兰、梅酒、清酒/烧酒等几乎所有酒水种类。
据了解，“0元入驻”意味着允许部分符合条件的新商家不缴纳保证金先入驻平台进行有限制的试运营，后续再通过货款逐步充值保证金至平台标准。该规定于2023年2月实施，抖音多次新增支持0元入驻的类目，目前几乎已经覆盖多大数类目。
无独有偶，淘宝于7月15日正式实施新规，加大了对酒类商家违规操作的处罚力度。情节严重的（存在单商品多次违规或多个商品违规），每次需支付违约金10000元。
高佣金+高需求，让酒水直播成为了颇具钱景的赛道。近几年，我们看到了众多酒水直播的出圈案例：上海娱乐盒子公司推出潘长江、张晨光等“老炮儿天团”；交个朋友公司、东方甄选布局酒水垂类直播间；电商平台酒仙网捧出@拉飞哥、@酒妹妹，头部MCN机构遥望网络推出@李宣卓 ......
如今，在狂奔数年后，酒水直播终于走到了大浪淘沙的时刻。

1、谁把握住了酒水直播的浪潮？
自2020年直播电商开启狂飙突进模式后，酒水赛道一直深受NCN机构和平台青睐，也冒出了多个头部主播。
直播电商发展初期，主播的知名度很大程度影响了直播人气，像是潘长江等明星名人自带流量，入局带货比一般主播顺利得多。比如，@李国庆 拥有企业家和中年男性的双重身份，与白酒的目标受众相对契合，在摸清规则后迅速成为抖音头部带货主播，并逐渐扩充商品范畴成为全品类主播。第三方数据显示，@李国庆 抖音账号的男粉占比8成，31-40岁用户占比超4成。

图源：抖音
正如星瀚资本创始合伙人杨歌判断的那样，2020年直播领域的流量平台都在做头部主播的造神运动，2021年则开始分化，与不同垂直行业合作。
卡思观察到，近年来，各电商平台持续加大对酒水品类的资源倾斜，以撬动业绩增长。垂类达人崛起，专业能力替代明星光环成为吸粉利器。得益于从业经验和专业背景，他们有比综合主播更扎实的垂直领域知识储备，因此能获得消费者和品牌更长久的支持。
在快手，@李宣卓 深耕酒水赛道多年，积累了大量专业知识，懂品酒也善于表达，不仅迅速涨粉，还沉淀了一批忠实消费者。2021年618期间，他创下一场直播GMV超6000万的战绩，其中酒水类产品的GMV占比超过93%，五粮液、茅台和钓鱼台是贡献最大的3个品牌。

图源：快手
由货架电商起家的淘天，近两年不断引入抖音、快手成熟主播（比如：李宣卓、李国庆、拉飞哥、酒仙亮哥、酒妹妹等），成功打造了一批新标杆。
在单一平台运作成熟后，头部主播往往会把成功经验复制到更多平台，从而拿到多平台的流量扶植，实现影响力的最大化变现。因此，2022年，李宣卓进入淘宝，开设直播间@阿卓酒馆，开启双平台运营。2023年6月，淘宝平台还将梅西中国行唯一直播机会放在了李宣卓直播间，为其赚尽了目光。
今年天猫618开售首日，近30个酒水直播间同时开播，酒水直播GMV同比增长超1300%，@酒妹妹、@酒仙亮哥、@魏骏杰这三位主播的直播间实现破亿成绩。
其中，@酒妹妹 是有多年电商经验的从业者，此前曾是快手头部机构辛选的签约主播，2022年解约，于2023年9月加入淘宝直播，坚持高频直播，平均直播时长超过4小时。
凭借对酒水行业的深刻理解和精准的选品能力，酒妹妹团队会为其搭配最符合人设属性的优质货品。当然，平台的助力也必不可少，今年天猫618大促中，她开播43分钟，GMV便突破1亿元，其中，53度飞天茅台500ml双瓶实付价为4802元，单瓶仅2401元。相比而言，市面上散飞的终端零售价约3000元以上，线上渠道约2700元。足够有吸引力的低价，才能让商品上架不到一分钟被抢光。

图源：淘宝
在抖音，酒水赛道也在不断吸纳新人进入，从早期的@拉飞哥、@李国庆 到现在的@疯狂小杨哥、@王小川、@郑云，始终不缺新的黑马。
卡思观察到，抖音的头部酒水直播间有3个共性：
一，和整个直播电商行业的趋势相同，酒水赛道里男性主播更吃香，尤其是中年男性更容易跻身头部。

在不考虑店铺账号的前提下，《抖音6月酒水/饮料赛道GMVTOP10》的直播间大多以男性主播为核心，比如@王小川 位列第一，预估GMV超1亿元；@郑云 次之，预估GMV为7500万-1亿元；@嘴哥 第三， 他是三只羊旗下的达人，预估GMV5000万-7500万元；@拉飞哥、@与辉同行、@疯狂小杨哥 紧邻其后，预估GMV均为2500万-5000万。
@与辉同行 直播间主要销售不含酒精的软饮，不在本篇文章的讨论范畴。若仅看白酒类目，6月带货力最强的主播分别是：@王小川、@郑云、@嘴哥、@拉飞哥和@疯狂小杨哥。从直播间观众的画像来看，8成以上为男性，31-40岁的用户占比最高，超过4成。

图源：抖音
二，头部直播间都有人设加持，他们更加重视打造人设、完善内容创作及提高承流能力。

比如，@王小川 是品酒师出身的垂类达人，已积累887.7万粉丝，其主页简介特意强调了专业性和宠粉力度，“团队二十余位专业品酒师执证上岗，只为您选择不同价位段性价比最高的酒水。”
从流量结构上看，在抖音6月GMVTOP5的白酒主播中，直播间的推荐Feed流（自然流）占比大多在5成以上，比如@嘴哥 的推荐流量占比达到72.6%，@郑云的推荐流量占比为68.9%。前者是健身博主，擅长拍摄搞笑段子和生活挑战类视频，后者持续创作现实向剧情短视频（比如：中年创业的艰辛、买了烂尾楼遭遇贷款催缴、退租被房东“提灯定损”等），他们都凭借内容制造了自身在酒以外的特色和话题点，积攒了较强的粉丝粘性。
酒水消费者的共性是复购率高，他们会反复蹲守在一个主播的直播间，也会因为信任主播，而反复购买其推荐的产品，并从低客单用户过渡到高客单用户，这也是头部主播能稳立潮头的底层助力。
为品买单是低阶信任，为人买单才是高阶信任。卡思建议尚未在此发力的酒水主播，重视内容创作和稳固人设，以获取更长期的IP竞争力。
三，流量、货品决定着一场酒水直播的成败。如今的酒水直播比拼的是供应链深度和精细化运营能力。越是头部的直播间，销售“普货”的比重越高，但贡献GMV最高的不一定是普货。

以@王小川 的直播间为例，在今年6月售出的商品中，销量最高的是24罐红乌苏啤酒+12罐楼兰秘酿的组合装，实际售价127.8元，销量高达1万-2.5万件。而为其贡献最高GMV的单品则是酒水行业的长青树——茅台53度飞天，预估GMV为750万-1000万。
在抖音电商赛道跑马的底层逻辑下，抖音电商对直播间的核心考核指标是GPM（千次观看成交额），而GPM的高低则是由商品的“单价”和“转化率”决定。
相比于具有稀缺性甚至唯一性、售价更高的“高货”，强调性价比的“普货”在直播间的转化率会更高，库存也更丰富，且多是普罗大众消费得起的潜力爆品，因此，更容易带动GPM跃升，而GPM的跃升，会带动流量的上升，流量的上升，又会反过来促进销量的上升，并会通过漏斗效应的制造，为直播间沉淀有高付费能力的目标人群。

3、平台严打“假酒”，酒水直播进入冷静期
从数据来看，酒水直播依然火热。魔镜洞察发布的《2023年度消费新潜力白皮书》显示，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年GMV同比增长超50%。其中，淘宝平台涨幅最高，达147.9%；京东平台销售规模最大，达340.8亿元。
但随着整个直播电商行业走向成熟，酒水直播赛道早已度过了狂飙时代，进入冷静期。
平安证券的研究报告指出，线上渠道在拉动销售的同时，过低的补贴成交价也对原有的价格体系造成冲击，线上假货率较高的问题同样存在。
比如，今年6月，头部主播小杨哥就陷入了直播间售卖的茅台是假货的质疑中。一位消费者反映，其于2023年在小杨哥推荐下陆续购买了24瓶茅台，并把酒分批次送往第三方鉴定机构，结果显示14瓶有问题，其中13瓶有“拔头”痕迹，他由此走上了漫长维权路。在其维权过程中，三只羊此前合作的抖音店铺“玖到家酒类专营店”被退店。（拔头酒，即外包装及防伪标等与真茅台酒一致，但瓶口的“头套”被检测出有被拔过的痕迹）
相关视频引发热议后，小杨哥曾回应，“对恶意抹黑我们的群体，我们将坚决维权到底” “我们抓过好几个人，茅台卖出去，找专业人士把瓶盖给它拆了，里面灌上假的，然后再找我们退货”。但相关诉讼程序仍在进行，问题并未彻底解决。

值得注意的是，监管部门持续出台和完善法规，以矫正商家行为，激浊扬清。
3月15日，国务院发布《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，对直播电商从业者和平台提出了若干要求，比如信息披露义务、消费争议解决机制、广告法义务、禁止虚假宣传等。
各大直播电商平台也在更新管理细则，响应监管风向。
近半年来，抖音电商新增了多个运营制度，以规范商家行为，尤其是针对酒水赛道，制定了更高的门槛和准入机制。
2月，抖音电商修订生效的《酒类行业管理规范》显示，酒类行业的个体工商户和个人店都不得入驻抖音。另外，对于茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等15个知名品牌白酒，抖音还要求专营店、专卖店、旗舰店、官方旗舰店须提供以“商标所有权利人及权利人认可的子公司”为授权来源的一级授权。
4月中旬，抖音电商实施了15条最严新规则，重点规范过度宣传、功效虚假等问题。此外，正式运行"健康分"制度，内容主播"持分上岗"，并对违规行为进行处罚，同时对于违反规范的行为，如传播违法违规内容、涉嫌违法交易的认证账号，平台将进行严格处置，包括对账号实施无限期封禁，取消其认证资格等处理。
4月底，抖音电商不仅将白酒商家的保证金由原来的2万提升至15万，还将白酒带货达人的等级要求提升到L3级别。对比来看，酒类保证金属于标准最高的类目之一。由此可见，抖音对于酒类销售保持比较谨慎的态度，并设有一定的门槛。
淘宝平台亦加大了对酒类商家违规操作的处罚力度。
7月，淘宝发布了关于变更《淘宝网酒行业管理规范》的公示通知。淘宝对酒行业管理的调整，主要是在两个方面：一是规定国产白酒类目在发布时出现问题的，除扣分外，将视情节严重程度，追加扣除违约金，情节严重的需支付违约金1000元。
二是对于出售假冒商品的商家，除扣分外，将视情节严重程度，追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等措施，即情节一般的（存在单商品单次违规），每次需支付违约金2000元；情节严重的（存在单商品多次违规或多个商品违规），每次需支付违约金10000元。
种种正式规则的推出和实行，有利于保障消费者的权益，提升了大家购买热情的同时，也在一定程度净化了酒水直播生态，抑制了 “劣币驱逐良币”的情况。
一个可见的趋势是，酒水主播的生命周期相比早期明显延长。对头部商家来说，只有把握住了供应链和口碑两个要点，才能稳定站在潮头。